Gucci如何做到持續(xù)突破集團(tuán)最佳業(yè)績(jī) Gucci的業(yè)績(jī)神話如何締造

• 2018年4月3日 zengpingping來(lái)源：第一時(shí)尚 821 50
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  2018-2023年版真絲面料項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

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上周，由英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)舉辦的論壇上，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri談?wù)摿怂跁r(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理上的一些方法和見(jiàn)解。

上周，由英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)舉辦的論壇上，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri談?wù)摿怂跁r(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理上的一些方法和見(jiàn)解。年增長(zhǎng)率接近50%， 銷(xiāo)售額在2017 年首次超過(guò)60億歐元，兩年來(lái)Gucci的復(fù)興近乎于一個(gè)神話。這個(gè)于1921年創(chuàng)建于意大利佛羅倫薩的品牌給它的母公司開(kāi)云集團(tuán)(Kering)帶來(lái)了創(chuàng)收， 并持續(xù)突破著集團(tuán)的最佳業(yè)績(jī)。

2013年到2014 年底，奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷，Gucci、Louis Vuitton、Hermes、Chanel等全球大型奢侈品牌表現(xiàn)不佳，其中Gucci銷(xiāo)量下滑最為明顯。Marco Bizzarri臨危受命，于2015年一月?lián)蜧ucci首席執(zhí)行官，開(kāi)啟了品牌復(fù)興之路。他的第一個(gè)戰(zhàn)略決策便是任命Alessandro Michele為新的創(chuàng)意總監(jiān)，奠定了Gucci近兩年來(lái)更年輕化的審美基礎(chǔ)，為企業(yè)的創(chuàng)新變革提供了源動(dòng)力。

但是，Marco Bizzarri也提到Gucci的審美轉(zhuǎn)變其實(shí)是其內(nèi)部文化變革的體現(xiàn)，他強(qiáng)調(diào)了勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)變革富有熱情的重要性：“企業(yè)定位和產(chǎn)品審美的改變來(lái)源于從思考‘我們想做什么’到思考‘我們?yōu)槭裁匆@么做’。我們需要拋棄恐懼，勇于表達(dá)我們的態(tài)度?！?/p>

Marco Bizzarri指出這不僅體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的改變，更體現(xiàn)在顧客契合戰(zhàn)略中，他在上周接受采訪時(shí)說(shuō)道：“電子商務(wù)平臺(tái)和社交媒體豐富了我們與顧客接觸、互動(dòng)、聯(lián)結(jié)的渠道。我們?cè)诟嬖V公眾Gucci富有真誠(chéng)和熱情，我們正在用我們的文化與方式和他們構(gòu)成情感連接?！?/p>

上個(gè)月，Gucci回應(yīng)了美國(guó)佛羅里達(dá)州帕克蘭校園槍擊案，加入了反槍支運(yùn)動(dòng)，給“為我們生命游行”(March for our lives)捐贈(zèng)了50萬(wàn)歐元。這是少有的大型企業(yè)在政治問(wèn)題上發(fā)聲。對(duì)于Marco Bizzarri來(lái)說(shuō)，做出這個(gè)決定并不是特別困難，因?yàn)?016年Gucci便有員工親身經(jīng)歷了6.12奧蘭多槍擊事件。“企業(yè)立場(chǎng)中立將會(huì)完全終結(jié)?！彼a(bǔ)充道：“今天，我們需要企業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)者，來(lái)表達(dá)我們的態(tài)度和立場(chǎng)?！?/p>

Marco Bizzarri的表態(tài)似乎預(yù)示著Gucci將在更多的社會(huì)問(wèn)題上發(fā)聲，Gucci并不滿足與在產(chǎn)品上與跟顧客建立聯(lián)系，它旨在深入年輕一代的生活，代表他們的態(tài)度和看法，以此增強(qiáng)品牌歸屬感。

據(jù)開(kāi)云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault透露，Gucci超過(guò)50%的銷(xiāo)量來(lái)源于35歲及以下的年輕客戶，他們占據(jù)了奢侈品消費(fèi)的半壁江山。“這意味著我們的主要客戶群體集中在25到35歲之間?！彼@樣說(shuō)道。抓住年輕一代的芳心，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感似乎成為了Gucci銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心奧秘，以下是對(duì)于Gucci兩年來(lái)的品牌策略回顧。

創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

任命于2015年一月的Alessandro Michele給Gucci帶來(lái)了全新的品牌認(rèn)知，他復(fù)古華麗又不失新潮的設(shè)計(jì)為品牌吸引了更多的年輕顧客。Michele主張模糊性別概念，也鐘愛(ài)將蜜蜂、虎頭、珊瑚蛇作為圖騰加入他的設(shè)計(jì)中去。在Gucci2018秋冬大秀上，他將不同種族、文化、社會(huì)階層融入了他的設(shè)計(jì)概念，例如錫克教頭巾和日常工作服。而更令人咋舌的是兩位年輕模特在臂間挽著自己的頭顱模型，隱喻著人們對(duì)于自我認(rèn)知的掙扎。用Michele的話說(shuō)，我們需要“關(guān)心我們的腦袋和我們的思想”。在社交網(wǎng)絡(luò)大行其道、信息科技爆炸性發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，年輕人面臨著迷失的困境，而打破傳統(tǒng)的規(guī)則界限，將目光投向自身，尋找屬于自己的“圖騰”似乎成為解讀時(shí)尚的新標(biāo)桿。Alessandro Michele打破了人們對(duì)奢侈品刻板的保守印象，當(dāng)Gucci被賦予了“創(chuàng)新”“潮”“大膽”等全新品牌內(nèi)涵，那么近兩年年輕人對(duì)Gucci的追捧便有跡可循了。“千禧一代”正試圖通過(guò)與品牌之間的聯(lián)系表達(dá)其在社會(huì)中的自我認(rèn)知。

明星造勢(shì)

在宣傳推廣方面，Gucci也絲毫不落下風(fēng)，充分利用明星效應(yīng)給品牌造勢(shì)。Gucci已然成為最近幾年來(lái)最炙手可熱的品牌，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)還是紅毯，都能看到一眾明星身著Gucci的身影。就連美國(guó)最大的年度盛典超級(jí)碗上，Lady Gaga也身穿Gucci亮相，可見(jiàn)品牌與名流之間的密切聯(lián)系。不僅如此，Gucci在街頭潮流上也下足功夫，我們可以看到不少時(shí)尚博主經(jīng)常穿著Gucci出街。去年，李宇春成為Gucci全球品牌大使，據(jù)她坦言，她與Gucci之間的共同特質(zhì)是拒絕墨守成規(guī)，不斷挑戰(zhàn)自我。Alessandro Michele更是親自為她的演唱會(huì)操刀舞臺(tái)造型，可見(jiàn)Gucci對(duì)品牌大使的重視程度。品牌大使、明星等公眾人物拉近了奢侈品牌與顧客之間的距離，讓其和年輕一代構(gòu)建了一座的情感橋梁，成為了品牌推廣的巨大助力。

數(shù)字渠道拓展

此外，Gucci在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)展也優(yōu)先于同業(yè)者，無(wú)疑是其成功的又一原因。據(jù)《2017年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》顯示，Gucci打敗了其他89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為數(shù)字化最為成功的奢侈品牌，前五名的分別是Gucci, Michael Kors, Fendi, Burberry和 LV。“數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力”包括線上網(wǎng)站，電子商務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體與手機(jī)端發(fā)展。由Alessandro Michele推廣的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目，以Instagram為平臺(tái)，開(kāi)展一系列線上活動(dòng)，極高的曝光頻率讓Gucci的熱度在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，保持了品牌的活躍度，這樣的數(shù)字化策略無(wú)疑聚集了公眾尤其是年輕人的目光。Gucci更是將線上推廣與線下體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，發(fā)展起全渠道價(jià)值鏈，為顧客打造了全面的消費(fèi)體驗(yàn)。

年輕化團(tuán)隊(duì)

Bizzarri在一次采訪中透露，他組建了一個(gè)由30歲以下的年輕人組成的委員會(huì)，他們的任務(wù)是討論主管們?cè)谌粘?huì)議中談?wù)摰膯?wèn)題，并從不同的角度給出他們的意見(jiàn)。他還經(jīng)常和年輕職員們共進(jìn)午餐，并要求他們對(duì)于改進(jìn)公司提出三個(gè)建議。例如，Gucci的“零皮毛”策略便是由該委員會(huì)提出的，委員會(huì)還建議用另一種方法剪裁包具用的皮革，來(lái)減少原料浪費(fèi)。

另外，Bizzarri從來(lái)不與Michele談?wù)撲N(xiāo)售額，他更愿意讓他做他最擅長(zhǎng)的事——設(shè)計(jì)。將創(chuàng)意與情感至于業(yè)績(jī)之上是Gucci成功的另一原因。Bizzarri曾說(shuō)：“你不能給創(chuàng)意添加任何限制?！?/p>

“千禧一代對(duì)新事物有自己的獨(dú)特品味，他們?nèi)菀妆粌?nèi)容、情感、私人化關(guān)系所吸引。他們注重個(gè)人情感表達(dá)和可持續(xù)性。” Bizzarri這樣評(píng)論年輕一代。比起其他品牌不停地更換自己的品牌標(biāo)簽，Gucci更愿意聆聽(tīng)顧客的心聲，將顧客的現(xiàn)實(shí)與情感需求融入到品牌設(shè)計(jì)去，帶給更貼近年輕顧客的品牌價(jià)值。

企業(yè)文化

創(chuàng)造力永遠(yuǎn)是Gucci的價(jià)值核心，而推動(dòng)著企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)造力的Gucci企業(yè)文化包括“尊重，幸福感，熱情，賦權(quán)和包容?！?Bizzarri用獨(dú)特的管理模式推動(dòng)了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，盡管奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)仍是迷霧籠罩，但他的團(tuán)隊(duì)已準(zhǔn)備好為一代又一代的年輕客戶服務(wù)。Bizzarri自下而上的管理模式，給予了基層員工給管理層反饋的機(jī)會(huì)，這樣的管理模式在實(shí)踐中被證明是非常有效的。一旦這樣透明開(kāi)放的管理模式推廣開(kāi)來(lái)，將會(huì)吸引到更多優(yōu)秀人才，而且這種企業(yè)文化往往需要大量的時(shí)間精力來(lái)鑄就，所以往往是難以被復(fù)制的。

Gucci的業(yè)績(jī)神話能夠繼續(xù)嗎?

種種跡象表明，Gucci的品牌年輕化變革是由內(nèi)而外，開(kāi)放的企業(yè)文化增強(qiáng)來(lái)Gucci內(nèi)部的創(chuàng)新力，并借助數(shù)字化趨勢(shì)及明星造勢(shì)等方式贏得了年輕一代的追捧，締造了Gucci涅磐重生的業(yè)績(jī)神話。

然而過(guò)去兩年Gucci的業(yè)績(jī)暴增并不是沒(méi)有先例，從Burberry到Prada，甚至Gucci自己都曾經(jīng)歷過(guò)驚人的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，然而當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，人們的品味發(fā)生變化，增長(zhǎng)便會(huì)立刻蕩然無(wú)存。過(guò)去，企業(yè)都犯過(guò)一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，就是認(rèn)為過(guò)去的成功是可以延續(xù)的，他們需要做的就是錦上添花，不斷加大產(chǎn)量。然而如今的年輕時(shí)尚追捧者們似乎缺乏著品牌忠誠(chéng)意識(shí)，他們可能暗暗物色著下一個(gè)“墻頭”，隨時(shí)準(zhǔn)備“紅杏出墻”。

Gucci的復(fù)古極繁風(fēng)格能否持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞仍然是個(gè)未知數(shù)，或許極簡(jiǎn)風(fēng)在不知不覺(jué)中又會(huì)卷土重來(lái)，時(shí)尚如同一個(gè)性格古怪的孩子，是難以預(yù)測(cè)和討好的，那么緊跟消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，與消費(fèi)者建立更牢固的情感聯(lián)系成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要思考的命題。

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