家居行業(yè)4萬億 跨過百億門檻的屈指可數(shù)

• 2018年8月27日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 1431 94
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  2018-2023年家居行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠近結(jié)合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應(yīng)對...

家居建材行業(yè)號稱4萬億的市場規(guī)模，“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來十年都不敢企及的夢想。這不禁讓人感到驚訝和疑惑，市場潛力無限，企業(yè)卻壯大不起來，這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折？

又到了企業(yè)集中發(fā)布半年報的時候，當(dāng)市場目光重新聚焦業(yè)績成色時，不少家居企業(yè)開始焦慮，半年過去了，年初定下的目標(biāo)似乎還遙遙無期。

從當(dāng)前各定制家居企業(yè)發(fā)布的半年報業(yè)績來看，除了歐派家居實現(xiàn)了半年營收48.45億元，有望實現(xiàn)年初定下的百億目標(biāo)之外，其他企業(yè)距離踏入百億營收的門檻還相去甚遠。

家居建材行業(yè)號稱4萬億的市場規(guī)模，“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來十年都不敢企及的夢想。回顧去年所有的上市家居企業(yè)財報，跨過百億門檻的屈指可數(shù)，除去金螳螂、廣田集團這類公裝企業(yè)和美的、格力這類家電巨頭，只剩下紅星美凱龍一家，勉強加上差一丟丟的歐派，數(shù)量也沒超過五家。

這不禁讓人感到驚訝和疑惑，市場潛力無限，企業(yè)卻壯大不起來，這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折?億歐家居與多位行業(yè)人士交流之后，認(rèn)為家居行業(yè)長期呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，至少存在以下三點原因。

一、家居產(chǎn)品低頻高價，消費者品牌認(rèn)知度不高

家居消費太低頻，且家居建材行業(yè)普遍是經(jīng)銷商模式，廠家不打廣告的話，經(jīng)銷商很少會主動做廣告宣傳，消費者對家居企業(yè)品牌的認(rèn)知度不高，甚至在很多消費者心智中渠道認(rèn)知大于品牌認(rèn)知，知道紅星美凱龍、居然這些連鎖賣場，但是對各家企業(yè)品牌和風(fēng)格特點沒有概念。

所謂品牌認(rèn)知，即在用戶出現(xiàn)某類消費需求的時候，能夠第一時間想到有哪些選擇，從而輕松做出決定。但由于家居行業(yè)屬于超低頻消費，消費者平時對家居企業(yè)基本不會留心關(guān)注，只有在有需求時才會主動了解。對于大部分的業(yè)主來說，裝修是一生只有一次的經(jīng)歷，極少部分會經(jīng)歷兩到三次，由于平時了解不多，但又是巨額的“大宗消費”，大家在裝修之前都會尋求多方參考意見，慎重決策。

汽車也是低頻消費，但和家居產(chǎn)品不同的是，汽車廣告信號強，平時在電視、電梯、商場等場合都能看到，汽車的使用頻率也高，大眾時刻都能接觸和體驗到，這讓大家在無意中對汽車形成了品牌認(rèn)知。所以即使普通群眾也會知道奔馳、寶馬這些出色的汽車品牌，等到他們有需求且有能力時就容易下決策購買。

而家居建材則不同，有些家居企業(yè)看似也做了很多宣傳，各個渠道的廣告鋪天蓋地，但在沒有裝修需求的消費者眼中是被屏蔽的，也不會經(jīng)常去體驗各種家居產(chǎn)品。典型的一個現(xiàn)象是，絕大多數(shù)人都知道萬達商場、迪奧口紅、海底撈火鍋、星巴克咖啡……但說到裝修和買家具就一臉懵了。包括行業(yè)熟知的歐派、尚品宅配等，不是這個客群的消費者壓根不知道。

這是個太過“沉默低調(diào)”的行業(yè)，消費者不能主動找上門來。企業(yè)做大營收需要同時滿足市場規(guī)模、單價利潤、客群流量等基本因素，在流量這方面，家居企業(yè)顯得很被動。

二、家居產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重，信息高度不透明

另外家居建材屬于非標(biāo)品，沒有標(biāo)準(zhǔn)的參照系數(shù)，這也是企業(yè)阻礙規(guī)?；l(fā)展的一大因素。尤其在消費全面升級的當(dāng)下，消費者的個性化需求被極度開發(fā)，由以前的“千人一面”發(fā)展為現(xiàn)在的“千人千面”甚至“一人千面”，由此家居企業(yè)也從成品走向定制和全屋定制的發(fā)展路徑，充分滿足消費者個性定制的需求。

但個性化發(fā)展的同時，也由此帶來了產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重，企業(yè)難以規(guī)?；l(fā)展的限制，從語義上看，“個性”和“規(guī)?！痹谝欢ǔ潭壬洗嬖诟镜拿埽唠y以兼得。消費者的生活方式各不相同，基本很少出現(xiàn)那種和親人、朋友一起裝修，正好喜歡同一種風(fēng)格，預(yù)算又一致的情況，所以也就也很難被朋友所影響去購買。

產(chǎn)品非標(biāo)化也容易加深行業(yè)的信息不透明。對比汽車、餐飲、服裝等行業(yè)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)流程都相對標(biāo)準(zhǔn)化，能夠大量生產(chǎn)，各項參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)透明，價位也清楚明朗。

但在家居建材行業(yè)，對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求，從商家到消費者每個人都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，同一座城市的不同經(jīng)銷商對相同品牌相同品類的定價千差萬別，各家品牌出來的報價也很難在行業(yè)里直接顯示出絕對優(yōu)勢，消費者對這些混亂的參數(shù)更是沒有概念，也在心里加強了對商家的不信任，延長了做決策的時間。

對比規(guī)模更小的家電行業(yè)，卻出現(xiàn)了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭，很大一部分原因在于家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性強，這是家居家裝行業(yè)很難比擬的。

三、家居行業(yè)重服務(wù)和體驗，對人的依賴程度高，信息化程度低

家居行業(yè)本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)品重視服務(wù)和體驗，做工、顏色、觸感等都需要有場景配合。企業(yè)要達到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就得擴展到各個地區(qū)，解決物流、倉儲、展示、驗貨、送貨、安裝、售后等問題。

服務(wù)總要需要成本的，有實力的品牌為了在各個城市落地本地化服務(wù)，一般會選擇開各種體驗店。無非是選擇自建直營還是經(jīng)銷商模式，這由廠家的現(xiàn)金流和團隊運營情況決定，有錢又有團隊的話一般選擇自建直營，管控更嚴(yán)格。

消費者在門店訂購家具后，服務(wù)水平到位的企業(yè)需要具備解決最后一公里問題的能力，到消費者家里復(fù)尺寸，判斷大件家具是否能上樓時，還需要測量電梯尺寸、樓梯轉(zhuǎn)角度等。

所以反過來看，消費者在選擇品牌時也會優(yōu)先考慮在本地有實體店的，因為可以享受更多的專業(yè)服務(wù)和權(quán)益保障，例如售后保養(yǎng)和保修等。

家居企業(yè)要完成這么長的服務(wù)鏈條，成本不低，且大部分都只能依靠人工操作。這限制了它無法向零售、餐飲、服裝等行業(yè)一樣快速走向工業(yè)化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化。

例如餐飲界的網(wǎng)紅品牌一點點、喜茶，生鮮界的盒馬鮮生等，都是因為高度的信息化傳播，從而為大眾所知。但家居企業(yè)普遍互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱，這也從另一個層面上導(dǎo)致大眾對企業(yè)的品牌認(rèn)知度不高。

企業(yè)如何避免問題，走出“怪圈”

大宅小屋創(chuàng)始人劉蕾認(rèn)為，從規(guī)模上來說，家居企業(yè)想要做大，還是要想好如何打響品牌，占領(lǐng)消費者心智，讓消費者在傾向于某個風(fēng)格的時候能夠第一時間聯(lián)想到自己。

打響品牌的方式有可能是企業(yè)自己做廣告，但是成本很大，且渠道覆蓋得越全面、越精準(zhǔn)成本就越貴;也有可能是行業(yè)信息化提升后，好的企業(yè)能夠容易被消費者搜索到。

后一種來自于數(shù)據(jù)的開放，可以理解成為大眾點評、美團這類比較有參考價值的大平臺，大家到了一個賣場，想要搜索美食的時候，可以從菜系、人均消費、評價等方面信息作參考。排名越高的越容易被看見，行業(yè)可能就進入正循環(huán)了。

也有行業(yè)人士認(rèn)為，家居企業(yè)想要做大，要從解決C端用戶痛點出發(fā)。專心打磨產(chǎn)品，加大研發(fā)和設(shè)計力度，潛心做好一塊區(qū)域再擴張。一些企業(yè)一出場就想打著“賦能、顛覆”的算盤，口號喊得響亮，但最后什么也沒能改變。拋開上面的服務(wù)化、信息化、非標(biāo)化等問題不談，很多家居企業(yè)的產(chǎn)品本身就滿足不了消費者需求。

正如沸點資本創(chuàng)始合伙人姚亞平所說，所有的行業(yè)改造都不是從B端開始的，B端的痛點是C端引起的，改造這個行業(yè)要從根本上解決C端的痛點，而不僅僅是解決企業(yè)的簽單問題。

在億歐家居看來，家居企業(yè)缺乏真正高質(zhì)量的流量支持、品牌認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)透明的供應(yīng)鏈支持、完整的落地交付能力等系統(tǒng)能力。

家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長，參與者眾多，傳統(tǒng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、投資人、上市公司、觀察者、設(shè)計師、產(chǎn)業(yè)工人及建筑工人、監(jiān)理方、配送人員等等，利益層層分配下來，其中任意一環(huán)都存在或大或小的痛點。這些都是阻止企業(yè)做大做強的因素。

但即使這么多問題存在，大家也不用太過悲觀，從時間長軸來看，現(xiàn)在的家居行業(yè)相比以前已經(jīng)獲得了足夠多的改善。隨著時代發(fā)展，這個行業(yè)落入新一代的企業(yè)接班人手中，我們期待在更加年輕和開放創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，在優(yōu)質(zhì)的人才推動和先進的智慧理念下，中國大家居行業(yè)能夠注入更多活力，在未來將會有更多百億級的大品牌誕生。

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