2023快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

• 曾燕 2023年3月31日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 545 30
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快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的，是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。當(dāng)前，快速消費(fèi)品的價(jià)格增長(zhǎng)速度慢于通脹上行的速度，因此銷(xiāo)量增長(zhǎng)(而非價(jià)格)是中國(guó)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)因

2023快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的，是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。當(dāng)前，快速消費(fèi)品的價(jià)格增長(zhǎng)速度慢于通脹上行的速度，因此銷(xiāo)量增長(zhǎng)(而非價(jià)格)是中國(guó)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)因素。而購(gòu)物頻率提高對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)起到了推動(dòng)作用。

快速消費(fèi)品在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對(duì)于快速消費(fèi)品品牌定位來(lái)說(shuō)，快速消費(fèi)品越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力。

中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入更高質(zhì)量發(fā)展的新階段。從不同快速消費(fèi)品品類(lèi)的發(fā)展來(lái)看，家庭消費(fèi)的包裝食品增長(zhǎng)持續(xù)放緩，快速消費(fèi)品四季度增速達(dá)3.1%。

“中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類(lèi)的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來(lái)幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期?！?/p>

從2021年底到2022年初，快速消費(fèi)品呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，情況在今年三四月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費(fèi)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%，但平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近年價(jià)格最大跌幅?！斑@反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在提高?！?/p>

新冠疫情爆發(fā)前，快速消費(fèi)品企業(yè)連續(xù)五年穩(wěn)定推動(dòng)高端化，不斷提高商品售價(jià)。但隨著疫情持續(xù)，消費(fèi)者正變得謹(jǐn)慎，并對(duì)不同品類(lèi)展示出不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

報(bào)告顯示，在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年銷(xiāo)售額下降4.1%的頹勢(shì)，取得了5.9%的增長(zhǎng)。而包裝食品的走向卻完全相反，銷(xiāo)量下降2%，平均售價(jià)增長(zhǎng)0.8%，整體銷(xiāo)售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費(fèi)者也減少了囤貨，導(dǎo)致該品類(lèi)銷(xiāo)量在2021年下降了9%。

2020年對(duì)于中國(guó)快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類(lèi)銷(xiāo)售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。2021年中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。

四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)。

2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)增長(zhǎng)2.6%，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.4%。與包裝食品類(lèi)似，疫情刺激家庭護(hù)理品類(lèi)需求激增，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長(zhǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。

飲料品類(lèi)同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.2%，推動(dòng)品類(lèi)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對(duì)增長(zhǎng)起到了一定的助推作用。

不過(guò)，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)遭遇逆轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量小幅上升0.7%，平均售價(jià)下跌2.5%，銷(xiāo)售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類(lèi)領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長(zhǎng)的主要原因。

最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年前半年中國(guó)快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.8%，比 2019年同期增長(zhǎng)3.8%，表明市場(chǎng)仍在逐步復(fù)蘇中。南部地區(qū)和電商渠道貢獻(xiàn)了主要的增長(zhǎng)。隨著天氣轉(zhuǎn)暖，飲料和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)同比分別增長(zhǎng) 14.5% 和 9.8%。

疫情影響也推動(dòng)著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速基本持平，而小型線(xiàn)下門(mén)店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢(shì)而起。

鑒于消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿(mǎn)足，同時(shí)又想避免純線(xiàn)上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題，前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類(lèi)表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長(zhǎng)。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，一掃去年零增長(zhǎng)的低迷態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)9%。這與我們前一份報(bào)告中所述的趨勢(shì)正好相反，體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好的變化。

疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來(lái)的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測(cè)性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購(gòu)買(mǎi)。

2021年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額381558億元，比上年增長(zhǎng)12.5%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額59265億元，增長(zhǎng)12.1%。12月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額35243億元，同比增長(zhǎng)1.5%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額6026億元，增長(zhǎng)2.8%。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3、4月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

第三章 中國(guó)快消品行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)分析

第一節(jié) 中國(guó)快消品行業(yè)概況分析

一、快消品行業(yè)總體概況

在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開(kāi)始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。

消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會(huì)選擇品質(zhì)好但價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者在價(jià)格上漲面前非常務(wù)實(shí)。在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費(fèi)者不同價(jià)格段的表現(xiàn)，在自己的品類(lèi)中找準(zhǔn)品牌的價(jià)值取向，為消費(fèi)者提出更加有針對(duì)性或者更加有價(jià)值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

圖表：中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購(gòu)物者總支出同比變化(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究;貝恩分析;中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來(lái)的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年市場(chǎng)動(dòng)蕩的預(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始需要接受一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)動(dòng)蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個(gè)計(jì)劃獲得成功。對(duì)于消費(fèi)品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化市場(chǎng)通路等方面。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是評(píng)估不同價(jià)位和城市級(jí)別市場(chǎng)所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無(wú)論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。短期擴(kuò)展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化;長(zhǎng)期建立直接面對(duì)消費(fèi)者的能力，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

品牌商應(yīng)當(dāng)對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本盤(pán)依舊強(qiáng)勁，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應(yīng)當(dāng)利用2022年為2023年的強(qiáng)勁反彈做好準(zhǔn)備。對(duì)此，對(duì)零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn);重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購(gòu)物環(huán)境;重點(diǎn)發(fā)展一些線(xiàn)下成功概率高于線(xiàn)上渠道的品類(lèi);大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門(mén)店和位置便利的店倉(cāng);確保線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上自營(yíng)App、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和其他橫向O2O平臺(tái)能夠帶來(lái)一致的購(gòu)物體驗(yàn);降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，尋找替代采購(gòu)方案，建立新的成本基線(xiàn)，從而應(yīng)對(duì)原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時(shí)間都可能充滿(mǎn)動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對(duì)很多品類(lèi)價(jià)格上漲會(huì)更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期基本盤(pán)仍然穩(wěn)健，有理由對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)健康增長(zhǎng)保持樂(lè)觀(guān)。

快速消費(fèi)品行業(yè)前景分析

從社會(huì)熱情看，連續(xù)舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數(shù)據(jù)看，電商仍然是保持增長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。盡管去年前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢(shì)，較去年同期下降2.1%，是2020年以來(lái)的最大降幅。不過(guò)，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)r(jià)格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。僅少數(shù)品類(lèi)的實(shí)際平均售價(jià)增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類(lèi)，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。

隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤(rùn)率壓力。不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類(lèi)的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

目前，追求性?xún)r(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道?！蓖瑫r(shí)，電商平臺(tái)逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線(xiàn)城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線(xiàn)城市。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)這些變化。它們開(kāi)始重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求?！? 凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時(shí)零售模式(o2o)的崛起創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售增量?！?/p>

2022年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》。由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的供需狀況、快速消費(fèi)品發(fā)展現(xiàn)狀、快速消費(fèi)品子行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展建議、快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等?？焖傧M(fèi)品報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

快速消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析快速消費(fèi)品未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個(gè)角度市場(chǎng)變化的生動(dòng)描繪，清晰發(fā)展方向。

在形式上，快速消費(fèi)品報(bào)告以豐富的數(shù)據(jù)和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性，避免套話(huà)和空話(huà)。報(bào)告附加了與行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)、快速消費(fèi)品政策法規(guī)目錄、主要企業(yè)信息及快速消費(fèi)品行業(yè)的大事記等，為投資者和業(yè)界人士提供了一幅生動(dòng)的快速消費(fèi)品行業(yè)全景圖。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告

  快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類(lèi)。2020年對(duì)于中國(guó)快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為2...

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