潮流玩具因其豐富的文化內(nèi)涵區(qū)別于普通玩具。潮玩以設(shè)計(jì)師為核心,融合了時(shí)裝、文化、藝術(shù)等潮流因素,而普通玩具多為卡通形象,缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師參與制作。
根據(jù)類別的不同,潮玩可以細(xì)分為藝術(shù)玩具(來自知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象,注重藝術(shù)表達(dá),價(jià)格通常在千元以上)、BJD娃娃(類似于芭比娃娃的球形關(guān)節(jié)人偶,但工藝更為精美,價(jià)格在千元左右,消費(fèi)群體主要為18-30歲的年輕白領(lǐng)女性)、手辦模型(動(dòng)漫IP衍生品,注重IP形象的還原度,價(jià)格在幾百到幾千元不等)、盲盒(基于藝術(shù)師原創(chuàng)IP打造的小物件,形象簡單、款式豐富,價(jià)格通常較為親民)。
潮流玩具因其豐富的文化內(nèi)涵區(qū)別于普通玩具。潮玩以設(shè)計(jì)師為核心,融合了時(shí)裝、文化、藝術(shù)等潮流因素,而普通玩具多為卡通形象,缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師參與制作。潮玩的目標(biāo)受眾是愿意為潮流買單的年輕群體,而傳統(tǒng)玩具則通常定位于兒童或青少年群體。普通玩具分為拼圖類、益智類等多種類型;潮流玩具不強(qiáng)調(diào)本身的游戲性,而是更多依靠外在形象突出它的觀賞價(jià)值。因此,潮流玩具不僅是玩具,更是藝術(shù)的表達(dá)方式,具有豐富的文化內(nèi)涵。
中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈包括IP提供商、IP運(yùn)營商、渠道銷售和后市場(chǎng)四個(gè)環(huán)節(jié)。IP提供方式主要分為兩類。第一類,IP設(shè)計(jì)師自主創(chuàng)作,第二類,知名ACG1中的角色所衍生出的熱門IP形象。IP運(yùn)營商在IP設(shè)計(jì)打造完成后,進(jìn)行3D建模,并自主生產(chǎn)或交由代工廠批量生產(chǎn)。IP運(yùn)營商往往也布局線上、線下銷售渠道,包括門店、無人售貨機(jī),電商、微信小程序等平臺(tái)。潮玩后市場(chǎng)包括以葩趣為代表社區(qū)平臺(tái)、以咸魚為代表的二手交易市場(chǎng)和相關(guān)討論論壇(如潮玩族等)。
在全球潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下,全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù),我國潮玩市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅速,市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,復(fù)合年增長率34.6%,2020年受疫情影響,增速下降,僅為229億元,同比2019年下降10.63%,隨著市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展,預(yù)期未來4年仍將保持20%以上的高速增長,至2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到763億元。中國潮玩行業(yè)正處于高速增長期,未來有望成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。
就競爭格局而言,整體格局相對(duì)集中,具備優(yōu)良ip的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主要份額,在營業(yè)收入方面。2020年潮玩業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)到10億元以上的僅有泡泡瑪特,其營業(yè)收入達(dá)到25.13億元。其次是潮玩業(yè)務(wù)收入在1-10億元區(qū)間的第二梯隊(duì),主要代表企業(yè)有晨光文具、奧飛娛樂、邦寶益智和高樂股份。第三梯隊(duì)為營業(yè)收入不足1億元的代表性企業(yè)為金運(yùn)激光、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和順網(wǎng)科技等公司。
營收市占率方面。2020年,中國潮玩行業(yè)代表性企業(yè)中,泡泡瑪特的市場(chǎng)占有率最高,達(dá)到10.97%;其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木雜物社)和布局IP運(yùn)營的奧飛娛樂,市占率分別達(dá)到2.44%和2.34%。
作為高速增長的新興行業(yè),潮玩盲盒行業(yè)的規(guī)范化問題得到社會(huì)關(guān)注。一是盲盒的玩法具備一定成癮性,或?qū)η嗌倌陰碡?fù)面影響;二是潮玩盲盒缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量、售后服務(wù)難以保障,部分商家以次充好、甚至銷售違禁品;同時(shí)盜版、山寨盲盒橫行,存在侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象,IP、原創(chuàng)潮流玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)尚未完善。與之同時(shí),潮流玩具的文化輸出意義與情緒價(jià)值得到認(rèn)可,新華社表示盲盒反應(yīng)了當(dāng)下年輕人的心理和生后狀態(tài),是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介,加強(qiáng)監(jiān)管將助力行業(yè)長期健康發(fā)展,驅(qū)動(dòng)更多高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)新、具備文化價(jià)值的IP走向海內(nèi)外市場(chǎng),進(jìn)一步提升文化輸出能力。預(yù)計(jì)未來隨著相關(guān)政策逐步完善,市場(chǎng)有序發(fā)展,潮流玩具和盲盒市場(chǎng)將保持良好的發(fā)展,市場(chǎng)集中度較有所提高。
Z世代更愿意為興趣買單,愿意重復(fù)購買并且愿意支付溢價(jià)。近年來中國飛速發(fā)展,在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上,Z世代渴望自我表達(dá)和彰顯個(gè)性,更愿意為情感價(jià)值和悅己行為買單。他們追求享受型娛樂消費(fèi),如果符合個(gè)人喜好,愿意支付溢價(jià)購買。潮玩盲盒乘Z世代新消費(fèi)東風(fēng),有望持續(xù)高速增長。潮玩盲盒充分受益Z世代新消費(fèi)趨勢(shì),隨著Z世代消費(fèi)群體購買力持續(xù)提升,同時(shí)盲盒消費(fèi)習(xí)慣已逐漸形成,IP鞏固帶來邊際成本下降,行業(yè)有望維持高增速。
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2022-2027年中國玩具行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告
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