從“吃飽”到“吃好”，中國(guó)母嬰消費(fèi)正在經(jīng)歷什么?

前言

中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)作為關(guān)乎家庭幸福與社會(huì)發(fā)展的重要領(lǐng)域，近年來(lái)在政策支持、消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新的共同推動(dòng)下，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變革與高質(zhì)量發(fā)展的特征。隨著三孩政策配套措施落地、新生代父母育兒觀念升級(jí)以及數(shù)字化技術(shù)滲透，母嬰產(chǎn)業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值重塑。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)動(dòng)力

中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)已形成涵蓋食品、用品、服裝、服務(wù)等多領(lǐng)域的完整生態(tài)。根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年母嬰產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)分析，2025年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于三方面：一是政策紅利釋放，如嬰幼兒照護(hù)費(fèi)用個(gè)稅專項(xiàng)扣除、三孩生育補(bǔ)貼等直接降低育兒成本;二是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，90后、95后父母年均育兒支出超3.6萬(wàn)元，對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品需求旺盛;三是技術(shù)創(chuàng)新賦能，AIoT技術(shù)在母嬰設(shè)備中的應(yīng)用率顯著提升，推動(dòng)產(chǎn)品功能迭代。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華整理)

(二)消費(fèi)需求特征

新生代父母消費(fèi)偏好呈現(xiàn)“三高”特征：高品質(zhì)、高顏值、高便捷性。例如，有機(jī)嬰兒食品、智能育兒設(shè)備占比持續(xù)擴(kuò)大，IP聯(lián)名產(chǎn)品溢價(jià)率顯著。同時(shí)，細(xì)分場(chǎng)景需求凸顯，針對(duì)早產(chǎn)兒、過(guò)敏兒等特殊群體的防過(guò)敏奶粉、早教玩具等品類年增長(zhǎng)率超25%。

(三)區(qū)域市場(chǎng)分化

一線城市高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)口母嬰用品消費(fèi)占比突破50%;三四線城市以性價(jià)比為核心，國(guó)產(chǎn)品牌市占率超70%。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力加速釋放，陜西、四川等省份線下母嬰連鎖年增120-150家。

二、供需情況分析

(一)供給端變革

產(chǎn)業(yè)鏈整合加速：頭部企業(yè)通過(guò)垂直整合降本增效，如飛鶴自建牧場(chǎng)使乳源成本降低15%，貝因美引入MES系統(tǒng)后單品人工成本下降32%。

技術(shù)壁壘構(gòu)建：研發(fā)投入強(qiáng)度達(dá)5.8%，專利授權(quán)量年均增長(zhǎng)40%。例如，海馬爸比通過(guò)AI哭聲識(shí)別技術(shù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品毛利率超42%。

綠色化轉(zhuǎn)型：有機(jī)嬰兒用品占比將達(dá)30%，可降解包裝材料應(yīng)用加速，頭部企業(yè)開始披露產(chǎn)品碳足跡。

(二)需求端演變

品質(zhì)與安全訴求升級(jí)：Z世代父母對(duì)“成分透明化”需求同比提升29%，全鏈路溯源體系覆蓋率將達(dá)60%。

服務(wù)化需求延伸：母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元，涵蓋產(chǎn)后康復(fù)、嬰幼兒過(guò)敏檢測(cè)等全周期服務(wù)。例如，孩子王推出“產(chǎn)品+服務(wù)”生態(tài)圈，用戶復(fù)購(gòu)率提升40%。

跨境貿(mào)易便利化：RCEP框架下東南亞母嬰用品進(jìn)口關(guān)稅下降，帶動(dòng)相關(guān)貿(mào)易額增長(zhǎng)40%，豐富市場(chǎng)供給。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)市場(chǎng)集中度與梯隊(duì)劃分

中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度較低，但細(xì)分領(lǐng)域差異顯著。按營(yíng)收規(guī)模劃分三大梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)：中國(guó)飛鶴、孩子王、好孩子國(guó)際等，合計(jì)市占率超20%，聚焦高端市場(chǎng)。

第二梯隊(duì)：愛嬰室、貝因美、潤(rùn)本股份等，聚焦細(xì)分領(lǐng)域。

第三梯隊(duì)：紐曼思、金發(fā)拉比等，通過(guò)DTC模式快速崛起。

(二)國(guó)際與本土品牌博弈

國(guó)際品牌憑借研發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)，如惠氏、美贊臣通過(guò)有機(jī)成分、智能科技等概念主導(dǎo)市場(chǎng);本土品牌通過(guò)“技術(shù)+本土化”策略突圍，如飛鶴采用“鮮奶濕法工藝”提升產(chǎn)品品質(zhì)，孩子王推出“育兒顧問”服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性。

(三)渠道競(jìng)爭(zhēng)格局

新零售模式占比超40%，直播電商GMV年增速維持高位。O2O模式交易額占比達(dá)43%，消費(fèi)者更傾向于“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”。即時(shí)零售平臺(tái)母嬰品類訂單量年增120%，社區(qū)化、連鎖化門店模式占據(jù)35%市場(chǎng)份額。

四、重點(diǎn)企業(yè)分析

(一)中國(guó)飛鶴

戰(zhàn)略定位：聚焦高端嬰幼兒配方奶粉，通過(guò)“鮮奶濕法工藝”和“臨床驗(yàn)證配方”構(gòu)建技術(shù)壁壘。

市場(chǎng)表現(xiàn)：2023年銷售額突破200億元，市占率達(dá)25%，超高端產(chǎn)品占比超40%。

全球化布局：在東南亞市場(chǎng)推出定制化產(chǎn)品，2025年海外營(yíng)收占比提升至15%。

(二)孩子王

模式創(chuàng)新：構(gòu)建“線上商城+線下體驗(yàn)店+會(huì)員云服務(wù)”生態(tài)，會(huì)員貢獻(xiàn)率超80%，單客年產(chǎn)值達(dá)普通用戶3.6倍。

技術(shù)賦能：通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升40%，私域流量復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。

服務(wù)延伸：推出“產(chǎn)品+服務(wù)”生態(tài)圈，涵蓋產(chǎn)后康復(fù)、嬰幼兒過(guò)敏檢測(cè)等全周期服務(wù)。

(三)好孩子國(guó)際

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：在全球布局研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)原材料本地采購(gòu)率超90%。

品牌矩陣：通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌提升高端市場(chǎng)占有率，2025年海外營(yíng)收占比達(dá)60%。

技術(shù)創(chuàng)新：推出AI監(jiān)護(hù)儀、智能溫奶器等智能硬件，市場(chǎng)滲透率突破35%。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)智能化與生態(tài)化

智能母嬰產(chǎn)品滲透率年增15%，從單品智能向生態(tài)智能跨越。例如，具備AI輔食推薦功能的料理機(jī)銷售額占品類總量的61%。未來(lái)，智能硬件將與家庭物聯(lián)網(wǎng)深度融合，形成全場(chǎng)景育兒解決方案。

(二)綠色化與可持續(xù)化

有機(jī)嬰兒用品市場(chǎng)規(guī)模突破450億元，可降解包裝材料應(yīng)用加速。政策推動(dòng)“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略，母嬰健康標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，企業(yè)需加強(qiáng)環(huán)保技術(shù)與ESG實(shí)踐。

(三)個(gè)性化與定制化

消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的需求凸顯，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，針對(duì)早產(chǎn)兒、過(guò)敏兒等特殊群體推出定制化配方奶粉，細(xì)分品類年增長(zhǎng)率超25%。

(四)服務(wù)化與全周期化

母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元，涵蓋孕期護(hù)理、嬰幼兒教育等全周期服務(wù)。企業(yè)通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式提升用戶生命周期價(jià)值，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。

六、投資策略分析

(一)聚焦核心賽道

智能科技：關(guān)注AIoT技術(shù)在母嬰設(shè)備中的應(yīng)用，如智能監(jiān)護(hù)儀、溫奶器等細(xì)分領(lǐng)域。

綠色消費(fèi)：布局有機(jī)棉尿布、天然護(hù)膚品等環(huán)保品類，關(guān)注供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

下沉市場(chǎng)：投資三四線城市母嬰連鎖、區(qū)域性電商平臺(tái)，關(guān)注加盟模式成熟、供應(yīng)鏈效率高的企業(yè)。

(二)評(píng)估企業(yè)能力

研發(fā)投入：選擇研發(fā)投入占比超5%的企業(yè)，如飛鶴、孩子王等，技術(shù)迭代能力更強(qiáng)。

專利儲(chǔ)備：關(guān)注專利授權(quán)量年均增長(zhǎng)40%的企業(yè)，如貝因美、好孩子國(guó)際等。

合規(guī)能力：布局供應(yīng)鏈合規(guī)性強(qiáng)的企業(yè)，如通過(guò)區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)提升產(chǎn)品信任度。

(三)規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)

成本壓力：原材料成本上漲與終端提價(jià)空間受限，行業(yè)平均毛利率下降，需關(guān)注企業(yè)供應(yīng)鏈管理效率。

人口結(jié)構(gòu)變化：新生兒數(shù)量增長(zhǎng)乏力，企業(yè)需通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景挖掘增量。

國(guó)際法規(guī)：歐盟REACH法規(guī)升級(jí)對(duì)出口企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，需提前布局供應(yīng)鏈合規(guī)性。

如需了解更多母嬰行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年母嬰產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。