從袁姍姍吳磊到簽約宋茜 銳步正在重拾它起家的產(chǎn)品系列

• 2018年2月6日 zengpingping來(lái)源：懶熊體育 868 53
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  2017-2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資規(guī)劃研究分析報(bào)告

  運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)研究報(bào)告主要分析了運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)動(dòng)品牌連鎖市場(chǎng)供需求狀況、運(yùn)動(dòng)品牌連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和運(yùn)動(dòng)品牌連鎖主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、運(yùn)動(dòng)品牌連鎖市場(chǎng)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有...

2月2日，銳步的官方微博“銳步Reebok”發(fā)布了簽約宋茜成為Reebok Classic(銳步經(jīng)典)大中華區(qū)代言人的消息。

運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的代言人之爭(zhēng)還在繼續(xù)。2月2日，銳步的官方微博“銳步Reebok”發(fā)布了簽約宋茜成為Reebok Classic(銳步經(jīng)典)大中華區(qū)代言人的消息。

宋茜的百度百科上寫(xiě)著，她是“中國(guó)內(nèi)地女演員、歌手，亞洲多棲發(fā)展女藝人”。以流量的標(biāo)準(zhǔn)看，宋茜是一個(gè)不錯(cuò)的偶像，在微博上，這個(gè)1987年出生的女孩子擁有超過(guò)2600萬(wàn)粉絲。

但更值得注意的是，在最近一段時(shí)間內(nèi)，銳步正在密集推出針對(duì)Reebok Classic的推廣。

宣布宋茜成為大中華區(qū)代言人前一周的1月27日，銳步在北京的三里屯舉辦了艾弗森中國(guó)行活動(dòng)，推出了艾弗森在2000-01獲得MVP的賽季穿過(guò)的經(jīng)典鞋款A(yù)nswer IV的復(fù)刻。

在更早時(shí)候的20日，銳步在上海靜安寺的晶品購(gòu)物中心新開(kāi)了一家主打Reebok Classics系列的門(mén)店，這也是他們官方說(shuō)法中的銳步上海首家經(jīng)典潮流店。

在過(guò)去3年不斷加注健身領(lǐng)域并在一定程度上獲得成功之后，銳步在中國(guó)突然高調(diào)地重新拾起它起家的產(chǎn)品系列。

重新搬出艾弗森是一個(gè)很典型的例子，即便這早已經(jīng)是一個(gè)籃球市場(chǎng)由庫(kù)里和詹姆斯占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代，而艾弗森在2013年已經(jīng)退役。

銳步亞太區(qū)品牌副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文在接受懶熊體育專訪時(shí)的解釋是，在這個(gè)時(shí)候推出艾弗森球鞋的復(fù)刻，實(shí)際上是對(duì)品牌自身傳統(tǒng)的一種“致敬”。

“我們的品牌有著豐厚的傳統(tǒng)，擁有久遠(yuǎn)的歷史。我們的品牌由兩個(gè)部分組成，一部分是健身系列(Fitness)，這是現(xiàn)代的部分。另一部分就是我們的傳統(tǒng)和根基，也就是經(jīng)典系列(Classic)。這是讓中國(guó)消費(fèi)者了解我們的品牌，了解我們的根源?！辈閭ノ谋硎尽?/p>

自從2005年被阿迪達(dá)斯以38億美元的價(jià)格收購(gòu)后，曾經(jīng)在籃球、美式橄欖球、冰球等多領(lǐng)域全面出擊的銳步進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型期。不論是主動(dòng)選擇還是被迫接受，銳步的產(chǎn)品線最終收縮到了健身和經(jīng)典兩個(gè)條線上。

但直到最近幾年，這個(gè)創(chuàng)立于1895年的美國(guó)品牌，才顯現(xiàn)出全面尋求變革的跡象。

2014年，銳步先是更換了品牌的商標(biāo)圖形，把從1986年沿用至2014年的黑色商標(biāo)改換為現(xiàn)在的紅色三角形。到2015年，銳步又啟動(dòng)了“Be More Human”品牌活動(dòng)，品牌主打方向也鎖定在了健身領(lǐng)域——以至于如今在銳步的官方宣傳中，他們的愿景變成了“致力成為健身愛(ài)好者心目中第一位的健身品牌”。

而對(duì)中國(guó)，銳步也在2017年啟動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，其中一個(gè)重要措施，就是2017-2020年間要在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家“Fithub健身匯”門(mén)店。

去年1月16日，銳步宣布簽約王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區(qū)品牌代言人，還為“Be More Human”這句口號(hào)推出了中文版：“煉出至我”。

某種程度上說(shuō)，和過(guò)去的銳步相比，轉(zhuǎn)型后的銳步就像是一個(gè)專攻小眾市場(chǎng)的全新品牌。然而對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)銳步的認(rèn)知，仍然停留在姚明和艾弗森這兩個(gè)知名度最高的代言人身上。銳步能否在“健身”這個(gè)新市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，很大程度上取決于能否將全新的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。

站在這個(gè)角度上，銳步當(dāng)下對(duì)“經(jīng)典”(Classic)這個(gè)產(chǎn)品線的加重推廣，變得好理解一些——“經(jīng)典”就是銳步與過(guò)去的自己連接的一個(gè)橋梁，或者說(shuō)，這是銳步與曾經(jīng)的消費(fèi)者繼續(xù)情感聯(lián)系的一種方式。

接受懶熊體育專訪時(shí)，查偉文反復(fù)提到roots(根基)和heritage(傳統(tǒng))這兩個(gè)詞。不管怎么說(shuō)，完全放棄過(guò)去的資源未免太過(guò)可惜。

實(shí)際上，銳步也取得了一定的效果。據(jù)其官方提供給懶熊的數(shù)據(jù)，2017年至今銳步在中國(guó)一共推出了三款A(yù)nswer IV復(fù)刻，總售罄率在90%以上。

在美國(guó)，銳步經(jīng)典系列也會(huì)將曾經(jīng)旗下奧尼爾的球鞋拿出復(fù)刻，重新推向市場(chǎng)，比如2017年正值奧尼爾簽名鞋Shaq Attaq推出25周年，銳步就在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)數(shù)次復(fù)刻。

但這并不等于銳步會(huì)把大量研發(fā)精力重新投入到諸如籃球這些傳統(tǒng)領(lǐng)域，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一切僅限于“向傳統(tǒng)致敬”。

以籃球?yàn)槔?，銳步目前并沒(méi)有簽約現(xiàn)役NBA球員。查偉文也表示，銳步并沒(méi)有重返籃球領(lǐng)域的計(jì)劃。

在主打的健身領(lǐng)域，查偉文對(duì)“500家Fithub門(mén)店”計(jì)劃的執(zhí)行情況給出了“正在軌道上”的評(píng)價(jià)。他表示，截至2017年底，銳步已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了70家Fithub。而在今年，更是傳出了銳步未來(lái)有可能將健身房同加油站場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，甚至在官網(wǎng)上發(fā)布了這個(gè)暢想計(jì)劃的漫畫(huà)式藍(lán)圖。

關(guān)于2018年的計(jì)劃，查偉文說(shuō)繼續(xù)開(kāi)店是重心之一，“要確保我們有足夠的分銷渠道，讓消費(fèi)者能夠找到我們，去體驗(yàn)，找到他們想要的產(chǎn)品。”

在過(guò)去幾年里，更加聚焦的銳步有了一點(diǎn)復(fù)蘇的跡象。

但從阿迪達(dá)斯集團(tuán)的角度，這種改變或許還沒(méi)有達(dá)到公司的期望。更好的投資回報(bào)率仍然是考量這個(gè)轉(zhuǎn)型期品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)。阿迪達(dá)斯CEO羅思德(Kasper Rorsted)在2017年接受德國(guó)雜志《Focus》采訪時(shí)表示，銳步必須在四年內(nèi)重新實(shí)現(xiàn)盈利。而在剛剛結(jié)束的2018年瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，羅思德重申，銳步需要將精力從關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)為提高銷量與盈利能力。

在復(fù)蘇的過(guò)程中，仍然具有潛力的中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)起到巨大作用。阿迪達(dá)斯2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在2017年前九個(gè)月，阿迪達(dá)斯與銳步大中華區(qū)的合并銷售增長(zhǎng)為28%，高于北美地區(qū)的23%。其中，銳步在大中華區(qū)的凈銷售額同比增長(zhǎng)16%，而在已經(jīng)成熟的北美地區(qū)，銳步凈銷售同比降低14%。不過(guò)，值得注意的是，大中華區(qū)的銳步品牌市場(chǎng)規(guī)模同北美地區(qū)仍有較大差距。大中華區(qū)目前凈銷售額為5900萬(wàn)歐元，而北美地區(qū)銷售額為3.12億歐元。這也意味著，在繼續(xù)加大資源投入的情況下，銳步在中國(guó)這樣的市場(chǎng)仍然能獲得增長(zhǎng)。

從國(guó)際市場(chǎng)角度看，銳步采取了流量和當(dāng)紅KOL合作方式來(lái)推廣新的品牌策略。其合作伙伴包括“A妹” Ariana Grande 和名模 Gigi Hadid，他們與維多利亞·貝克漢姆合作的 Reebok × VictoriaBeckham 也會(huì)在2018年下半年面世。在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方面，銳步延續(xù)了同樣的思路，與流量明星合作自然是他們的首選。查偉文表示，銳步希望擁有“具有本土影響力的品牌合作伙伴”。除宋茜外，Reebok Classic 在2017年4月已經(jīng)簽下了微博粉絲超過(guò)2460萬(wàn)的陳偉霆作為代言人。

對(duì)于現(xiàn)在的銳步來(lái)說(shuō)，重新獲得品牌認(rèn)知度也許才是最為重要的環(huán)節(jié)——不管是在冉冉上升的健身市場(chǎng)，還是復(fù)古和情懷還能賣得不錯(cuò)的潮牌市場(chǎng)。

要達(dá)到這個(gè)目的，在中國(guó)市場(chǎng)上，現(xiàn)在沒(méi)有人敢小看流量明星的作用。一個(gè)最直觀的例子，銳步官宣簽約宋茜的微博截至2月2日下午六點(diǎn)，已經(jīng)有了超過(guò)40000轉(zhuǎn)發(fā)和14000次點(diǎn)贊。

“在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，中國(guó)是我們的’最不發(fā)達(dá)市場(chǎng)’?！辈閭ノ恼f(shuō)，“我們的目標(biāo)是，把中國(guó)市場(chǎng)做到和核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等重要、同樣大小的程度?！?/p>

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