潮流玩具為何一個(gè)可以炒出天價(jià)？ 玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)狀

• 2022年4月14日 ZhouWei來源：互聯(lián)網(wǎng) 694 41
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潮流玩具因其豐富的文化內(nèi)涵區(qū)別于普通玩具。潮玩以設(shè)計(jì)師為核心，融合了時(shí)裝、文化、藝術(shù)等潮流因素，而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師參與制作。

潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)類別的不同，潮玩可以細(xì)分為藝術(shù)玩具(來自知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象，注重藝術(shù)表達(dá)，價(jià)格通常在千元以上)、BJD娃娃(類似于芭比娃娃的球形關(guān)節(jié)人偶，但工藝更為精美，價(jià)格在千元左右，消費(fèi)群體主要為18-30歲的年輕白領(lǐng)女性)、手辦模型(動(dòng)漫IP衍生品，注重IP形象的還原度，價(jià)格在幾百到幾千元不等)、盲盒(基于藝術(shù)師原創(chuàng)IP打造的小物件，形象簡單、款式豐富，價(jià)格通常較為親民)。

潮流玩具因其豐富的文化內(nèi)涵區(qū)別于普通玩具。潮玩以設(shè)計(jì)師為核心，融合了時(shí)裝、文化、藝術(shù)等潮流因素，而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師參與制作。潮玩的目標(biāo)受眾是愿意為潮流買單的年輕群體，而傳統(tǒng)玩具則通常定位于兒童或青少年群體。普通玩具分為拼圖類、益智類等多種類型;潮流玩具不強(qiáng)調(diào)本身的游戲性，而是更多依靠外在形象突出它的觀賞價(jià)值。因此，潮流玩具不僅是玩具，更是藝術(shù)的表達(dá)方式，具有豐富的文化內(nèi)涵。

中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈包括IP提供商、IP運(yùn)營商、渠道銷售和后市場四個(gè)環(huán)節(jié)。IP提供方式主要分為兩類。第一類，IP設(shè)計(jì)師自主創(chuàng)作，第二類，知名ACG1中的角色所衍生出的熱門IP形象。IP運(yùn)營商在IP設(shè)計(jì)打造完成后，進(jìn)行3D建模，并自主生產(chǎn)或交由代工廠批量生產(chǎn)。IP運(yùn)營商往往也布局線上、線下銷售渠道，包括門店、無人售貨機(jī)，電商、微信小程序等平臺(tái)。潮玩后市場包括以葩趣為代表社區(qū)平臺(tái)、以咸魚為代表的二手交易市場和相關(guān)討論論壇(如潮玩族等)。

在全球潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，全球潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國潮玩市場規(guī)模擴(kuò)張迅速，市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率34.6%，2020年受疫情影響，增速下降，僅為229億元，同比2019年下降10.63%，隨著市場持續(xù)發(fā)展，預(yù)期未來4年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規(guī)模達(dá)到763億元。中國潮玩行業(yè)正處于高速增長期，未來有望成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。

就競爭格局而言，整體格局相對(duì)集中，具備優(yōu)良ip的企業(yè)占據(jù)市場主要份額，在營業(yè)收入方面。2020年潮玩業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)到10億元以上的僅有泡泡瑪特，其營業(yè)收入達(dá)到25.13億元。其次是潮玩業(yè)務(wù)收入在1-10億元區(qū)間的第二梯隊(duì)，主要代表企業(yè)有晨光文具、奧飛娛樂、邦寶益智和高樂股份。第三梯隊(duì)為營業(yè)收入不足1億元的代表性企業(yè)為金運(yùn)激光、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和順網(wǎng)科技等公司。

營收市占率方面。2020年，中國潮玩行業(yè)代表性企業(yè)中，泡泡瑪特的市場占有率最高，達(dá)到10.97%;其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木雜物社)和布局IP運(yùn)營的奧飛娛樂，市占率分別達(dá)到2.44%和2.34%。

潮流玩具發(fā)展趨勢(shì)

作為高速增長的新興行業(yè)，潮玩盲盒行業(yè)的規(guī)范化問題得到社會(huì)關(guān)注。一是盲盒的玩法具備一定成癮性，或?qū)η嗌倌陰碡?fù)面影響;二是潮玩盲盒缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量、售后服務(wù)難以保障，部分商家以次充好、甚至銷售違禁品;同時(shí)盜版、山寨盲盒橫行，存在侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象，IP、原創(chuàng)潮流玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)尚未完善。與之同時(shí)，潮流玩具的文化輸出意義與情緒價(jià)值得到認(rèn)可，新華社表示盲盒反應(yīng)了當(dāng)下年輕人的心理和生后狀態(tài)，是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介，加強(qiáng)監(jiān)管將助力行業(yè)長期健康發(fā)展，驅(qū)動(dòng)更多高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)新、具備文化價(jià)值的IP走向海內(nèi)外市場，進(jìn)一步提升文化輸出能力。預(yù)計(jì)未來隨著相關(guān)政策逐步完善，市場有序發(fā)展，潮流玩具和盲盒市場將保持良好的發(fā)展，市場集中度較有所提高。

Z世代更愿意為興趣買單，愿意重復(fù)購買并且愿意支付溢價(jià)。近年來中國飛速發(fā)展，在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，Z世代渴望自我表達(dá)和彰顯個(gè)性，更愿意為情感價(jià)值和悅己行為買單。他們追求享受型娛樂消費(fèi)，如果符合個(gè)人喜好，愿意支付溢價(jià)購買。潮玩盲盒乘Z世代新消費(fèi)東風(fēng)，有望持續(xù)高速增長。潮玩盲盒充分受益Z世代新消費(fèi)趨勢(shì)，隨著Z世代消費(fèi)群體購買力持續(xù)提升，同時(shí)盲盒消費(fèi)習(xí)慣已逐漸形成，IP鞏固帶來邊際成本下降，行業(yè)有望維持高增速。

欲了解更多行業(yè)具體詳情，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國玩具行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》。

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