中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì) 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)變化分析

• 黃江 2023年1月29日 來(lái)源：新浪 1121 72
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2022年以來(lái)，百威亞太宣布在福建莆田產(chǎn)能1萬(wàn)噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn);重慶啤酒日前宣布將追加投資，總投資近30億元在廣東佛山新建生產(chǎn)基地;燕京啤酒與青島啤酒披露了多項(xiàng)建廠和改造工程;珠江啤酒總投資7.3億元的擴(kuò)建工程正在推動(dòng)。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入了高端化、產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的紅利期。在紅利期的持續(xù)推動(dòng)下，啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生深刻的變化，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常利好的消費(fèi)周期。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì) 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)變化分析

自2021年華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后，2022年以來(lái)，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太則推出了1588元/瓶的 “大師傳奇”。

重慶啤酒總裁李志剛表示，從中國(guó)五大啤酒公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，即使在受疫情影響的近3年里，普遍都有良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有的指標(biāo)還優(yōu)于行業(yè)發(fā)展良好的2013年。“這是因?yàn)橹袊?guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量更高了?！?/p>

“疫情3年未阻斷啤酒行業(yè)高端化升級(jí)趨勢(shì)，啤酒高端化將迎‘最后一戰(zhàn)’，中國(guó)高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重塑。”華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)侯孝海公開(kāi)強(qiáng)調(diào)。

與此同時(shí)，白酒的高端化仍是主流。中研普華研究院《2022—2027年中國(guó)高端白酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》認(rèn)為，“長(zhǎng)期來(lái)看，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)、中產(chǎn)及以上階級(jí)人群擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)共同推動(dòng)高端白酒需求側(cè)擴(kuò)容，而供給側(cè)高品質(zhì)白酒產(chǎn)能稀缺意味著高端白酒價(jià)格帶仍有上移空間，預(yù)計(jì)未來(lái)高端白酒行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?/p>

啤酒行業(yè)，新一輪的擴(kuò)產(chǎn)也是如火如荼。2022年以來(lái)，百威亞太宣布在福建莆田產(chǎn)能1萬(wàn)噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn);重慶啤酒日前宣布將追加投資，總投資近30億元在廣東佛山新建生產(chǎn)基地;燕京啤酒與青島啤酒披露了多項(xiàng)建廠和改造工程;珠江啤酒總投資7.3億元的擴(kuò)建工程正在推動(dòng)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示：

世界杯剛剛落幕。有外賣(mài)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，啤酒的外賣(mài)訂單量有明顯的上升態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟，即便在冬天，很多消費(fèi)者還是會(huì)邊喝啤酒邊看球。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有啤酒相關(guān)企業(yè)7.1萬(wàn)家，其中今年1~10月新增注冊(cè)企業(yè)5800余家。在企業(yè)分布上，山東省以8100余家的數(shù)量位列首位，這是因?yàn)椋綎|是我國(guó)啤酒第一大生產(chǎn)省，2020年啤酒產(chǎn)量約為458萬(wàn)千升，占全國(guó)的13.4%，其次分別是廣東、浙江和四川。

事實(shí)上，受諸多因素影響，近幾年，啤酒產(chǎn)業(yè)的日子并不理想。2013年至2019年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷(xiāo)量從5028.7萬(wàn)千升減少至4500萬(wàn)千升。這是因?yàn)椋【谱鳛橐环N平均價(jià)格相對(duì)較低的酒類(lèi)產(chǎn)品，在2013年之前，隨著消費(fèi)者收入增加，啤酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且在2013年達(dá)到了頂峰。在這一過(guò)程中，原本群雄并起的地方啤酒市場(chǎng)也經(jīng)過(guò)了整合，不斷穩(wěn)定。在2013年之后，雖然消費(fèi)者收入仍然在增加，但消費(fèi)升級(jí)也已經(jīng)開(kāi)始，很多消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)更高的其他酒類(lèi)產(chǎn)品，加之一些消費(fèi)者對(duì)于健康消費(fèi)日漸重視，這都導(dǎo)致了啤酒銷(xiāo)量的持續(xù)下滑。

更為關(guān)鍵的是，我國(guó)啤酒銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)下渠道為主，2020年啤酒線(xiàn)下渠道占比為88.90%，線(xiàn)上占比僅有11.10%。但是，由于餐飲、酒吧等線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景近年受到影響，也導(dǎo)致了啤酒銷(xiāo)量進(jìn)一步疲軟。2020年和2021年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷(xiāo)量分別為3411萬(wàn)千升和3562.4萬(wàn)千升。

當(dāng)然，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，餐飲、酒吧等線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐漸復(fù)蘇，但如果不能持續(xù)優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的啤酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇是有限的。其實(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，不同檔次的啤酒市場(chǎng)，增速正在拉開(kāi)距離，按照價(jià)值計(jì)算，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均值。

當(dāng)然，啤酒不是說(shuō)賣(mài)得貴就算高檔，在質(zhì)量上、營(yíng)銷(xiāo)上也有諸多更高層次的要求，這就對(duì)本土啤酒企業(yè)有了更多挑戰(zhàn)，特別是在中高端市場(chǎng)上，如何與海外品牌和產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)水平和效能上還有進(jìn)一步提升的空間。僅以罐化率一項(xiàng)為例，2019年我國(guó)啤酒罐化率僅為四分之一，而日本市場(chǎng)的罐化率接近九成，全球平均值則為四成。

不過(guò)，這也不是說(shuō)未來(lái)啤酒就是“賣(mài)得越貴越好”，作為一種定位親民的酒類(lèi)飲料，當(dāng)然要針對(duì)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，推出符合多元化消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，這個(gè)預(yù)期既包括價(jià)位預(yù)期，也包括品牌預(yù)期、產(chǎn)品預(yù)期。

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)更加個(gè)性化、年輕化，甚至女性消費(fèi)者也會(huì)成為其中的重要消費(fèi)群體。而應(yīng)對(duì)好多元消費(fèi)市場(chǎng)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，不是銷(xiāo)售渠道，而是啤酒產(chǎn)品本身。

啤酒消費(fèi)人群未來(lái)發(fā)展方向

年輕化是酒水市場(chǎng)未來(lái)重要的發(fā)展方向，隨著70后、80后的酒水消費(fèi)達(dá)到一個(gè)新高度，極具潛力的90后、95后正在成為不折不扣的酒水消費(fèi)主力軍。

在年輕的酒水消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是90后、95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成，且消費(fèi)人數(shù)還在高速增長(zhǎng)中。與此同時(shí)，年輕人消費(fèi)還在不斷加深，特別是一二線(xiàn)城市90后、95后年輕人的酒水消費(fèi)向高頻化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

相比以往的“大喝大醉”，年輕人的飲酒觀念更理性、更健康。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。在這樣的理性飲酒理念之下，年輕消費(fèi)者持續(xù)引領(lǐng)健康微醺熱潮，偏愛(ài)低度酒。近兩年，啤酒在年輕酒水市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛(ài)，酒水市場(chǎng)受眾進(jìn)一步擴(kuò)容。

在年輕人眼里，酒水送禮是他們主流的需求，是社交禮儀的重要組成部分。年輕人的酒水送禮場(chǎng)景背后，蘊(yùn)含著他們的深思熟慮，他們會(huì)通過(guò)問(wèn)大家，尋求相應(yīng)的推薦。年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場(chǎng)景下，年輕人的消費(fèi)也是有著較多的理性考量。

《2023-2028年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告

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