紙尿褲行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

• 陳博 2023年5月5日 來源：中研網(wǎng) 610 34
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我國成人失禁用品行業(yè)處于發(fā)展初期，市場(chǎng)參與者眾多，集中度較低，各企業(yè)之間經(jīng)營水平差距較大，發(fā)展不平衡。既有金佰利、維達(dá)這樣的國際一線企業(yè)，恒安、可靠護(hù)理這樣的本土大型廠商，又有眾多地方中小型企業(yè)。由于成人失禁用品的使用群體主要為成人，目前大部分消費(fèi)者

欲了解更多紙尿褲行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2027年中國紙尿褲行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)與投資研究咨詢報(bào)告》。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品是寶潔公司在2000年之前帶入中國，并引導(dǎo)消費(fèi)和推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的。我國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)經(jīng)過21世紀(jì)第一個(gè)10年的井噴期，2010年以來仍保持較快的增長，但由于基數(shù)增大，增速有所放緩。在現(xiàn)階段，市場(chǎng)繼續(xù)增長的驅(qū)動(dòng)力來自市場(chǎng)滲透率的持續(xù)提高和消費(fèi)升級(jí)。一方面是城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，新增的消費(fèi)者和三、四線城市對(duì)消費(fèi)量增長的貢獻(xiàn)，另一方面由于高端消費(fèi)群體的形成和一、二線城市對(duì)中高端產(chǎn)品的需求明顯增長，推動(dòng)了市場(chǎng)銷售額的增長。

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人口老齡化趨勢(shì)加快，市場(chǎng)滲透率逐漸增加，市場(chǎng)容量有望快速增長。隨著我國醫(yī)療條件的持續(xù)改善，人均壽命逐漸提升，老齡化進(jìn)程加快，預(yù)計(jì)未來成人失禁用品市場(chǎng)目標(biāo)群體仍將持續(xù)增長。此外，隨著成人失禁用品的逐步推廣，老年人對(duì)成人失禁用品的接受度越來越高，消費(fèi)者的使用習(xí)慣也將逐漸養(yǎng)成，中度成人失禁患者的使用比例也將快速提升，成人失禁用品的市場(chǎng)滲透率也將穩(wěn)步升高，市場(chǎng)容量將會(huì)迎來快速增長。

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消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，頭部企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展 。伴隨著我國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，居民財(cái)富持續(xù)穩(wěn)步增長，人口結(jié)構(gòu)逐漸老化，其消費(fèi)觀念也隨之升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求進(jìn)一步提升。未來，成人失禁用品的價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)習(xí)慣將有所改變，領(lǐng)先的品牌型企業(yè)將更多關(guān)注于產(chǎn)品品牌的打造、使用性能的提升，在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，針對(duì)親膚、除臭、透氣等功能需求進(jìn)行研發(fā)升級(jí)，逐漸適應(yīng)消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的消費(fèi)理念。

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由于看好嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展前景，近年來除原有企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)外，新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較多，嬰兒紙尿褲行業(yè)正處于階段性產(chǎn)能過剩的調(diào)整期，市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)利潤空間受限。

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進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。進(jìn)口產(chǎn)品逐步切換為本土生產(chǎn)是發(fā)展趨勢(shì)。包括大王在內(nèi)的一些外資大品牌管理者認(rèn)為中國消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品質(zhì)的追求非常嚴(yán)苛，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國生產(chǎn)的就沒有進(jìn)口的賣得好，甚至這些產(chǎn)品返銷到日本后，又被中國消費(fèi)者買回來。又比如為滿足消費(fèi)者片面追求吸收量的要求，生產(chǎn)商只得增加高吸收性樹脂用量而造成浪費(fèi)。還有些為海外大品牌OEM加工的企業(yè)，為了迎合消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的青睞，準(zhǔn)備在海外投資建廠，產(chǎn)品返銷到國內(nèi)。這些非正常的情況都反映了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品缺乏信心，鑒別產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)欠缺，所以把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商和消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急。

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我國成人失禁用品行業(yè)處于發(fā)展初期，市場(chǎng)參與者眾多，集中度較低，各企業(yè)之間經(jīng)營水平差距較大，發(fā)展不平衡。既有金佰利、維達(dá)這樣的國際一線企業(yè)，恒安、可靠護(hù)理這樣的本土大型廠商，又有眾多地方中小型企業(yè)。由于成人失禁用品的使用群體主要為成人，目前大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，在滿足基本使用功能的基礎(chǔ)上普遍追求性價(jià)比。因此，在激烈的市場(chǎng)競爭中，較多中小型企業(yè)傾向于使用價(jià)格低廉的原材料，通過降低成本、壓低售價(jià)的方式搶占市場(chǎng)，使得低價(jià)競爭態(tài)勢(shì)比較激烈，擾亂市場(chǎng)的正常秩序。

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由于成人失禁用品具有一定私密性，未來新型零售渠道將在產(chǎn)品推廣和營銷方面更具優(yōu)勢(shì)，行業(yè)營銷模式將隨之迎來變革。除了經(jīng)銷商、KA等傳統(tǒng)銷售渠道外，成人失禁用品還通過連鎖藥房、醫(yī)院、養(yǎng)老院、護(hù)理院等新型零售渠道進(jìn)行推廣和銷售。此外，伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，近兩年成人失禁用品在電商平臺(tái)、垂直電商、分銷平臺(tái)等線上渠道的銷售取得了一定的成功；未來，受益于O2O、社交電商、流量營銷等新型零售渠道的發(fā)展，成人失禁用品在線上的銷售份額將進(jìn)一步提升。

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1.高端紙尿褲趨勢(shì)明顯

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在母嬰消費(fèi)用品中，低廉產(chǎn)品的銷售比重在持續(xù)降低，而相反貴價(jià)母嬰用品，尤其是中級(jí)貴價(jià)產(chǎn)品提升顯著，其中紙尿褲高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯。

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消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人均消費(fèi)量有了很大的提升，在母嬰用品消費(fèi)層面上，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于中等或者偏上的價(jià)錢的接受能力較強(qiáng)。在一二線城市，紙尿褲主要被外資品牌占領(lǐng)，城市越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的品質(zhì)要求越高。對(duì)于紙尿褲選購，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌有較高的要求，而其中價(jià)格并不是影響他們購買的主要因素。當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌或者售后達(dá)到預(yù)期效果，消費(fèi)者會(huì)更多地選擇為高價(jià)位買單。這一趨勢(shì)在未來也會(huì)對(duì)國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)產(chǎn)生不可忽視的作用，了解消費(fèi)者的習(xí)性，才能夠更好地推出受市場(chǎng)歡迎的新品。

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2. 三四線及以下城市成紙尿褲品牌必爭之地

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近年來，雖然中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率提升速度明顯，但與美國、日本等發(fā)達(dá)國家90%以上的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率相比，中國嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率仍然較低。未來，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，受益于國家推動(dòng)“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，我國嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。紙尿褲品牌要想在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)大增量，追逐用戶成為了新的突破口，往三四線及以下城市下沉，成為了眾多紙尿褲品牌的新選擇。

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隨著紙尿褲產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、升級(jí)，中澳段嬰兒紙尿褲市場(chǎng)將擴(kuò)容，市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提高，未來市場(chǎng)規(guī)模提升空間巨大。并且，母嬰用品專營店、電商平臺(tái)等渠道拓展，將助力嬰兒紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展，紙尿褲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

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