醫(yī)療廣告入駐百度移動端 競價投放早已是成熟產(chǎn)業(yè)

• 2018年4月23日 lihuizhen來源：南方都市報 677 39
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  2018-2023年醫(yī)療美容用透明質酸產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。醫(yī)療美容用透明質酸行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔...

在移動端日益成熟的今天，記者調查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機上。很多疾病關鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動端應用上，搜索結果的前幾名全是醫(yī)療廣告。

衛(wèi)生醫(yī)療廣告是指介紹醫(yī)療信息，宣傳衛(wèi)生保健知識的一類廣告。它可為病人提供理想的醫(yī)院和治療措施，介紹最新醫(yī)療手段相治療方法，幫助聽眾了解現(xiàn)代衛(wèi)生常識和保健方法，為需求者提供方便;可以促進醫(yī)療市場的競爭，提高醫(yī)療質量;可以加速藥品的流通，提高經(jīng)濟效益，為人民的健康服務。因此，是廣播電臺經(jīng)常發(fā)布的一種廣告。醫(yī)療、藥品保健與其他服務和商品不同，是直接關系到人民的身心健康。因此，醫(yī)療廣告決不能給人民帶來不應有的損害。醫(yī)療廣告必須真實，寫明主要醫(yī)治范圍等，語言必須準確，不可產(chǎn)生歧義。

2016年發(fā)生的魏則西事件，讓存在已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告揭開了“蓋子”。

隨后，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進行調查，要求切實整改，百度也宣布對醫(yī)療業(yè)務進行調整。

然而，非法醫(yī)療廣告并沒有離開互聯(lián)網(wǎng)。

在移動端日益成熟的今天，記者調查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機上。很多疾病關鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動端應用上，搜索結果的前幾名全是醫(yī)療廣告。

百度移動端與網(wǎng)站“雙重標準”

2016年，魏則西事件讓搜索引擎的醫(yī)療廣告進入公眾視野。

很多人第一次意識到，自己平常信賴的搜索引擎居然是一個廣告信息分發(fā)平臺，而且是通過“競價”這種粗暴的模式進行分配。

監(jiān)管機構也將非法醫(yī)療廣告聚焦于互聯(lián)網(wǎng)，也就是在當年，百度還因為發(fā)布未經(jīng)審查的徐浦中醫(yī)醫(yī)院、安平醫(yī)院、川沙天獅門診部等一批醫(yī)療機構廣告，并且相關搜索關鍵詞所指向的是上述醫(yī)療機構不具備資質的醫(yī)療服務內容，當事人被依法處罰款2.8萬元，相關醫(yī)療機構也因違法醫(yī)療廣告被依法處罰款共4.6萬元。

近兩年過去，如果一名用戶用瀏覽器登錄百度等搜索引擎，會發(fā)現(xiàn)輸入疾病名稱，出現(xiàn)的都是“百科”、“經(jīng)驗”、“尋醫(yī)問藥”等公共信息，廣告沒有了蹤影。

然而，事實并非如此。

南都記者調查發(fā)現(xiàn)，以往出現(xiàn)在搜索結果里的醫(yī)療廣告信息，基本都轉到了移動端類似百度這樣的搜索引擎。相同的關鍵詞，在網(wǎng)頁端和移動端是完全不同的搜索結果。

4月9日，南都記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關鍵詞在百度網(wǎng)頁版上進行搜索，發(fā)現(xiàn)在首屏搜索結果中，一條廣告都沒有，只有一些網(wǎng)頁信息和百科知識。

不過，在“百度”移動端是另外的搜索結果。

在百度移動端搜索“腎虛”，排名靠前的都是廣告。

同樣的關鍵詞，這幾種疾病關鍵詞，其搜索結果前幾位全是醫(yī)療機構廣告。類似“頭痛”這種關鍵詞，鏈接進去的卻是“**男科醫(yī)院”，點擊進去以后，該男科醫(yī)院號稱“?？茖２Ｖ巍?，幾位專家的頭像在列，電話、QQ、微信一應俱全，而且客服已經(jīng)在線詢問“有什么幫到你的”。

隨后，南都記者以患者身份咨詢客服，發(fā)現(xiàn)在“百度”移動端就可以直接與客服交談，而且可以留下電話等相關信息，以便于進一步聯(lián)系。

事實上，百度等搜索公司，主要收入仍來自于競價排名廣告。醫(yī)療廣告從PC(電腦)端轉到了移動(手機)端，這點從百度的財報也得到了證實。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告顯示，2017年第四季度，百度營收為236億元，同比增長29%，其中移動營收占比76%。

移動端競價投放早已是成熟產(chǎn)業(yè)

“競價排名”，這種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，其實早已是成熟產(chǎn)業(yè)，是把“搜索位置”進行競價招商，對于某個關鍵詞，競價后再進行售賣。

魏則西事件正是廣告商通過競價排名，在百度等搜索引擎投放醫(yī)療廣告，在掏空患者錢包的同時，耽誤了救治時機。

南都記者調查發(fā)現(xiàn)，魏則西事件發(fā)生后，競價排名這種模式的確經(jīng)歷過一段低潮期，彼時百度等公司不斷調整運營策略，大批從事競價的第三方公司員工失去了工作。

隨后的調整，卻讓這個行業(yè)獲得了新的生機，在大數(shù)據(jù)的輔助下，移動端搜索更容易精準觸達用戶，而且可以直接在客戶端進行交流，獲客效果更好。

下載“百度”客戶端后，打開應用會提示“獲取用戶地理位置”，這樣當用戶搜索某一種疾病名時，搜索結果直接是當?shù)蒯t(yī)療機構。點擊頁面進去后，可直接與客服人員在應用內進行溝通。

在移動端，用戶與醫(yī)療機構的交互變得更容易。

一位做了三年競價工作的員工對南都記者稱，以往在網(wǎng)站上主要是留電話，后來有了網(wǎng)頁在線溝通工具，但因為使用電腦有門檻，對一些“小白”仍不太方便。

當用戶轉化到移動端時，交互變得更加容易。

南都記者點擊一條搜索結果，進入一個醫(yī)療機構的網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)除了可以直接撥打電話，還能通過語音進行輸入，即便不會打字，都可以直接與客服進行聊天。

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