2025-2030年直銷產(chǎn)業(yè)深度剖析

前言

直銷產(chǎn)業(yè)作為連接生產(chǎn)者與消費者的新型商業(yè)模式，近年來在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與消費升級的雙重驅(qū)動下，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性。隨著《直銷管理條例》修訂落地、數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略深化以及“健康中國2030”規(guī)劃推進，行業(yè)正從傳統(tǒng)銷售模式向數(shù)字化、生態(tài)化、全球化方向加速演進。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策環(huán)境優(yōu)化與合規(guī)化轉(zhuǎn)型

中國直銷行業(yè)在政策層面迎來關(guān)鍵性突破。2025年《直銷管理條例》修訂稿正式實施，明確“雙隨機一公開”常態(tài)化檢查機制，強化退換貨制度與經(jīng)銷商管理，行業(yè)合規(guī)成本雖上升，但尾部企業(yè)淘汰率顯著提升，頭部企業(yè)市場集中度進一步增強。與此同時，國家衛(wèi)健委《健康中國行動》明確支持直銷行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，將健康產(chǎn)業(yè)納入國家戰(zhàn)略，為保健食品、智能家居等品類提供政策紅利。

(二)消費需求升級與產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年直銷產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示：消費者對健康、個性化及社交化購物的需求推動直銷產(chǎn)品迭代升級。功能性食品、醫(yī)療器械級護膚品等高附加值品類占比提升，企業(yè)通過“產(chǎn)品+服務(wù)”模式增強用戶粘性。例如，無限極推出“靈芝孢子粉+智能監(jiān)測設(shè)備”組合套餐，將中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字化工具深度融合;三生中國發(fā)布行業(yè)首個AI健康大模型，實現(xiàn)癥狀-產(chǎn)品智能匹配，轉(zhuǎn)化率提升顯著。

(三)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全渠道融合

直銷行業(yè)加速向“線上+線下”全渠道模式轉(zhuǎn)型。頭部企業(yè)通過小程序、APP、社交媒體等平臺構(gòu)建私域流量池，直播電商成為增量核心渠道。安利依托“安利云購”社交電商平臺，線上GMV占比超半數(shù)，個性化營養(yǎng)方案復(fù)購率顯著提升。同時，區(qū)塊鏈溯源技術(shù)提升供應(yīng)鏈透明度，VR場景化營銷工具普及帶動轉(zhuǎn)化率提升，行業(yè)運營效率與客戶體驗全面升級。

(數(shù)據(jù)來源：中研普華整理)

二、供給情況分析

(一)產(chǎn)業(yè)鏈整合與區(qū)域協(xié)同

直銷企業(yè)通過縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈提升供給效率。天獅集團投資建設(shè)全球原料基地，降低原料成本;完美中國推出“健康管家”訂閱服務(wù)，延伸下游服務(wù)鏈條，客戶終身價值顯著提升。區(qū)域布局上，長三角、珠三角及成渝經(jīng)濟圈構(gòu)成直銷產(chǎn)業(yè)三大集群，新一線城市直銷滲透率增速高于傳統(tǒng)一線城市，中西部地區(qū)依托人口紅利與縣域經(jīng)濟崛起，成為新增市場主力。

(二)技術(shù)賦能與綠色轉(zhuǎn)型

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度滲透供應(yīng)鏈管理。直銷企業(yè)通過消費數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選品策略，推出區(qū)域限定款產(chǎn)品，庫存周轉(zhuǎn)效率提升。同時，ESG理念推動綠色包裝與低碳生產(chǎn)，可降解包裝使用率大幅提升，碳排放強度下降，頭部企業(yè)全面披露碳足跡數(shù)據(jù)，綠色供應(yīng)鏈成為行業(yè)標(biāo)配。

(三)人才結(jié)構(gòu)升級與專業(yè)化轉(zhuǎn)型

直銷行業(yè)人才需求向復(fù)合型、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)加大數(shù)字化運營人才引進與培訓(xùn)力度，直銷員隊伍中健康管理師、營養(yǎng)師等專業(yè)人才占比提升，推動服務(wù)模式從“產(chǎn)品銷售”向“健康管理”轉(zhuǎn)型。例如，康寶萊聚焦體重管理領(lǐng)域，推出AI健康顧問系統(tǒng)，縣域市場銷售額顯著增長。

三、競爭格局分析

(一)頭部企業(yè)主導(dǎo)與本土化深耕

安利、無限極、完美等頭部企業(yè)憑借品牌、渠道及供應(yīng)鏈優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位。外資企業(yè)加速本土化，如雅芳、如新通過定制化產(chǎn)品與本地化營銷策略深耕中國市場;本土企業(yè)則依托中醫(yī)藥文化與數(shù)字化能力實現(xiàn)差異化突圍，例如炎帝生物聯(lián)合B站推出漢方護膚盲盒，吸引年輕用戶。

(二)新興勢力跨界沖擊與模式創(chuàng)新

抖音電商、京東健康等跨界玩家通過直播電商、健康管理閉環(huán)等模式?jīng)_擊傳統(tǒng)直銷格局。保健品直播銷售額年增顯著，年輕用戶占比高;京東健康打通“檢測-咨詢-產(chǎn)品”閉環(huán)，家庭健康管理套餐復(fù)購率高。新興企業(yè)以“社交電商+體驗經(jīng)濟”模式搶占細分市場，例如天美仕構(gòu)建“消費-分享-創(chuàng)富”生態(tài)平臺，推動用戶從消費者向消費商轉(zhuǎn)型。

(三)國際市場拓展與區(qū)域競爭

中國直銷企業(yè)加速布局東南亞、非洲等新興市場，海外營收占比提升。RCEP框架下，益生菌、漢方護膚品等中國特色品類出口年均增速顯著。區(qū)域競爭中，長三角、珠三角企業(yè)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢主導(dǎo)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，中西部企業(yè)則依托成本優(yōu)勢與政策支持快速崛起。

四、重點企業(yè)分析

(一)安利(中國)：全渠道生態(tài)構(gòu)建者

安利依托“安利云購”平臺與線下體驗店，構(gòu)建“線上社群+線下體驗+異業(yè)聯(lián)盟”渠道矩陣。通過AI營養(yǎng)方案、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)提升用戶體驗，個性化營養(yǎng)方案復(fù)購率高。

(二)無限極：中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈整合者

無限極布局中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈，推出“靈芝孢子粉+智能監(jiān)測設(shè)備”等高附加值產(chǎn)品，客單價提升顯著。企業(yè)投入建設(shè)區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，投訴率下降，供應(yīng)鏈透明度與品牌信任度雙提升。

(三)天美仕：消費商模式創(chuàng)新者

天美仕以“健康中國”與數(shù)字經(jīng)濟為雙輪驅(qū)動，打造“知了數(shù)智生態(tài)”平臺，推動用戶從消費者向消費商轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過“消費-分享-創(chuàng)富”閉環(huán)降低創(chuàng)業(yè)門檻，吸引年輕創(chuàng)業(yè)者加入，構(gòu)建健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)技術(shù)驅(qū)動：智能化與生態(tài)化

人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將深度重塑直銷行業(yè)。AI客服覆蓋率提升，區(qū)塊鏈溯源技術(shù)應(yīng)用率提高，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷帶動人均單產(chǎn)提升。企業(yè)通過構(gòu)建“產(chǎn)品研發(fā)+數(shù)字基建+體驗場景”三位一體生態(tài)體系，實現(xiàn)全渠道融合與客戶終身價值提升。

(二)需求驅(qū)動：銀發(fā)經(jīng)濟與Z世代雙輪增長

老齡化社會推動保健器材、家用護理等適老化產(chǎn)品需求增長，語音導(dǎo)購功能覆蓋率提升。Z世代成為消費主力，推動漢方護膚、功能性食品等個性化品類創(chuàng)新，企業(yè)通過盲盒、聯(lián)名款等營銷方式吸引年輕用戶。

(三)全球化與ESG并重

中國直銷企業(yè)加速出海，東南亞市場成為重點布局區(qū)域，跨境直銷牌照放開創(chuàng)造增量市場。同時，ESG理念推動綠色包裝、低碳生產(chǎn)與公益實踐，頭部企業(yè)全面披露碳足跡數(shù)據(jù)，綠色供應(yīng)鏈成為核心競爭力。

六、投資策略分析

(一)細分賽道布局

建議關(guān)注三大領(lǐng)域：一是老年健康細分領(lǐng)域，功能性食品、智能穿戴設(shè)備等賽道年增速顯著;二是跨境直銷，東南亞本土化運營團隊需求缺口大，語言/文化培訓(xùn)成藍海;三是數(shù)字化工具，直銷SaaS系統(tǒng)滲透率低，存在增長空間。

(二)風(fēng)險防控與合規(guī)管理

需警惕政策合規(guī)風(fēng)險、消費者信任危機及替代模式?jīng)_擊。企業(yè)應(yīng)建立全渠道輿情監(jiān)測體系，加強供應(yīng)鏈金融風(fēng)險管理，并通過區(qū)塊鏈溯源、AI客服等技術(shù)提升合規(guī)能力與用戶體驗。

(三)長期價值投資

優(yōu)先選擇具有核心競爭力和技術(shù)實力的企業(yè)，關(guān)注其在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字基建及ESG實踐中的投入。同時，通過并購區(qū)域品牌實現(xiàn)市場滲透率提升，構(gòu)建“研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)”價值鏈整合能力。

如需了解更多直銷行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年直銷產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》。