從“吃飽”到“吃好”，中國母嬰消費正在經歷什么?

前言

中國母嬰產業(yè)作為關乎家庭幸福與社會發(fā)展的重要領域，近年來在政策支持、消費升級和技術創(chuàng)新的共同推動下，呈現(xiàn)出結構性變革與高質量發(fā)展的特征。隨著三孩政策配套措施落地、新生代父母育兒觀念升級以及數(shù)字化技術滲透，母嬰產業(yè)正從規(guī)模擴張轉向價值重塑。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場規(guī)模與增長動力

中國母嬰產業(yè)已形成涵蓋食品、用品、服裝、服務等多領域的完整生態(tài)。根據中研普華研究院《2025-2030年母嬰產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》預測分析，2025年，行業(yè)市場規(guī)模突破5萬億元，年復合增長率達12%。增長動力主要源于三方面：一是政策紅利釋放，如嬰幼兒照護費用個稅專項扣除、三孩生育補貼等直接降低育兒成本;二是消費升級驅動，90后、95后父母年均育兒支出超3.6萬元，對高端化、智能化產品需求旺盛;三是技術創(chuàng)新賦能，AIoT技術在母嬰設備中的應用率顯著提升，推動產品功能迭代。

(數(shù)據來源：中研普華整理)

(二)消費需求特征

新生代父母消費偏好呈現(xiàn)“三高”特征：高品質、高顏值、高便捷性。例如，有機嬰兒食品、智能育兒設備占比持續(xù)擴大，IP聯(lián)名產品溢價率顯著。同時，細分場景需求凸顯，針對早產兒、過敏兒等特殊群體的防過敏奶粉、早教玩具等品類年增長率超25%。

(三)區(qū)域市場分化

一線城市高端化競爭激烈，進口母嬰用品消費占比突破50%;三四線城市以性價比為核心，國產品牌市占率超70%。下沉市場消費潛力加速釋放，陜西、四川等省份線下母嬰連鎖年增120-150家。

二、供需情況分析

(一)供給端變革

產業(yè)鏈整合加速：頭部企業(yè)通過垂直整合降本增效，如飛鶴自建牧場使乳源成本降低15%，貝因美引入MES系統(tǒng)后單品人工成本下降32%。

技術壁壘構建：研發(fā)投入強度達5.8%，專利授權量年均增長40%。例如，海馬爸比通過AI哭聲識別技術構建競爭壁壘，產品毛利率超42%。

綠色化轉型：有機嬰兒用品占比將達30%，可降解包裝材料應用加速，頭部企業(yè)開始披露產品碳足跡。

(二)需求端演變

品質與安全訴求升級：Z世代父母對“成分透明化”需求同比提升29%，全鏈路溯源體系覆蓋率將達60%。

服務化需求延伸：母嬰服務市場規(guī)模突破1萬億元，涵蓋產后康復、嬰幼兒過敏檢測等全周期服務。例如，孩子王推出“產品+服務”生態(tài)圈，用戶復購率提升40%。

跨境貿易便利化：RCEP框架下東南亞母嬰用品進口關稅下降，帶動相關貿易額增長40%，豐富市場供給。

三、競爭格局分析

(一)市場集中度與梯隊劃分

中國母嬰產業(yè)市場集中度較低，但細分領域差異顯著。按營收規(guī)模劃分三大梯隊：

第一梯隊：中國飛鶴、孩子王、好孩子國際等，合計市占率超20%，聚焦高端市場。

第二梯隊：愛嬰室、貝因美、潤本股份等，聚焦細分領域。

第三梯隊：紐曼思、金發(fā)拉比等，通過DTC模式快速崛起。

(二)國際與本土品牌博弈

國際品牌憑借研發(fā)優(yōu)勢占據高端市場，如惠氏、美贊臣通過有機成分、智能科技等概念主導市場;本土品牌通過“技術+本土化”策略突圍，如飛鶴采用“鮮奶濕法工藝”提升產品品質，孩子王推出“育兒顧問”服務增強用戶粘性。

(三)渠道競爭格局

新零售模式占比超40%，直播電商GMV年增速維持高位。O2O模式交易額占比達43%，消費者更傾向于“線下體驗+線上購買”。即時零售平臺母嬰品類訂單量年增120%，社區(qū)化、連鎖化門店模式占據35%市場份額。

四、重點企業(yè)分析

(一)中國飛鶴

戰(zhàn)略定位：聚焦高端嬰幼兒配方奶粉，通過“鮮奶濕法工藝”和“臨床驗證配方”構建技術壁壘。

市場表現(xiàn)：2023年銷售額突破200億元，市占率達25%，超高端產品占比超40%。

全球化布局：在東南亞市場推出定制化產品，2025年海外營收占比提升至15%。

(二)孩子王

模式創(chuàng)新：構建“線上商城+線下體驗店+會員云服務”生態(tài)，會員貢獻率超80%，單客年產值達普通用戶3.6倍。

技術賦能：通過數(shù)字化中臺系統(tǒng)實現(xiàn)庫存周轉效率提升40%，私域流量復購率達65%。

服務延伸：推出“產品+服務”生態(tài)圈，涵蓋產后康復、嬰幼兒過敏檢測等全周期服務。

(三)好孩子國際

供應鏈優(yōu)勢：在全球布局研發(fā)中心和生產基地，實現(xiàn)原材料本地采購率超90%。

品牌矩陣：通過收購國際品牌提升高端市場占有率，2025年海外營收占比達60%。

技術創(chuàng)新：推出AI監(jiān)護儀、智能溫奶器等智能硬件，市場滲透率突破35%。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)智能化與生態(tài)化

智能母嬰產品滲透率年增15%，從單品智能向生態(tài)智能跨越。例如，具備AI輔食推薦功能的料理機銷售額占品類總量的61%。未來，智能硬件將與家庭物聯(lián)網深度融合，形成全場景育兒解決方案。

(二)綠色化與可持續(xù)化

有機嬰兒用品市場規(guī)模突破450億元，可降解包裝材料應用加速。政策推動“健康中國2030”戰(zhàn)略，母嬰健康標準升級，企業(yè)需加強環(huán)保技術與ESG實踐。

(三)個性化與定制化

消費者對差異化產品的需求凸顯，企業(yè)通過大數(shù)據分析實現(xiàn)精準營銷。例如，針對早產兒、過敏兒等特殊群體推出定制化配方奶粉，細分品類年增長率超25%。

(四)服務化與全周期化

母嬰服務市場規(guī)模突破1萬億元，涵蓋孕期護理、嬰幼兒教育等全周期服務。企業(yè)通過“產品+服務”模式提升用戶生命周期價值，構建生態(tài)閉環(huán)。

六、投資策略分析

(一)聚焦核心賽道

智能科技：關注AIoT技術在母嬰設備中的應用，如智能監(jiān)護儀、溫奶器等細分領域。

綠色消費：布局有機棉尿布、天然護膚品等環(huán)保品類，關注供應鏈優(yōu)勢企業(yè)。

下沉市場：投資三四線城市母嬰連鎖、區(qū)域性電商平臺，關注加盟模式成熟、供應鏈效率高的企業(yè)。

(二)評估企業(yè)能力

研發(fā)投入：選擇研發(fā)投入占比超5%的企業(yè)，如飛鶴、孩子王等，技術迭代能力更強。

專利儲備：關注專利授權量年均增長40%的企業(yè)，如貝因美、好孩子國際等。

合規(guī)能力：布局供應鏈合規(guī)性強的企業(yè)，如通過區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)提升產品信任度。

(三)規(guī)避潛在風險

成本壓力：原材料成本上漲與終端提價空間受限，行業(yè)平均毛利率下降，需關注企業(yè)供應鏈管理效率。

人口結構變化：新生兒數(shù)量增長乏力，企業(yè)需通過細分場景挖掘增量。

國際法規(guī)：歐盟REACH法規(guī)升級對出口企業(yè)構成挑戰(zhàn)，需提前布局供應鏈合規(guī)性。

如需了解更多母嬰行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業(yè)研究院的《2025-2030年母嬰產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》。