老字號新生機：五芳齋在京東“網(wǎng)紅口味”收獲年輕粉絲

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中國食品行業(yè)網(wǎng) 1204 78
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  2018-2023年中國智能語音行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。

“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”，一只粽子鑄就五芳齋的金字招牌，97年的風霜，讓這塊招牌既披掛光榮，又亟待煥發(fā)新的想像力。

2015年，與京東的合作只是為了延長旺季的出貨時間，如今，五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。

新品鋪貨從線下的二三十天，縮短到京東上的兩、三天。年輕消費者在京東驚喜邂逅老字號推出的“網(wǎng)紅口味”。獨家定制禮盒裝、非粽子類產(chǎn)品的立體化銷售，五芳齋不知不覺變得更年輕，更好玩了。新的一年，五芳齋還將與京東加深戰(zhàn)略合作，在已經(jīng)開啟的京東年貨節(jié)上也首次亮相年貨禮盒。

借助京東的賦能，巷子中、弄堂里的悠長叫賣，換上新裝，走進現(xiàn)代人的精致禮盒。傳承與創(chuàng)新，回味無窮。

營銷、品牌、產(chǎn)品、銷售五芳齋迎來全面蛻變

2015年12月18日，五芳齋正式與京東展開合作，并成立官方旗艦店。當時是希望利用京東物流配送的時效性，保證五芳齋在旺季訂單的快速出庫，延長旺季的銷售時間。

傳統(tǒng)的供應鏈，到節(jié)前最后一周，物流配送跟不上，往往就不出貨了，非?？上А６诰〇|超市，節(jié)前5天往往才是銷量的暴增期，京東的自建倉儲和配送系統(tǒng)，依然能夠保證產(chǎn)品順利出貨，即時觸達消費者。

“京東物流體系的優(yōu)勢對季節(jié)性產(chǎn)品的價值太大了?！蔽宸箭S電子商務總經(jīng)理夏紅梅表示。

在零售革命和電商浪潮中，傳統(tǒng)老字號企業(yè)轉型中，都會遭遇供應鏈反應跟不上線上變化的難題。而京東的供應鏈優(yōu)勢相當于雪中送碳。除了配送速度之外，京東的全國網(wǎng)倉系統(tǒng)也能給老字號企業(yè)提供依托。五芳齋自建網(wǎng)倉的壓力大大降低，產(chǎn)品直接進京東倉，成本也大幅度降低。

對保鮮要求高的食品企業(yè)來說，時間就是生命。而傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)鏈的致命缺點就是環(huán)節(jié)多，時間長。據(jù)夏紅梅講述，傳統(tǒng)線下，一只粽子從產(chǎn)地到經(jīng)銷商、品牌商，最后抵達消費者，一共有4級。而在京東，中間環(huán)節(jié)全部省去。而這中間差著的，不只是二十多天的時間。夏紅梅表示，拿保質期比較短的綠豆糕、蛋黃酥等新品來說，如果想在線下鋪貨，是風險很大的，首先要跟各賣場進行溝通，進入經(jīng)銷商分倉、入碼、制作促銷海報，觸達消費者往往需要二十多天，而萬一賣場貨柜有沒有展示位和促銷活動，銷量可能很尷尬。

而在京東上，新品上線只需告知運營，直接進入全國4至5個京東大倉測試，華東倉當天就可以入倉，2到3天就可以開始賣了。即使向全國鋪貨，一周時間也可以搞定。這對于時效的提高，是質的飛躍。

而且，對于保質期短、保鮮要求高的食品來說，在京東的風險更可控，可以對目標用戶進行針對性促銷，減少滯納浪費。而在傳統(tǒng)貨柜，消費者是零散不可控的。風險的控制還可以提前到鋪貨階段。京東大數(shù)據(jù)可以對產(chǎn)品結構進行預判，直接指導生產(chǎn)和備貨。

在與京東的合作過程中，五芳齋逐步發(fā)現(xiàn)，京東帶來的化學反應遠超之前的預期，不僅銷售有了爆發(fā)式增長，五芳齋的產(chǎn)品研發(fā)、營銷思路、品牌形象也不知不覺發(fā)生了蛻變。

新奇特口味產(chǎn)品備受年輕用戶歡迎

過去一兩年，年輕消費者在京東發(fā)現(xiàn)，五芳齋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子，榴蓮和小龍蝦口味的月餅。他們一方面感到驚喜，刷新了對五芳齋的認知。另一方面也會買回去與好友分享，圖個新鮮好玩。

五芳有禮鹵味年貨禮盒

“這些‘網(wǎng)紅口味’從銷量上來說，肯定跟傳統(tǒng)口味沒法比。但我們很高興看到，年輕用戶對五芳齋的認識在慢慢發(fā)生變化。我們不是老古董，我們也很年輕?！睋?jù)夏紅梅介紹，除了推出新口味，五芳齋在京東上的品類也在不斷豐富，除了粽子之外，還推出月餅，咸蛋，糕點，雜糧等多種產(chǎn)品，打破消費者對五芳齋的固有印象。在今年的京東年貨節(jié)期間，五芳齋積極推出了年貨禮盒：江南特色的鹵味產(chǎn)品，醬鴨，鹽焗雞，東坡肉，糖藕等系列產(chǎn)品，以及江南細點，綠豆糕，鳳梨酥，牛軋?zhí)堑?，有望取得不俗成績?/p>

而不論是口味還是品類的推陳出新，京東大數(shù)據(jù)都可以提供具體建議：哪個價格帶的瀏覽好于其它。哪個產(chǎn)品銷量口碑最好。大平臺數(shù)據(jù)的整體預判、行業(yè)數(shù)據(jù)乃至競品大盤，都讓五芳齋從產(chǎn)品研發(fā)階段就鎖定目標人群。

針對京東用戶的具體畫像生產(chǎn)個性定制禮盒，也是五芳齋提升營銷精準度和銷量的重要嘗試。端午，中秋，年貨一年三季是五芳齋銷售的旺季。針對京東商務人群多、男性消費群體多于其他平臺的優(yōu)質用戶群體，五芳齋專門推出更注重質感和精致度的中高端禮盒裝，取得喜人的銷售業(yè)績。

2017年，五芳齋和京東聯(lián)合推出過7至8款定制禮盒，包括主打傳統(tǒng)節(jié)慶紅色的“喜慶五方”禮盒，以及與京東、沃爾瑪三方共同推出的定制禮盒，銷量和口碑都很有收效?！跋矐c五方去年賣了近20萬盒，提前10天就斷貨了?！毕募t梅表示

2018年，五芳齋計劃加大定制力度，除了在端午節(jié)推出京東定制款禮盒，還會推出Plus會員專享等高端系列，在京東獨家發(fā)售。

“今年是狗年，京東618正好是端午節(jié)，我們計劃將京東吉祥物小狗和傳統(tǒng)端午元素等融合在一起，設計定制款?！毕募t梅透露。

除了旺季禮盒熱銷，五芳齋的淡季銷售周期也在京東被拉長。2017年，五芳齋淡季銷售同比增長超過60%，很大部分來自于新品類、比如綠豆糕蛋黃酥，雜糧、八寶飯帶來的增長。還有一部分是粽子的常態(tài)化銷售，作為早餐點心出售。

今年1月16日，京東超市與13個省市的老字號協(xié)會，以及五芳齋等上百家老字號企業(yè)成立國內首個“中華老字號互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”，京東將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的“觸網(wǎng)”和創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)經(jīng)營活力。

夏紅梅坦言：“老字號的品牌是無價的，有京東牽頭，五芳齋很愿意站出來，為振興老字號出一己之力?！?/p>

在京東的成績已讓五芳齋有了更大的信心，2018年，五芳齋計劃在京東銷售額比2017年再翻一番。

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