產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)下滑 背景墻行業(yè)已進(jìn)入凜冬？

• 2018年8月7日 YaoEnHua來(lái)源：九正建材網(wǎng) 518 28
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  2018-2023年版書(shū)柜產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門(mén)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

一直以來(lái)，由于背景墻行業(yè)低門(mén)檻、甚至“零門(mén)檻”的行業(yè)屬性，吸引大量業(yè)內(nèi)人士以之為創(chuàng)業(yè)首選。但隨著商家的大量涌入，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，背景墻行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)激烈異常的亂象，各種行業(yè)弊病亦隨之凸顯。

“市場(chǎng)在增長(zhǎng)，利潤(rùn)在下滑，生意更難做?！闭f(shuō)起最近幾年的背景墻，行業(yè)人士不約而同地給出這樣一段描述。有人說(shuō)，背景墻行業(yè)已進(jìn)入凜冬期。

一直以來(lái)，由于背景墻行業(yè)低門(mén)檻、甚至“零門(mén)檻”的行業(yè)屬性，吸引大量業(yè)內(nèi)人士以之為創(chuàng)業(yè)首選。但隨著商家的大量涌入，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，背景墻行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)激烈異常的亂象，各種行業(yè)弊病亦隨之凸顯。

“大亂過(guò)后是大治，2018或?yàn)楸尘皦π袠I(yè)的分水嶺?！币灿行袠I(yè)人士認(rèn)為，實(shí)際上背景墻仍屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，“如今的背景墻正猶如波濤洶涌的江湖，行業(yè)門(mén)檻逐年提高，一批實(shí)力弱小的輕舟小船將逐漸湮沒(méi)在風(fēng)浪中，留下的將是實(shí)力強(qiáng)勁，注重模式創(chuàng)新、服務(wù)以及具有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理能力的大船巨艦。

十年發(fā)展路

背景墻并非一個(gè)新興行業(yè)。廣義的背景墻存在已久，擁有一段古老而漫長(zhǎng)的發(fā)展演變史，亦歷經(jīng)了多種流行趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，從封建社會(huì)的屏風(fēng)到近代黑白電視機(jī)時(shí)代的電視柜再到后來(lái)的墻紙、涂料、砂巖，背景墻行業(yè)每一階段的發(fā)展都被深深地打上了時(shí)代變遷的烙印。

但瓷磚背景墻屬于新興領(lǐng)域，前后發(fā)展不過(guò)10年時(shí)間。關(guān)于瓷磚背景墻的起源，業(yè)內(nèi)人士給出的答案不盡相同，大致為2006~2009年前后，這一時(shí)段瓷磚背景墻是一片亟待開(kāi)發(fā)的“處女地”，市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)，很少有人知道瓷磚背景墻這一概念。

彼時(shí)，背景墻材料、加工設(shè)備及技術(shù)均非常有限，行業(yè)內(nèi)的瓷磚產(chǎn)品以聚晶、普拉提為主流，技術(shù)僅是在瓷磚表面進(jìn)行圖案雕刻、噴繪畫(huà)面和顏色——這種方式被稱(chēng)為“素雕”，首先靠人工雕刻，然后用油漆刷出各種顏色。由于材料單一、工藝簡(jiǎn)單，使得產(chǎn)品的觀賞性及物理性能較為欠缺。

2011，是一個(gè)重要的年份，標(biāo)志著背景墻由萌芽期進(jìn)入發(fā)展期。彩雕背景墻的誕生及噴墨打印技術(shù)的普及為背景墻行業(yè)注入全新活力。與此同時(shí)，微晶石、全拋釉、石磚、大理石瓷磚等新興瓷磚產(chǎn)品開(kāi)始盛行，為背景墻行業(yè)使用陶瓷磚作為生產(chǎn)材料提供了更為廣闊和便利的空間。

噴墨技術(shù)的使用令背景墻行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們能夠想到的具體實(shí)物均可通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)在背景墻圖案上表現(xiàn)出來(lái)，顏色和圖案亦更顯豐富。

據(jù)回憶，在噴墨技術(shù)還未盛行、產(chǎn)品圖案簡(jiǎn)陋之時(shí)，國(guó)內(nèi)一位知名藝術(shù)大師手繪的一副背景墻產(chǎn)品因?yàn)闃O具藝術(shù)價(jià)值和視覺(jué)沖擊力曾在市場(chǎng)上賣(mài)出了8萬(wàn)余元的高價(jià)，但噴墨技術(shù)的出現(xiàn)令諸多風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品可以機(jī)械性地被復(fù)制。

使用屬性顯著提升后的瓷磚背景墻因?yàn)橛^賞性能卓越、表現(xiàn)形式豐富，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧，市場(chǎng)隨之迎來(lái)“井噴”，同時(shí)，因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻低、操作門(mén)檻低，只要花費(fèi)一筆并不算高昂的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)所需的機(jī)器設(shè)備，均可進(jìn)行生產(chǎn)?！昂芏嘌€廠家在嗅到商機(jī)后也紛紛開(kāi)始涌入背景墻行業(yè)?！?/p>

2014年以后，噴墨機(jī)價(jià)格暴跌，讓背景墻行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻變得更低。一位2011年入行的背景墻企業(yè)負(fù)責(zé)人回憶：“我們?nèi)胄械臅r(shí)候，噴墨機(jī)還較貴，售價(jià)100多萬(wàn)元/臺(tái)，而2014年以后便宜的20多萬(wàn)也能夠買(mǎi)到，正因?yàn)殚T(mén)檻變低，大家都覺(jué)得有利潤(rùn)，因此吸引了大量的商家涌入，包括做設(shè)計(jì)圖冊(cè)的、賣(mài)原材料的、甚至是物流公司等紛紛跨界分羹。”

同時(shí)，在山東、江西、四川等國(guó)內(nèi)其它產(chǎn)區(qū)也開(kāi)始大面積出現(xiàn)背景墻廠家?！耙?yàn)楹芏嗌a(chǎn)廠家的規(guī)模不大，沒(méi)有打出品牌，極具隱蔽性，還有部分做網(wǎng)銷(xiāo)的也難以統(tǒng)計(jì)?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于佛山小范圍內(nèi)究竟存在著多少家背景墻生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)前并沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

一組由噴墨設(shè)備供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年佛山地區(qū)用于生產(chǎn)背景墻的噴墨設(shè)備達(dá)200多臺(tái)，湖南省有100多臺(tái)，足見(jiàn)背景墻生產(chǎn)企業(yè)之多。不僅如此，在很多大城市周邊也都存在相當(dāng)數(shù)量的背景墻生產(chǎn)商，只不過(guò)生產(chǎn)方式和體系遠(yuǎn)沒(méi)有佛山成熟。

背景墻，已在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。

準(zhǔn)入門(mén)檻正在提高

廠家的“井噴式”涌現(xiàn)，對(duì)于背景墻行業(yè)而言，既是一場(chǎng)災(zāi)難，亦倒逼行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士介紹，2014~2016年是瓷磚背景墻的爆發(fā)期，由此引發(fā)的價(jià)格廝殺劇烈沖擊著過(guò)去健康、良性的價(jià)格體系，并惡性循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)愈演愈烈，甚至部分廠家長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)或無(wú)利潤(rùn)狀態(tài)。很多企業(yè)因此選擇退出，轉(zhuǎn)投其它行業(yè)。

實(shí)力型廠家的日子也并不好過(guò)，利潤(rùn)開(kāi)始隨之下滑。與此同時(shí)，墻紙、皮革、涂料、玻璃、玉石等其他材料，不斷搶占背景墻市場(chǎng)，同時(shí)在環(huán)保整改、原材料價(jià)格上漲等因素下，背景墻行業(yè)的凜冬悄然而至。

為了保證合理的利潤(rùn)空間和企業(yè)的健康良性發(fā)展，倒逼企業(yè)延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，由過(guò)去單一的背景墻，延伸到羅馬柱、線條、天花吊頂、地拼等整體空間產(chǎn)品。

伴隨著背景墻行業(yè)的不斷發(fā)展，一些弊病也開(kāi)始逐漸凸顯，其中的產(chǎn)品同質(zhì)化成為困擾背景墻企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題之一。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，很多企業(yè)為保持原有的市場(chǎng)空間，無(wú)奈選擇低價(jià)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，深陷“促銷(xiāo)、低價(jià)”泥沼。

本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，談及背景墻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士均表示“價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，利潤(rùn)大幅下滑”。據(jù)介紹，過(guò)去幾年背景墻是當(dāng)之無(wú)愧的低門(mén)檻、高回報(bào)行業(yè)，企業(yè)利潤(rùn)率很輕易能夠達(dá)到35%以上，以至于很多行業(yè)人士將背景墻作為“創(chuàng)業(yè)首選”——投入十來(lái)萬(wàn)元，租下一間幾十平方的店面，擺上幾幅樣品就能夠宣告一個(gè)背景墻品牌的成立。

但現(xiàn)在，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，背景墻企業(yè)的利潤(rùn)率已大幅下降，很多實(shí)力較弱的企業(yè)甚至處于連續(xù)虧損狀態(tài)，不得不選擇退出?！敖鼛啄?，不斷有背景墻企業(yè)退出，又不斷有企業(yè)進(jìn)入，以佛山瓷海國(guó)際為例，聚集著大量的背景墻展廳，每年的關(guān)門(mén)和開(kāi)業(yè)輪番上演?！睋?jù)背景墻行業(yè)人士透露，正因如此，背景墻企業(yè)的壽命十分短暫，存在時(shí)間超過(guò)五年的僅有30%~40%。

饒是如此，在企業(yè)大量退出的同時(shí)，亦不斷有企業(yè)前赴后繼地涌入。“每年都說(shuō)生意難做，但年年都有人做。”佛山華夏陶瓷城一位背景墻行業(yè)人士介紹，實(shí)際上從近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，背景墻行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕一直在不斷擴(kuò)大，但“分蛋糕”的人越來(lái)越多，整體比以前更難做。受此影響，企業(yè)的價(jià)格體系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，更顯脆弱。為了爭(zhēng)奪訂單，甚至有企業(yè)的產(chǎn)品單價(jià)，曾在幾個(gè)月內(nèi)下調(diào)近百元/片。

“今年是背景墻行業(yè)的分水嶺?！狈治鋈耸糠Q(chēng)，在充分的競(jìng)爭(zhēng)下，背景墻行業(yè)整體的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、配套能力、服務(wù)水平同步提升，入門(mén)門(mén)檻亦水漲船高?！斑^(guò)去很多月銷(xiāo)量在二十萬(wàn)左右的背景墻企業(yè)活得很滋潤(rùn)，但現(xiàn)在月銷(xiāo)量在三五十萬(wàn)元以下的企業(yè)已基本沒(méi)錢(qián)賺。”

“這預(yù)示著行業(yè)進(jìn)一步走向良性?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)，由于準(zhǔn)入門(mén)檻極低，背景墻行業(yè)亂象叢生、魚(yú)龍混雜，呈現(xiàn)企業(yè)平均規(guī)模小、集中度偏低、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品投訴率畸高等復(fù)雜格局，并制約了行業(yè)的健康良性發(fā)展。

此外，在“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)潮下，背景墻風(fēng)格也在悄然發(fā)生變化。記者注意到，在佛山華夏陶瓷城、瓷海國(guó)際，已有多家背景墻展廳正在重新裝修，風(fēng)格以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和新中式為主?！爸饕琼槕?yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！睋?jù)背景墻企業(yè)介紹，當(dāng)前整個(gè)家居風(fēng)格都在轉(zhuǎn)變，背景墻也不例外，須與主磚、軟裝的風(fēng)格保持一致。

行業(yè)爭(zhēng)議：背景墻能否做品牌?

作為一款兼具文化內(nèi)涵與藝術(shù)氣息的個(gè)性化產(chǎn)品，如今的陶瓷背景墻行業(yè)已頗具規(guī)模，擁有完整的生產(chǎn)、銷(xiāo)售及研發(fā)體系，生產(chǎn)廠家的品牌意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。

不過(guò)，作為小眾產(chǎn)品的背景墻能否如瓷磚一樣，形成具有較高知名度的品牌，仍屬未知數(shù)。

事實(shí)上，對(duì)于“背景墻能否打造品牌”，至今在行業(yè)內(nèi)充滿爭(zhēng)議。否定者認(rèn)為，背景墻行業(yè)價(jià)格透明，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶忠誠(chéng)度較低，同時(shí)產(chǎn)品沒(méi)有底標(biāo)，缺乏品牌辨識(shí)度，只能當(dāng)作純粹的裝飾材料使用。還有人士認(rèn)為，背景墻行業(yè)市場(chǎng)體量太小，是一款非常小眾的產(chǎn)品，甚至很多專(zhuān)業(yè)的背景墻品牌銷(xiāo)量還沒(méi)有瓷磚企業(yè)配套賣(mài)出的背景墻銷(xiāo)量多，因此很難打造品牌。

而在品牌化發(fā)展之路的探索上，業(yè)內(nèi)曾有背景墻企業(yè)斥重資，從產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)師渠道、墻文化挖掘、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面發(fā)力，試圖打造“有影響力的背景墻品牌”，但最后均以失敗告終。這讓更多的企業(yè)執(zhí)拗地認(rèn)為：“由于投入大、產(chǎn)出小的行業(yè)屬性，使得背景墻企業(yè)的品牌化發(fā)展之路行不通?！?/p>

肯定者認(rèn)為，瓷磚背景墻猶如服裝行業(yè)的領(lǐng)帶、錢(qián)包，這些小件產(chǎn)品在有了足夠多的花樣后，會(huì)形成專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?，背景墻行業(yè)也將如此?！爸徊贿^(guò)當(dāng)前背景墻行業(yè)的發(fā)展沉淀有限，真正深諳經(jīng)營(yíng)，有實(shí)力操作品牌的企業(yè)鳳毛麟角，很多企業(yè)仍停留在產(chǎn)品而非品牌的層面上?！?/p>

據(jù)介紹，目前佛山地區(qū)還未出現(xiàn)一家年銷(xiāo)量過(guò)億元的背景墻企業(yè)，月銷(xiāo)量在200萬(wàn)元左右的背景墻企業(yè)可以排進(jìn)行業(yè)前十，行業(yè)整體處于“小、散”狀態(tài)。分析人士認(rèn)為，當(dāng)前背景墻行業(yè)未出現(xiàn)知名品牌的原因是，瓷磚背景墻發(fā)展至今前后僅有10年時(shí)間，行業(yè)缺乏足夠的沉淀，目前正處于快速發(fā)展期。“而一旦背景墻產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟階段，將極有可能出現(xiàn)巨頭企業(yè)?！?/p>

同時(shí)，由于市場(chǎng)容量小、門(mén)檻低，大部分背景墻企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者均是從以前主磚的銷(xiāo)售員或陶配行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，不僅資金實(shí)力非常有限，而且普遍缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)思路，因此很難支撐品牌的打造。

“現(xiàn)在的背景墻正處于亂軍混戰(zhàn)狀態(tài)?！毙袠I(yè)人士分析認(rèn)為，行業(yè)門(mén)檻低、人員流動(dòng)性大，是背景墻行業(yè)混亂的根源，特別是背景墻企業(yè)的銷(xiāo)售人員，在掌握一定的市場(chǎng)資源后，很多會(huì)選擇自立門(mén)戶，造成企業(yè)留不住人，行業(yè)發(fā)展缺乏人才，并加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也正因如此，很多背景墻企業(yè)的規(guī)模實(shí)力小，經(jīng)營(yíng)管理水平粗放，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

大亂過(guò)后是“大治”。從目前的發(fā)展來(lái)看，雖然背景墻企業(yè)利潤(rùn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下大幅下滑，但利潤(rùn)率仍處于較理想水平，未來(lái)的發(fā)展更考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力與綜合實(shí)力，一些粗放式發(fā)展的企業(yè)或因行業(yè)門(mén)檻的水漲船高，而被淘汰出局。

“背景墻行業(yè)需要通過(guò)一場(chǎng)徹底的洗牌，來(lái)提升產(chǎn)業(yè)集中度和行業(yè)入門(mén)門(mén)檻?！逼髽I(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)雖難，但也標(biāo)志著背景墻行業(yè)發(fā)展將更加有序和良性。同時(shí)，一旦行業(yè)門(mén)檻提高，將有效降低企業(yè)員工流失率，為背景墻企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才、打造團(tuán)隊(duì)提供便利。

另一方面，背景墻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品應(yīng)用范圍從早期的電視背景墻延伸至沙發(fā)背景墻、餐廳背景墻、玄關(guān)背景墻、樓梯過(guò)道背景墻、臥室背景墻，甚至是地面裝飾等多方向，同時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)尚處于開(kāi)發(fā)期與培育期，未來(lái)仍有極大的挖掘空間。有業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者測(cè)算，按照瓷磚5000億元的市場(chǎng)容量，以及消費(fèi)者家庭裝修使用的瓷磚與背景墻比例估算，背景墻行業(yè)成熟狀態(tài)下的市場(chǎng)容量應(yīng)該在500億元左右，市場(chǎng)發(fā)展可期。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，終有一天背景墻行業(yè)會(huì)產(chǎn)生一批在終端具有較高知名度的品牌。理由是，現(xiàn)在的背景墻行業(yè)就像曾經(jīng)的拋晶磚，“拋晶磚剛開(kāi)始在行業(yè)出現(xiàn)時(shí)被當(dāng)做腰線花片來(lái)鋪貼，但一批先知先覺(jué)的企業(yè)把它經(jīng)營(yíng)得有模有樣并運(yùn)營(yíng)成品牌，同樣，背景墻將經(jīng)歷類(lèi)似的發(fā)展軌跡。”

據(jù)相關(guān)透露，未來(lái)兩三年背景墻行業(yè)將極有可能出現(xiàn)3~5家年銷(xiāo)量過(guò)億的企業(yè)，目前已有企業(yè)在綜合實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)管理、模式創(chuàng)新、品牌打造等方面嶄露頭角。

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