曾經(jīng)打敗優(yōu)衣庫 開店4404家的班尼路還能走多遠(yuǎn)?

• 2018年7月23日 YangJinZhu來源：鳳凰 1494 99
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  2018-2023年中國時(shí)尚實(shí)用電腦包行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  隨著時(shí)尚實(shí)用電腦包行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的時(shí)尚實(shí)用電腦包企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深...

最近在機(jī)場候機(jī)的時(shí)候，無意間瞥到一位年輕旅客的包裝袋上，印著班尼路的logo。沒想到在大部分80后90后都傾向于購買優(yōu)衣庫、ZARA這些快時(shí)尚品牌的今天，還能偶遇到班尼路，讓我有種似曾相識的感覺，也讓我有些感慨。

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班尼路今日的窘境，其實(shí)也是很多中小企業(yè)也曾經(jīng)走過的彎。那些彎路呢？

首先是，流程太慢、效率太低。

快魚吃慢魚的時(shí)代，企業(yè)流程越多、效率越慢就死得越快。

當(dāng)各大快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場后，班尼路的目標(biāo)消費(fèi)群被慢慢搶走了一大半。

不為啥，全都因?yàn)榘嗄崧凡粔颉翱臁薄?/p>

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，班尼路一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。

而像ZARA這些快時(shí)尚品牌，一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到出貨只有15天，一年就能生產(chǎn)15-20個(gè)系列。

在班尼路挑不到的款，在ZARA用差不多的價(jià)格就能買到，我干嘛還要花時(shí)間等你出新品呢？

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其次，品牌價(jià)值低。

要知道早期的服裝市場，還沒有網(wǎng)銷這個(gè)概念，廣告打得好的企業(yè)，產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)。

深諳此道的班尼路，也請過劉德華、王菲來代言，那時(shí)候穿班尼路顯得派頭十足。但后來為什么賣得不好？

我們?nèi)パ芯亢螅l(fā)現(xiàn)兩個(gè)原因：

一來是原本走中高端路線的班尼路為了清庫存，經(jīng)常促銷，損耗了消費(fèi)者對品牌價(jià)值的信任。

二來是選擇了與品牌形象不太契合的黃曉明作為代言人。

有意思的事還在后頭，當(dāng)年《瘋狂的石頭》熱映，黃渤演的笨賊那句“牌子，班尼路！”，也讓當(dāng)時(shí)穿班尼路的消費(fèi)者，覺得自己被拉低了好幾個(gè)檔次。

一個(gè)有心一個(gè)無意，把班尼路花幾十年來樹立起來的品牌好感，硬生生地拉低了，搞黃了。

最后，還有一點(diǎn)很重要，就是跟不上市場留不住顧客。

要知道，當(dāng)你的產(chǎn)品滿足不了用戶，清除庫存不過是緩兵之計(jì)，真正讓品牌有立足之本的，是研發(fā)更符合用戶需求的新品。

既然班尼路針對年輕人，而在2009-2016年那些年輕人更多把時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上，而在網(wǎng)絡(luò)上看到的品牌的檔次、款式和價(jià)位真的會深度影響他們對品牌的判斷。

班尼路把很大一部分精力都放在了清理庫存上，市場一直在變，而自己沒有做出符合市場需求的新產(chǎn)品，等于沒有持續(xù)的競爭力。

更糟糕的是，當(dāng)年的消費(fèi)者都長大了，隨著收入的提高，他們更偏向于高端產(chǎn)品，而剛成長起來的一代，老套的班尼路他們根本看不上，他們更偏向于夠潮夠快的產(chǎn)品。

總的來說，生產(chǎn)流程慢、品牌價(jià)值低、跟不上市場、留不住顧客，讓班尼路自己把自己逼上了慢性死亡的絕路。

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