星巴克計劃裁員 外賣業(yè)務(wù)沒能提升業(yè)績嗎？

• 2018年9月26日 YangJinZhu來源：騰訊 599 34
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  2018-2023年中國智慧零售行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險研究報告

  智慧零售行業(yè)研究報告中的智慧零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對智慧零售行業(yè)進行細化分析，重...

9月24日，星巴克宣布調(diào)整公司組織架構(gòu)以及涉及從高層開始的裁員。這是星巴克為了扭轉(zhuǎn)整體銷售持續(xù)疲軟、股價停滯不前的局面和重新激發(fā)投資者興趣做出的努力。

9月24日，星巴克宣布調(diào)整公司組織架構(gòu)以及涉及從高層開始的裁員。這是星巴克為了扭轉(zhuǎn)整體銷售持續(xù)疲軟、股價停滯不前的局面和重新激發(fā)投資者興趣做出的努力。

星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在群發(fā)給媒體的郵件中宣布了這一消息。星巴克的上述重大改變將從本周開始，并將持續(xù)到11月份，包括“領(lǐng)導(dǎo)層的改變”和部分崗位調(diào)整。公開資料顯示，星巴克最近幾個月已經(jīng)發(fā)生了重大高層人事變動。今年6月，擔(dān)任首席執(zhí)行官和董事長近40年的傳奇人物霍華德·舒爾茨已經(jīng)正式告別公司。

星巴克一直掙扎在銷售疲軟的狀態(tài)中，中國市場更是下滑明顯，過去幾個季度出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑。今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低于以往的增長速度。在中國/亞太地區(qū)的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%。

星巴克業(yè)績下滑一方面是由于類似的競爭者不斷出現(xiàn)逐漸吞噬了星巴克的市場份額，另一方面是星巴克原有的定位和模式面臨對消費者吸引力下降的問題。

為此，星巴克計劃在下一財年關(guān)閉150家直營門店，希望在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新菜單，并推出其他創(chuàng)新，包括將其后廚庫存系統(tǒng)自動化以減少浪費，并鼓勵員工拿出更多時間與顧客交流。星巴克還在嘗試新的交付方式。本月早些時候，該公司宣布其在邁阿密地區(qū)的100多家門店與UberEats開展合作，提供全新的配送服務(wù)。8月初，星巴克宣布與阿里巴巴達成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線。從9月中旬開始，星巴克在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業(yè)務(wù)，隨后將逐步延伸至全國。

如今星巴克與阿里合作，依托餓了么配送體系上線外送服務(wù)，與連咖啡、瑞幸咖啡正面相爭。此前連咖啡與美團外賣深度合作，瑞幸咖啡與順豐合作進行外送。在配送體驗上可能難分伯仲。

國內(nèi)咖啡新零售公司的特點是線上獲客、營銷能力強，連咖啡的公眾號、小程序引流，瑞幸咖啡的社交裂變拉新，都是被解讀了無數(shù)次的營銷案例，使得二者的用戶數(shù)量不斷攀升。連咖啡CMO張洪基此前在與虎嗅精選交流時也表示，連咖啡不缺流量，現(xiàn)在的運營相對于流量來說是在收著做。

不過隨著星巴克與阿里的聯(lián)合，國內(nèi)咖啡新零售公司的線上獲客優(yōu)勢可能被削弱。此次合作，星巴克和阿里將聯(lián)手打造星巴克線上新零售智慧門店，通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等入口，訪向用戶提供積分、社交禮品、電子商務(wù)、移動訂購和交付等服務(wù)。

也就是說，阿里在線上導(dǎo)流給星巴克，并提供線上積分、社交營銷、支付等賦能工具。這樣星巴克有望在線上獲得更多流量支持，觸達用戶的線上渠道更廣泛了。

星巴克還將與盒馬深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房，最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店。這一點與連咖啡的門店有點像，連咖啡的門店更像是咖啡車間，完成生產(chǎn)、服務(wù)、配送等環(huán)節(jié)。這對門店數(shù)量和選址要求比較高。星巴克與盒馬打造外送廚房，也是形成咖啡生產(chǎn)車間來輻射周邊商圈社區(qū)。但目前盒馬鮮生的門店數(shù)量只有50家，短期內(nèi)帶給星巴克的增量預(yù)計不會大。

與阿里合作，星巴克獲得的不只是流量和配送，還有咖啡消費過程的線上化。相對于咖啡新零售，星巴克的一個短板在于門店消費行為還沒有充分的線上化數(shù)據(jù)化，也就沒法進行更充分的挖掘。而咖啡新零售公司可以通過線上能力獲得更多數(shù)據(jù)，優(yōu)化運營。連咖啡通過公眾號和小程序運營獲得數(shù)據(jù)，獲知用戶的消費歷史，例如用戶已經(jīng)喝過多少杯，對咖啡是否敏感，是喜歡荔枝口味還是玫瑰口味，經(jīng)常點一杯還是兩杯，他被人請的多還是自己喝的多，等等?；诖耍罁?jù)用戶的偏好為每個用戶打消費標(biāo)簽，基于每個人、基于當(dāng)時的時間、基于用戶的預(yù)算，來決定給到用戶的東西。

通過與阿里合作做外送，星巴克可以將更多消費行為線上化，獲得更多消費數(shù)據(jù)。

與阿里合作做外送后，可以預(yù)計的是，會有不少星巴克粉絲將消費行為由線下轉(zhuǎn)到線上，通過訂外賣的形式消費咖啡，連咖啡、瑞幸咖啡教育出來的市場，可能也會被星巴克切割一部分?？Х韧馑瓦@個市場的盤子會越來越大。

當(dāng)然，能做到什么程度，還要看阿里與星巴克戰(zhàn)略合作的磨合程度如何，以及是否順暢。如果配送時間長導(dǎo)致口味變差，以及配送中出現(xiàn)溢出等問題，還是很影響品牌形象的。另外隨著咖啡消費市場越來越成熟，星巴克的影響力是會消減的。在咖啡文化濃厚的意大利等歐洲國家，以及澳洲，星巴克的表現(xiàn)都不高光。

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