快手為什么會(huì)被抖音反超 快手的問題究竟在哪里 短視頻戰(zhàn)略分析

• 2021年12月8日 ZouJunRong來源：騰訊網(wǎng) 新浪 304 12
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作為短視頻領(lǐng)域的開創(chuàng)者，快手之前就搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音超過，只用了不到半年的時(shí)間。而抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。

作為短視頻領(lǐng)域的開創(chuàng)者，快手之前就搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音超過，只用了不到半年的時(shí)間，快手為什么會(huì)被抖音反超?

抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。這樣的算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅?？偟膩碇v，在抖音你的粉絲數(shù)量和你的視頻是否會(huì)火并不存在必然關(guān)系。

快手第三季財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，快手的日活、月活、日均使用時(shí)長(zhǎng)都取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，今年三季度快手日活躍用戶同比增長(zhǎng)17.9%達(dá)3.2億，總流量增加60%。但還是被對(duì)手抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越，同一時(shí)間，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億人。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2021-2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示

快手的問題究竟在哪里?

而依據(jù)快手的算法邏輯，平臺(tái)上的小號(hào)想紅起來，前期要投入大量資源。無論是連麥打榜還是給大主播刷禮物，都需要一個(gè)較長(zhǎng)的投入期。但只要立住了人設(shè)，能夠吸引到粉絲，就能擁有比較強(qiáng)黏性的粉絲群和私域流量。在這樣的情況下，更多的博主或者原先入駐快手的博主都開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶中與對(duì)方重合的占比分別為48%/84%左右。也就是說玩抖音的用戶有接近一半不玩快手，而玩快手的用戶中有80%左右也會(huì)去玩抖音。

抖音用戶中高線城市(二線及以上)用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶(25歲及以下)占比較高。擠不進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，拿不到中高層用戶的青睞，這成為快手在用戶拓展方面面臨的最大困境。相比之下，抖音推出的極速版開始發(fā)力下沉市場(chǎng)，目前抖音極速版已實(shí)現(xiàn)2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。

另一方面，抖音也加大了下沉市場(chǎng)喜聞樂見內(nèi)容的引入。在2021年4月，抖音便開展了一個(gè)名為新農(nóng)人計(jì)劃2021的活動(dòng)?；顒?dòng)頁(yè)顯示，只要帶活動(dòng)話題發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、趕海等三農(nóng)領(lǐng)域原創(chuàng)短視頻，就可以獲得千萬流量扶持和DOU+獎(jiǎng)勵(lì)。前段時(shí)間大火的張同學(xué)就是抖音開始侵蝕快手的下沉市場(chǎng)最為典型的例子。而在張同學(xué)之前，已經(jīng)有數(shù)個(gè)千萬級(jí)的“農(nóng)村網(wǎng)紅”被成功孵化出來。

持續(xù)燒錢的短視頻之戰(zhàn)

快手曾經(jīng)是賺錢的。2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手發(fā)起了“K3”戰(zhàn)役，全員996與抖音正面競(jìng)爭(zhēng)。全面戰(zhàn)爭(zhēng)之后就是虧損。2020年，快手虧損79億元;2021年前三季度，快手共虧損145億元。

單論毛利率，快手的表現(xiàn)并不算差。就算是極為燒錢的2021年，快手也維持住了41%的毛利率。從今年三季報(bào)來看，快手205億元的營(yíng)業(yè)收入主要來源于線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)(包括電商)。得益于快手日均流量同比增長(zhǎng)近60%的成效，線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到了109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，超過直播成為其第一大收入來源。其中品牌廣告是線上營(yíng)銷服務(wù)的重要收入源，這一點(diǎn)讓快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)開始向抖音看齊。

另一大收入來源依舊是直播，三季度中直播收入達(dá)到了77億元，同比增長(zhǎng)7.4%。平均月付費(fèi)用戶為4610萬人、每月直播付費(fèi)用戶平均收入為55.9元，環(huán)比增長(zhǎng)分別為3.6%和3.7%。直播是快手賴以起家的業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)相對(duì)停滯背后更多是快手進(jìn)行流量再分配的考量。但這也給快手的盈利帶來更大壓力。

三季報(bào)中其他服務(wù)收入為19億元，同比增長(zhǎng)53%。平臺(tái)電商交易總額(GMV)達(dá)1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升至70%以上。其中快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比由去年三季度的71.4%上升為今年三季度90%。

一方面是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面中國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)觸達(dá)規(guī)模天花板。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，短視頻的網(wǎng)民使用率已達(dá)到87%。而抖音的用戶在突破6億之后增速已經(jīng)明顯放緩。短視頻行業(yè)邁入成熟期之際，短視頻平臺(tái)以公域?yàn)楹诵?，還是以私域?yàn)楹诵闹皇潜戎貑栴}，但所有短視頻平臺(tái)未來一定是公私域結(jié)合。短視頻、直播可廣泛地賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。

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