考察這三點(diǎn) “網(wǎng)紅產(chǎn)品”晉升“正規(guī)軍”

• 2018年1月19日 WuYaNan來(lái)源：中國(guó)糖酒網(wǎng) 365 17
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  2018-2023年中國(guó)含乳飲料植物蛋白飲料行業(yè)深度分析及投資決策研究報(bào)告

  含乳飲料植物蛋白飲料研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫向類...

大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，走紅勢(shì)如破竹，過(guò)氣也是轉(zhuǎn)瞬即逝；線上炒得熱火朝天，線下市場(chǎng)卻不盡如人意。那么，究竟什么樣的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”適合成為“正規(guī)軍”？經(jīng)銷(xiāo)商又該如何運(yùn)作？

前幾日經(jīng)銷(xiāo)商老李來(lái)電，開(kāi)口就是：“糾結(jié)死了，你快幫我出出主意!”通過(guò)交流，原來(lái)老李最近看上了網(wǎng)上流行的火雞面，也有幾家企業(yè)推出同類產(chǎn)品找他代理，但對(duì)于這類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，他有點(diǎn)拿不準(zhǔn)，這才有了開(kāi)頭的事。

近年來(lái)，很多“網(wǎng)紅產(chǎn)品”確實(shí)表現(xiàn)驚艷。從前幾年流行的星球杯、燕麥巧克力、黑糖話梅，再到后來(lái)熱銷(xiāo)的肉松餅、芝士威化餅、維他檸檬茶。2017年，辣口味的火雞面更是大紅大紫。

不過(guò)大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，走紅勢(shì)如破竹，過(guò)氣也是轉(zhuǎn)瞬即逝;線上炒得熱火朝天，線下市場(chǎng)卻不盡如人意。那么，究竟什么樣的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”適合成為“正規(guī)軍”?經(jīng)銷(xiāo)商又該如何運(yùn)作?

網(wǎng)紅晉升“正規(guī)軍”，關(guān)鍵考察三點(diǎn)

線上消費(fèi)已成為大眾消費(fèi)生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的生活方式，也改變了傳統(tǒng)食品行業(yè)的銷(xiāo)售模式，電商渠道就此興起。2016年，電商渠道中僅休閑食品的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了 676 億元。

在此大勢(shì)下，眾多的“網(wǎng)紅食品”通過(guò)線上渠道、社交平臺(tái)爆紅，在年輕消費(fèi)群體中備受歡迎。從中式到西式，由飲品甜點(diǎn)到零食小吃，各類產(chǎn)品中都有一兩個(gè)“網(wǎng)紅食品”的身影。隨著數(shù)款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”被塑造成型，因?yàn)殇N(xiāo)量、客戶資源的積累，許多廠商也看到了巨大的商機(jī)，希望能將其帶到線下來(lái)銷(xiāo)售。

那么，一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”火了，經(jīng)銷(xiāo)商到底要不要接呢?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，著名營(yíng)銷(xiāo)管理專家劉春雄認(rèn)為“：‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’，如果質(zhì)量有保障就可以接，但是否將其作為主力產(chǎn)品還需考慮三個(gè)元素?！?/p>

首先，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的價(jià)格體系是否適合線下渠道。一般來(lái)講，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線下還是有區(qū)別的：線上產(chǎn)品一般是低頻、高價(jià)格或者高價(jià)值的，線下產(chǎn)品則是高頻、低值的。比如，林依輪推出的“飯爺”辣醬雖然火爆線上，但200g/瓶 26～39 元的價(jià)位與線下8.6元的老干媽相比，推廣難度肯定更大。

其次，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是否有持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。在線下交易中，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作產(chǎn)品是一個(gè)持久的過(guò)程，需要企業(yè)擁有持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。比如，“賓格瑞”香蕉牛奶當(dāng)年從線上火到線下，引起了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的大肆跟進(jìn)，使得香蕉牛奶衍化成一個(gè)全新的飲料子品類。

然而在香蕉牛奶大火后，企業(yè)并未成功推出新品來(lái)接力，導(dǎo)致這個(gè)網(wǎng)紅漸漸“過(guò)氣”。與之形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)紅“切糕王子”在爆紅后，不斷擴(kuò)容產(chǎn)品線，謀求線下的布局，目前已在線下市場(chǎng)逐漸完善渠道，成為新疆特色產(chǎn)品休閑化的新名片。

最后也是最為關(guān)鍵的，企業(yè)是否有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品重要還是運(yùn)營(yíng)更重要?這是不少經(jīng)銷(xiāo)商頭疼的問(wèn)題，答案當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)更重要。為什么大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”火得快死得更快? ?

劉春雄表示：“最初產(chǎn)品為什么被消費(fèi)者選擇，最終就有可能因?yàn)槭裁炊幌M(fèi)者放棄?！贝蠖鄶?shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是以獨(dú)特的“感官刺激”而被消費(fèi)者選擇的，但企業(yè)并未向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

一般而言，一款產(chǎn)品的崛起或失敗，大致是由行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知、需求人群、運(yùn)作企業(yè)四個(gè)方面決定?？疾炀W(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商如果能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的品類機(jī)會(huì)性、認(rèn)知稀缺性、需求廣泛性、經(jīng)營(yíng)持續(xù)性這四個(gè)方面，就能很容易分析出產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和前景，再?zèng)Q定是否將其作為主力來(lái)運(yùn)作。

運(yùn)作“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，挖掘爆款基因

在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一夜爆紅不再是天方夜譚。反觀走向長(zhǎng)久的網(wǎng)紅食品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是以何種形式走紅，這些能長(zhǎng)久留在大眾視野、建立起自身品牌的網(wǎng)紅食品都不會(huì)偏離“有爆款基因”這個(gè)軌跡。而經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作網(wǎng)紅產(chǎn)品之時(shí)，也需要挖掘產(chǎn)品的爆款基因，并以一定手段將其傳達(dá)給消費(fèi)者。?

渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。今后，電商會(huì)以生態(tài)化進(jìn)行良性循環(huán)。“電”即互聯(lián)網(wǎng)，是配合商業(yè)活動(dòng)的一種手段和工具;“商”即回歸商業(yè)本質(zhì)，以渠道下沉和融合線下的模式進(jìn)行深度可持續(xù)發(fā)展。

隨著消費(fèi)需求由大眾化逐步轉(zhuǎn)向小眾化，新零售不斷創(chuàng)新，單一渠道模式已被打破，未來(lái)渠道必將是多元化、個(gè)性化和碎片化的。所以要想成功運(yùn)作網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)的渠道維護(hù)到渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，未來(lái)將是每位食品經(jīng)銷(xiāo)商的必修課。

利用消費(fèi)者的從眾、攀比心理造勢(shì)。一般人都有隨大流的心理，不少網(wǎng)紅食品都會(huì)利用“羊群效應(yīng)”來(lái)吸引消費(fèi)者，如在地方微信號(hào)投放廣告，引導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)品已成為朋友圈等社交平臺(tái)中可炫耀資本的風(fēng)向。

去年火爆全網(wǎng)的維他檸檬茶，就是成功利用了人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的攀比心理和好奇心，引發(fā)不少消費(fèi)者在線下渠道主動(dòng)、多次購(gòu)買(mǎi)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)爆點(diǎn)，大力度鋪貨引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就是在代理產(chǎn)品前期，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)降低產(chǎn)品供應(yīng)量使其供不應(yīng)求，以達(dá)到維持產(chǎn)品高人氣的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在已經(jīng)吊起消費(fèi)者口味的時(shí)候，再迅速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道鋪貨，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)紅食品在一定程度上反映了當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和審美趣味，因此變化多端。如今網(wǎng)紅食品界你方唱罷我登場(chǎng)，永遠(yuǎn)不乏新產(chǎn)品，但經(jīng)銷(xiāo)商要想將其做成經(jīng)典品牌只有匠心獨(dú)運(yùn)，而不是滿足于做一個(gè)奪人眼球的花瓶。

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