秒光 茅臺又 整活兒了 酒企掀起跨界熱 走新路也是找出路

• 李波 2023年9月18日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 322 13
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繼“醬香拿鐵”之后，茅臺又“整活兒”了。9月16日15:30，茅臺與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。當天下午，在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經(jīng)排到了店門外。

繼“醬香拿鐵”之后，茅臺又“整活兒”了。

9月16日15:30，茅臺與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。

當天下午，在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經(jīng)排到了店門外。

北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，顧客排隊購買茅小凌酒心巧克力。中國證券報記者 楊梓巖 攝

與排隊顧客數(shù)量形成對比的是門店貨量。在門店備貨臺上，茅小凌酒心巧克力各品種共計不到40份。門店負責人表示，線下銷售首日門店貨源有限，每位顧客限購一盒。

線上銷售更是火爆，茅小凌酒心巧克力“發(fā)售即售罄”。在天貓平臺上的茅臺品牌館和德芙旗艦店，15:30開售后不到一分鐘，茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至發(fā)稿，該款商品在線上平臺均顯示已下架，目前處于補貨或預售狀態(tài)。

據(jù)了解，茅小凌酒心巧克力分為經(jīng)典和減糖兩款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。

每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺酒，其產(chǎn)品說明中也明確表示：酒精含量小于1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用。門店銷售人員也反復提醒購買者：“每食用一顆酒心巧克力后至少半小時內不要駕車?！?/p>

在售價方面，天貓平臺顯示，經(jīng)典款20克兩顆裝售價35元、120克12顆裝售價169元;減糖款20克兩顆裝售價39元、120克12顆裝售價179元。據(jù)悉，此后茅臺還將推出10克六顆裝規(guī)格。

酒企掀起跨界熱

從奶茶到咖啡，從冰淇淋到巧克力，近年來茅臺頻繁推出跨界產(chǎn)品。

一年前，茅臺推出冰淇淋產(chǎn)品，累計銷量近1000萬杯。日前茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”更是火爆全網(wǎng)，上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。

9月15日，茅臺集團召開黨委(擴大)會議，再次強調了“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”對于茅臺高質量發(fā)展的重要性。

9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品發(fā)布會上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，茅臺要永遠年輕，就必然要擁抱年輕人、要堅持國際化。從茅臺冰淇淋到“醬香拿鐵”，再到酒心巧克力，就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

不止茅臺，多家知名酒企也紛紛走起新路。

中秋臨近，日前水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，三種口味冰淇淋均混合酒味夾心。瀘州老窖也與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以瀘州老窖濃香型白酒為基底。

五糧液、山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、江小白等酒企均開拓跨界版圖，涉及茶飲、冰淇淋、巧克力等多個領域。

走新路也是找出路

白酒上市企業(yè)2023年半年報顯示，上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份等6家酒企營收總和約1819億元，占21家上市酒企總營收的八成以上。我國白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度走高，白酒行業(yè)走勢正向頭部品牌、核心單品、數(shù)字化轉型加速靠攏，中小酒企競爭和生存壓力增大。

與此同時，去庫存也是酒企共同面臨的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年中國白酒產(chǎn)量分別為740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升，白酒產(chǎn)量連續(xù)下跌。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》也顯示，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復蘇以來，頭部白酒優(yōu)質產(chǎn)能增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰。2018年至2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家。

2016年至2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升，總產(chǎn)量不斷下降，產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。

然而，近年來“00后整頓職場”“去酒桌文化”等話題時常沖上熱搜。年輕人似乎已經(jīng)不愛喝白酒了。

破局之道正如丁雄軍所說，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創(chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面。

對于傳統(tǒng)酒企來說，跨界聯(lián)名、產(chǎn)品出新，既是走進年輕人的消費場景與日常生活，更是走出一條品牌轉型與市場突破之路。

在中國快消品行業(yè)，新生代消費者已經(jīng)成為消費主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢。聚焦打造全國重要的白酒生產(chǎn)基地，加快重點酒企技改擴能項目建設，做大做強大型企業(yè)。

持續(xù)推進“三個一批”，培育更多優(yōu)質規(guī)上企業(yè)，規(guī)范發(fā)展中小企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%以上。保持卷煙生產(chǎn)穩(wěn)定。優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結構，提高經(jīng)濟效益。推動現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。

根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告》顯示：

2023白酒市場深度調研及消費趨勢

我國白酒消費以大眾消費為主，終端消費更受支撐。政府出臺三公政策前，我國白酒消費以政務消費與商務消費為主。

目前，我國《白酒工業(yè)術語》根據(jù)香氣特征將白 酒分為醬香、濃香、清香、米香、鳳香等 12 種香型。其中，主流香型包括醬香型、濃 香型、清香型與兼香型。

按照 21 年收入計，主流白酒香型約占我國白酒行業(yè)的 96.3%。進一步拆分來看，濃香型是我國第一大白酒香型，在市場中占比達到 47.4%左 右;醬香型與清香型白酒的市場份額分別為 31.5%與 12.3%;其余八種白酒香型約占 3.7%的市場份額。

消費升級趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時代輪廓漸顯，部分業(yè)內人士認為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產(chǎn)工藝特殊，生產(chǎn)周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面。更加刺激了消費，造成了醬香白酒的持續(xù)走俏，形成了初步的消費潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于“強品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業(yè)滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)趨勢的變革，醬香市場規(guī)模進一步擴大。

目前，國內醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業(yè)、區(qū)域性連鎖企業(yè)、商超、電子商務平臺、街邊商鋪等，總體表現(xiàn)出銷售模式多元化的特征。

白酒上市公司上半年成績單

A股20家白酒上市公司上半年成績單在“開學日”前全部交出：營收合計約2123.65億元，同比增長約16.7%;除未披露相關數(shù)據(jù)的順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)外，凈利潤合計約837.85億元(以下均以這一數(shù)字計算)，同比增長約19.5%;17家白酒上市公司實現(xiàn)營收正增長，6家營收超過百億元;除順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)、金種子酒未被計入外，14家白酒上市公司實現(xiàn)凈利潤正增長。

從這一串數(shù)字來看，白酒上市公司依舊一路高歌，傳說中的“調整期降溫”似乎并未到來。與此同時，行業(yè)集中度不斷提升、中高端產(chǎn)品驅動增長、數(shù)字化進程加速等特點在半年報中均有呈現(xiàn)。

山西汾酒公布上半年業(yè)績，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤67.67億元，同比上漲35%。

貴州茅臺公布年中“成績單”，上半年實現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%;實現(xiàn)凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，今年上半年營收增幅也創(chuàng)下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其營收與凈利潤均實現(xiàn)了同比20%以上的高速增長。

下半年白酒市場預測

以茅臺為首，當前行業(yè)頭部酒企管理水平已顯著提升，產(chǎn)品端趨向矩陣式布局，渠道體系化數(shù)字化等改革加速推進，供給端較以往周期更加“有為而治”，頭部酒企或將化解價格和業(yè)績波動性的風險。

當前地產(chǎn)、利率、稅收等系列宏觀政策切實落地，需求和信心得以托底，消費從負循環(huán)扭轉企穩(wěn)的信號已現(xiàn)，年內看當前頭部企業(yè)回款進度均較超預期，渠道指標保持健康，業(yè)績確定性較強。

下半年旺季催化增多，行業(yè)漸進式改善方向不變，可以樂觀看待24年春節(jié)剛性消費，看好23Q4備貨行情。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。白酒行業(yè)報告對中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及市場供需形勢進行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境及技術環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)。還重點分析了重點企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對未來幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進行了專業(yè)的預判。

本報告同時揭示了白酒市場潛在需求與潛在機會，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當?shù)耐顿Y時機和公司領導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據(jù)，同時對政府部門也具有極大的參考價值。同時包含大量的數(shù)據(jù)、深入分析、專業(yè)方法和價值洞察，可以幫助您更好地了解行業(yè)的趨勢、風險和機遇。

想了解關于更多白酒行業(yè)專業(yè)分析，可點擊查看中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告》。

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  2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告

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