600歲故宮一步步變年輕 賣(mài)萌年入15億元 故宮的核心IP是什么？

• 2019年2月20日 YaoEnHua來(lái)源：網(wǎng)易 699 41
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“的確很震撼?！?月19日傍晚時(shí)分，沒(méi)有告訴太多朋友，做文化產(chǎn)業(yè)方面工作的陳曉慧(化名)在精心裝扮之后，低調(diào)地前往故宮午門(mén)西側(cè)檢票口——因?yàn)樗疫\(yùn)地?fù)尩搅恕白辖巧显埂钡念A(yù)約票。

“的確很震撼。”2月19日傍晚時(shí)分，沒(méi)有告訴太多朋友，做文化產(chǎn)業(yè)方面工作的陳曉慧(化名)在精心裝扮之后，低調(diào)地前往故宮午門(mén)西側(cè)檢票口——因?yàn)樗疫\(yùn)地?fù)尩搅恕白辖巧显埂钡念A(yù)約票。

正月十五元宵節(jié)，古稱(chēng)上元節(jié)，是新一年的第一個(gè)月圓之夜，也是新春慶賀活動(dòng)的延續(xù)。它起源、成型于漢代，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展、演變，形成了今天吃元宵、賞月、燃燈放焰、猜燈謎、舞獅子、舞龍等民俗。

然而，因?yàn)楸本┑墓沤ㄖ阅窘Y(jié)構(gòu)為主，近年來(lái)幾乎沒(méi)有元宵燈會(huì)在文保單位內(nèi)舉辦。

但今年，故宮打破了這個(gè)“傳統(tǒng)”。17日，故宮博物院官網(wǎng)正式對(duì)外發(fā)布“紫禁城上元之夜”的公告，故宮首次開(kāi)放夜場(chǎng)，在正月十五和正月十六舉辦燈會(huì)，觀眾可以通過(guò)免費(fèi)預(yù)約獲得僅有3500人的名額。

消息一出，引起巨大轟動(dòng)，預(yù)備“磨刀霍霍向鼠標(biāo)”的觀眾有準(zhǔn)備連夜作戰(zhàn)的，但預(yù)約票開(kāi)場(chǎng)不到10分鐘，就已被預(yù)約完畢。

網(wǎng)友形容這場(chǎng)預(yù)約搶票的難度堪比車(chē)牌搖號(hào)以及春運(yùn)搶票。

回憶起搶票那一刻，陳曉慧笑稱(chēng)，“可能要比春運(yùn)更難吧，拼的除了手速，還有集中度，掐準(zhǔn)時(shí)間急速出擊，更像是獵豹捕食。”

為了不刺激搶不到票的和對(duì)藝術(shù)展以及特展著迷的朋友們，陳曉慧當(dāng)晚朋友圈只發(fā)了一段視頻。實(shí)際上，她手機(jī)里儲(chǔ)存的照片足有幾百?gòu)?，里面有燈光映照下西雁翅樓壯美雄姿、明滅之間夢(mèng)幻般的太和門(mén)廣場(chǎng)、紅燈籠高懸的故宮東城墻，還有藝術(shù)燈光投影于建筑屋頂上的動(dòng)態(tài)《千里江山圖》、《清明上河圖》等故宮夜景。

“一輪明月下，夜晚故宮的確與眾不同，更像紫禁城?！碑?dāng)陳曉慧離開(kāi)神武門(mén)城樓暗自感慨，竟然發(fā)現(xiàn)，自己低調(diào)保守的“秘密”已經(jīng)在各種熱傳。

從2016年在朋友圈走紅的“H5”到 “故宮口紅”、“故宮咖啡”等文創(chuàng)產(chǎn)品的頻頻亮相，近600歲故宮的每一次跨界融合與創(chuàng)新都會(huì)瞬間刷屏。

2月17日，在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在談到故宮財(cái)務(wù)時(shí)稱(chēng)，故宮是差額撥款單位，國(guó)家只給54%經(jīng)費(fèi)，剩下自己掙。去年給的專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算是11.2億元。而隨著故宮IP市場(chǎng)增大，2017年的文創(chuàng)總營(yíng)業(yè)額是15億元。

這個(gè)數(shù)字超過(guò)了A股里1500家上市公司的營(yíng)收。

對(duì)于故宮火爆背后的原因，中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，除了觀眾對(duì)具有唯一性的故宮有著皇家文化與生活的想象空間充滿(mǎn)著極大的好奇外，更為重要的是，年近600歲的故宮能夠卸下自己莊嚴(yán)肅穆的刻板形象，重新進(jìn)入人們的視野。

紫禁城喊你去宮里過(guò)年。攝影/流星

故宮為何走下神壇

作為中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，故宮算是中國(guó)中心的中心。其占地面積72萬(wàn)平方米，建筑面積約15萬(wàn)平方米，有大小宮殿七十多座，房屋九千余間，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑之一。

這種豐厚的歷史底蘊(yùn)決定了它的基本形象——威嚴(yán)并壯闊，是中國(guó)地位與權(quán)力的最高象征，也只有看到故宮里秀麗的小橋流水，屏息凝神的觀眾才會(huì)有一絲放松。

2016年，以“NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為契機(jī)，故宮博物院與騰訊圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面展開(kāi)長(zhǎng)期合作。當(dāng)年，“H5”就火爆朋友圈，在GIF動(dòng)畫(huà)屏中，《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了畫(huà)卷;久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR(虛擬現(xiàn)實(shí))眼鏡;小宮女們認(rèn)真地玩著手機(jī)游戲。

“當(dāng)時(shí)，大家都在說(shuō)的一句話(huà)是，故宮走下了神壇。其實(shí)，看著這些動(dòng)圖，有趣之余，內(nèi)心會(huì)莫名有一種溫暖?！币簿蛷?016年開(kāi)始，陳曉慧開(kāi)始關(guān)注故宮的一舉一動(dòng)。

談起與騰訊的合作，北京故宮文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人曾在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“與騰訊的合作可能是故宮‘萌萌噠’、可愛(ài)的一面，這也是與90后、00后最好的溝通方式;與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天貓和阿里旅行平臺(tái)開(kāi)設(shè)的故宮官方旗艦店，包含出版、文創(chuàng)、票務(wù)三個(gè)部分，則全面反映了故宮服務(wù)以及文創(chuàng)的綜合風(fēng)貌?！?/p>

對(duì)于故宮嘗試與年輕人溝通方式的花樣頻出，劉思敏認(rèn)為背后有兩大原因，一是大的環(huán)境。

事實(shí)上，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以IP，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的泛娛樂(lè)布局正在逐漸地成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著2016年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》等一系列政策法規(guī)的密集出臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，終于把觸角伸到了文博行業(yè)。

另一方面，人們對(duì)博物館的認(rèn)知多停留在展覽以及影視劇中的印象，該以怎樣的方式讓年輕人了解真實(shí)的博物館及延伸出來(lái)的知識(shí)和內(nèi)涵，這是許多博物館都在思考的問(wèn)題。

故宮又該如何做呢?

劉思敏認(rèn)為，無(wú)論是事業(yè)單位還是企業(yè)，任何改變與一把手的胸懷不無(wú)關(guān)系，“故宮走下神壇與故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔還是有一定的關(guān)系的”。

春節(jié)假期加上“豐年好大雪”，故宮游客如織。

2012年1月10日，單霽翔到故宮博物院上崗。那一晚，也是明月當(dāng)空。他當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，資料介紹里說(shuō)，故宮是世界上最完整最大規(guī)模的宮殿建筑群，也是收藏中國(guó)文物最多的寶庫(kù)，同時(shí)是全世界來(lái)訪量最多的一座博物館，而明月預(yù)示著未來(lái)。

但第二天，當(dāng)單霽翔走到觀眾中間，他并沒(méi)有深刻感受到這些世界之最。那時(shí)，故宮的大部分區(qū)域沒(méi)有開(kāi)放，99%的藏品在庫(kù)房里沉睡?！坝^眾都是目不轉(zhuǎn)睛地往前走，根本沒(méi)有感受到博物館的情懷，所以我們要變化，這些年逐漸探索出一種開(kāi)放、創(chuàng)新并堅(jiān)守初衷的辦法。”單霽翔曾表示。

隨著2016年多個(gè)文件的出臺(tái)，故宮開(kāi)始了探索，而與科技的融合是重要方式，這種嘗試也就成就了 “H5”等產(chǎn)品火爆朋友圈的重要前提。

這些跨界融合與文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)讓更多觀眾想近距離地欣賞珍品。

同年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》成為繼《舌尖上的中國(guó)》之后的又一個(gè)爆款。紀(jì)錄片的熱播，甚至讓報(bào)考文物修復(fù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生劇增。

去年，故宮又嘗試了“古畫(huà)會(huì)唱歌”、“故宮口紅”等產(chǎn)品的運(yùn)作與開(kāi)發(fā)。尤其是去年12月，故宮“嫡庶”兩家店相繼發(fā)布“故宮口紅”后，就供不應(yīng)求，雖然一個(gè)月后故宮“庶子”官方微博宣布故宮淘寶彩妝因品質(zhì)問(wèn)題全線(xiàn)停產(chǎn)，但也擋不住人們對(duì)該口紅的追捧。

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