新舊零售一線之隔 阿里巴巴為何選擇私有化銀泰？

• 2018年1月17日 zengpingping來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 1158 75
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  2018-2023年金融倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治黾巴顿Y戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢報(bào)告

  金融倉(cāng)儲(chǔ)主要是指融資企業(yè)以存貨或由倉(cāng)儲(chǔ)公司出具的倉(cāng)單為質(zhì)押標(biāo)的，從金融機(jī)構(gòu)取得融資的活動(dòng)，倉(cāng)儲(chǔ)公司對(duì)質(zhì)押期間的質(zhì)押物進(jìn)行監(jiān)管。這一模式的出現(xiàn)為銀行開(kāi)展動(dòng)產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)提供了保障...

一個(gè)線上互聯(lián)網(wǎng)人，一個(gè)線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語(yǔ)體系和工作方式。

鄢學(xué)鹍光頭、幽默，典型的互聯(lián)網(wǎng)人形象，他是阿里巴巴“十年陳”，是銀泰CTO，也是新員工。

他做過(guò)淘寶、天貓的技術(shù)崗，口碑的運(yùn)營(yíng)，后來(lái)轉(zhuǎn)入阿里新商場(chǎng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)在銀泰孵化喵街APP。

在喵街的早期，鄢學(xué)鹍想做一個(gè)通用型商場(chǎng)O2O產(chǎn)品，提供線上繳停車費(fèi)、商場(chǎng)導(dǎo)航等功能，但發(fā)現(xiàn)線下商場(chǎng)業(yè)態(tài)多樣，都放在一個(gè)APP里不太好做。

和鄢學(xué)鹍辦公室一墻之隔，是銀泰助理總裁程泳江的辦公室，他從業(yè)傳統(tǒng)零售將近二十年，是典型的實(shí)體零售人。他嚴(yán)謹(jǐn)、不茍言笑，但容易被新零售話題“引燃”?！拔覐奈从X(jué)得自己過(guò)時(shí)”，程泳江稱，在他進(jìn)入零售業(yè)的時(shí)候，“mall就是很新鮮的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在依然迸發(fā)著新活力”。

一個(gè)線上互聯(lián)網(wǎng)人，一個(gè)線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語(yǔ)體系和工作方式。

私有化銀泰

2014年3月31日，阿里入股銀泰，持股比例不低于25%;2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會(huì)主席;2015年6月30日，銀泰商業(yè)宣布將與阿里巴巴集團(tuán)全面融合;2015年7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的32%股權(quán)，成為單一最大股東;2017年5月，阿里私有化銀泰商業(yè)。

沈國(guó)軍掌控下的中國(guó)銀泰投資有限公司涉及五大板塊業(yè)務(wù)，分別是商業(yè)零售、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、礦產(chǎn)資源、智能物流(菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò))、投資與金融。這里面公開(kāi)披露的有多家上市公司，一家是是商業(yè)零售相關(guān)的銀泰商業(yè)，一家是礦產(chǎn)資源的銀泰資源股份有限公司，還有京投銀泰股份有限公司。

接近沈國(guó)軍人士向記者透露，沈國(guó)軍和馬云的私交甚密。無(wú)論是馬云個(gè)人社交圈，還是公司層面的合作，沈國(guó)軍都或多或少參與其中。雙方在銀泰商業(yè)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、云峰基金、湖畔大學(xué)都有或多或少合作。

在把銀泰賣給阿里的時(shí)候，有一塊資產(chǎn)In，沒(méi)有在出現(xiàn)在阿里投資的銀泰商業(yè)里。In的介紹是2014年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的高端商業(yè)品牌，目前有北京銀泰中心In01、杭州湖濱銀泰In77、北京王府井銀泰In88、成都銀泰中心In99。

2017年5月19日，銀泰商業(yè)正式退市，據(jù)銀泰系內(nèi)部人士透露，沈國(guó)軍近年關(guān)注的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向投資和金融，銀泰商業(yè)主要由陳曉東在打理，陳曉東直接向阿里巴巴CEO張勇匯報(bào)。

在馬云“新零售”戰(zhàn)略提出一年后，銀泰百貨已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”，這塊田包括銀泰商業(yè)旗下52家實(shí)體商場(chǎng)，從一線到縣級(jí)市，跨越4個(gè)城市級(jí)別。“舊城改造”是陳曉東對(duì)銀泰改革的新說(shuō)法，除了基礎(chǔ)設(shè)施，陳曉東要改的還有與顧客的互動(dòng)方式。

“把這個(gè)按鈕改成紅的”

喵街的想法開(kāi)始在銀泰內(nèi)一一落實(shí)，阿里和銀泰實(shí)現(xiàn)了支付和會(huì)員體系的打通。

喵街以線上繳停車費(fèi)為切入口，進(jìn)階到實(shí)體商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，一開(kāi)始碰了很多壁?！耙郧暗耐虏皇呛芾斫馕业墓ぷ鳌保y泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鹍對(duì)記者稱。

鄢學(xué)鹍對(duì)記者稱，一開(kāi)始自己是線上思維，線上鏈路短、環(huán)節(jié)少，相對(duì)簡(jiǎn)單，很多品牌都是品牌直營(yíng)，或者最多一級(jí)，線下則是多級(jí)分銷、多級(jí)渠道，鏈條更長(zhǎng);在線上商品倉(cāng)儲(chǔ)是品牌把控，現(xiàn)在銀泰的商品庫(kù)存就在喵街上實(shí)時(shí)顯示，喵街APP下架的產(chǎn)品在商場(chǎng)內(nèi)也沒(méi)有。

鄢學(xué)鹍漫長(zhǎng)的新零售之路是從理解語(yǔ)言開(kāi)始。鄢學(xué)鹍一開(kāi)始向銀泰商業(yè)CEO陳曉東匯報(bào)時(shí)，陳曉東和他說(shuō)“把這個(gè)按鈕改成紅的”，他大概花了兩個(gè)月才切磋好這套語(yǔ)言，說(shuō)紅的不一定是改成紅色，而是做得更顯著。

喵街并不是簡(jiǎn)單的商業(yè)地產(chǎn)O2O嘗試，而是和銀泰線下商場(chǎng)合二為一的線上產(chǎn)品形態(tài)。

商場(chǎng)遇到問(wèn)題是商品和服務(wù)的同質(zhì)化、格局相對(duì)零散、品牌和服務(wù)沒(méi)有獨(dú)特性。網(wǎng)購(gòu)對(duì)線下零售沖擊，但線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者，其實(shí)是一撥人。同一個(gè)品牌，線下零售供應(yīng)鏈就層級(jí)繁多效率偏低。

商業(yè)地產(chǎn)歸根結(jié)底是二房東模式，收取品牌商租金，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商與品牌商的關(guān)系是別扭的，雙方明明面對(duì)的是同一撥人，用的是同一撥貨，卻有時(shí)候在互相傷害。銀泰想有所改變?！肮?yīng)商總抱怨我們收很高的租金和扣點(diǎn)，以后能不能減少呢?如果不收租金，它們能夠提供特別好的貨品、特別好的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是一件特別好的事，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)怎么辦?”陳曉東的辦法是推IN-TIME365付費(fèi)會(huì)員，用會(huì)費(fèi)換租金和扣點(diǎn)。

據(jù)銀泰內(nèi)部人稱，付費(fèi)會(huì)員定價(jià)討論過(guò)程很快，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為先嘗試，隨著付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈的費(fèi)用減少，會(huì)有更多的路徑被看見(jiàn)和實(shí)驗(yàn)?！安皇兆饨鸩皇且粋€(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)手段。我們最終希望能夠超越顧客的期望值?！标悤詵|在內(nèi)部大會(huì)上稱。

銀泰今年推出了百貨行業(yè)內(nèi)第一張付費(fèi)會(huì)員卡，支付365元年費(fèi)，便可全年享受折上再九折的優(yōu)惠，以及未來(lái)開(kāi)通的專享停車位、爆品搶先購(gòu)等多項(xiàng)特權(quán)，這也是和喵街一起做的。

喵街還實(shí)驗(yàn)了很多新鮮的互聯(lián)網(wǎng)的玩法，比如說(shuō)東東搶，商品從活動(dòng)設(shè)定的起始價(jià)開(kāi)始競(jìng)拍，由高到低遞減直到有買家應(yīng)價(jià)時(shí)成交，這一板塊熱度很高。

在采訪鄢學(xué)鹍時(shí)，他打開(kāi)喵街APP訂了星巴克咖啡，采訪還未結(jié)束咖啡已到。這就是喵街的定時(shí)達(dá)，商品免配送費(fèi)定時(shí)送到家服務(wù)。

引入喵街、進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員后，銀泰對(duì)品牌商也有了新的要求，一方面付費(fèi)消費(fèi)者光顧多的柜臺(tái)獲利更大，反之可能會(huì)被加速調(diào)整;另一方面，它是銀泰加速供應(yīng)鏈調(diào)整的抓手。近三年里，銀泰縮短供應(yīng)鏈，提升代理商層級(jí)，改變商場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)為共同面向顧客，共同盈虧，商場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)而向品牌商提供的補(bǔ)貼已經(jīng)逐步減少。

鄢學(xué)鹍稱，銀泰做的舊城改造，零售的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變，核心還是商品價(jià)格和服務(wù)，以及全鏈路的效率和成本問(wèn)題，但是商品價(jià)格和服務(wù)又并不是一個(gè)嚴(yán)格的平行關(guān)系，其中最高的優(yōu)先級(jí)就是商品。商品同質(zhì)化的情況下價(jià)格變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀泰要做的是供應(yīng)鏈改造。

截至2017年底，銀泰的數(shù)字化會(huì)員超過(guò)220萬(wàn)。

銀泰的自營(yíng)家居賣場(chǎng)“生活選集”已經(jīng)試驗(yàn)了這種“共同盈虧”模式?！吧钸x集”的陳設(shè)商品全部來(lái)自暫無(wú)力發(fā)展線下商鋪的淘寶天貓品牌賣家，按照起居室、臥室、廚房、衛(wèi)生間等居住空間布置。通過(guò)在線下引入線上優(yōu)質(zhì)賣家，一方面為品牌提供了在實(shí)體店露出的機(jī)會(huì)，另一方面也令顧客真切看到、摸到商品，在選擇時(shí)降低盲目性?！吧钸x集”賣場(chǎng)內(nèi)提供的全屋設(shè)計(jì)服務(wù)頗具“黑科技”色彩:在軟件中輸入顧客居住的小區(qū)名字，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)找到小區(qū)全部戶型圖，選中顧客家的戶型圖后，便可在軟件中拖拽家具和小擺件進(jìn)入模擬房間，片刻時(shí)間，一張3D設(shè)計(jì)圖紙就做好了。雖然“生活選集”目前僅在浙江境內(nèi)開(kāi)有分店，軟件中卻可基本查到全國(guó)范圍內(nèi)所有小區(qū)的戶型圖，未來(lái)布局可見(jiàn)一斑。

程泳江稱和阿里結(jié)合后，數(shù)據(jù)更全面、細(xì)致，幫助銀泰更為深刻了解消費(fèi)者。

O2O是偽命題

陳曉東并不像一個(gè)曾經(jīng)的上市公司CEO，他會(huì)把自己犯過(guò)的錯(cuò)誤和記者說(shuō)，邊說(shuō)邊笑。

融合和嘗試并不一帆風(fēng)順，陳曉東對(duì)記者稱出現(xiàn)過(guò)很多差錯(cuò)。八百多塊的手表因?yàn)橐粋€(gè)技術(shù)差錯(cuò)拍到了26塊錢，陳曉東笑著說(shuō)幸好不是幾百萬(wàn)只表是幾萬(wàn)只，要不然賠光了。還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)給消費(fèi)者發(fā)紅包，系統(tǒng)出錯(cuò)多發(fā)了很多錢，最后也兌現(xiàn)了。

近一年多，陳曉東的最大感受是阿里的客戶基礎(chǔ)很廣，給銀泰帶來(lái)更大的客戶潛力，接觸更多的用戶，同時(shí)也面臨更大挑戰(zhàn)，和全網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在商品價(jià)格、服務(wù)上有更高的要求。

主要變化有三個(gè)方面，陳曉東介紹，商場(chǎng)和客戶互動(dòng)的方式變得雙向;優(yōu)化供應(yīng)鏈讓鏈條縮短，更加人性化;對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)優(yōu)惠更多、線上購(gòu)買定時(shí)達(dá)到家、東東搶等更多新鮮購(gòu)物體驗(yàn)。

陳曉東稱O2O是偽命題，最根本的是要融合。而如何融合是一個(gè)挑戰(zhàn)，線上和線下是兩套做事方法、兩套話語(yǔ)體系，如何讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合得更好。以前銀泰覺(jué)得團(tuán)建是團(tuán)隊(duì)融合的最好方式，現(xiàn)在大家覺(jué)得一起做成事情是最好的團(tuán)建。

記者在銀泰杭州總部看到，辦公室很多年輕面孔，工位上掛著“好東西不貴”、“以客為先、關(guān)愛(ài)員工、創(chuàng)新變革”等寄語(yǔ)，氛圍更像互聯(lián)網(wǎng)公司。

陳曉東對(duì)記者稱，現(xiàn)在依然是-1到0的過(guò)程，回歸到零售本質(zhì)。地產(chǎn)思維的‘地主’能賺大錢，零售只是‘長(zhǎng)工’，賺小錢的。新零售正帶來(lái)從人找貨到貨找人的變化，更加注重貨和人之間的匹配效率。好東西不貴’只是新零售的基礎(chǔ)階段。好東西是初選，“不貴”是價(jià)格體系。先把好東西給呈現(xiàn)到顧客面前，不貴是與他的渠道相比較，今后在互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)所有零售元素進(jìn)行重構(gòu)以后，這兩件事會(huì)做得更有效率。

喵街辦公室里一半人有工牌，一般人沒(méi)有工牌，有工牌的是阿里巴巴的員工，另一半是銀泰的員工。但大家也不會(huì)有所區(qū)分，不會(huì)說(shuō)你是阿里過(guò)來(lái)的人，你是銀泰人，而是大家都在做喵街，為了一個(gè)共同的目標(biāo)共事。有員工對(duì)記者稱，未來(lái)都會(huì)有工牌的。

在銀泰，線上線下的協(xié)作還在進(jìn)行中。

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