產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　從媒介類型看，目前拉動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)的只有商務(wù)樓宇視頻、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)、電梯海報(bào)等幾種形式，電視等傳統(tǒng)媒介對(duì)廣告市場(chǎng)大盤都是負(fù)貢獻(xiàn)。從近些年的行業(yè)貢獻(xiàn)看，電視媒體的支柱行業(yè)是食品、飲料、日化、醫(yī)藥及商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。其中，食品、飲料、日化也是互聯(lián)網(wǎng)媒體、樓宇媒體和影院媒體重要的支柱行業(yè)，這幾大行業(yè)未來仍是主流媒體廣告創(chuàng)收的保底行業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)將會(huì)成為廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。隨著廣告主對(duì)程序化購(gòu)買價(jià)值的認(rèn)同日益上升，中國(guó)廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)將高速發(fā)展。2017年，中國(guó)數(shù)字程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)220億元，占到展示廣告的比例預(yù)計(jì)達(dá)28%。廣告的數(shù)字化與程序化購(gòu)買成為中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告的內(nèi)容化并行發(fā)展的兩大趨勢(shì)之一，中國(guó)廣告市場(chǎng)將進(jìn)入“程序化購(gòu)買+”時(shí)代。

　　市場(chǎng)容量

　　2016年中國(guó)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模6350億元，同比增長(zhǎng)6.3%。當(dāng)前，中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷智能化、傳播內(nèi)容化、投放移動(dòng)化及程序化趨勢(shì)日益加強(qiáng)，客戶去中介化的傾向也在提升。2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1565.5億元，同比增長(zhǎng)73.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅，預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率將近80%。隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量的快速增長(zhǎng)以及移動(dòng)社交媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的上網(wǎng)行為正從傳統(tǒng)PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端進(jìn)行遷移，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.20億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)96.20部/百人。其中4G用戶在2016年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年新增3.4億戶，總數(shù)達(dá)7.7億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)到58.20%。2016年1-12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.60億G，同比增長(zhǎng)123.70%。2016年，全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到772M，同比增長(zhǎng)98.3%。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)的增速仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅，預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率將近80%。

　　2017年在各方力量的競(jìng)合之下，媒體的格局正在逐漸改變。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位依舊，但市場(chǎng)份額正在被其他媒體分流。在這種變動(dòng)中，每個(gè)媒體都有突破的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)變動(dòng)背后的推動(dòng)力，找對(duì)在變動(dòng)中立足的基石。預(yù)計(jì)中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體創(chuàng)收將形成傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營(yíng)格局。今日頭條、分眾傳媒2017年的廣告收入將超過任一單一電視頻道，中國(guó)廣告創(chuàng)收最大的媒體集團(tuán)或綜合平臺(tái)將分別是阿里、百度、中央電視臺(tái)、騰訊、湖南廣電、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。

　　格局分析

　　新媒體的出現(xiàn)使得廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以往的服務(wù)模式已不能滿足廣告主需求，廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力亟須增強(qiáng)。因此，廣告服務(wù)不能僅限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還需整合媒體、公關(guān)、行銷等多種渠道，而微博、微信廣告憑借其覆蓋密集的移動(dòng)端、大規(guī)模的用戶、超強(qiáng)的傳播能力獲得廣告主的青睞，其優(yōu)越性也將改寫廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。社交廣告的傳播性強(qiáng)，廣告可以通過用戶在朋友圈或者微博中轉(zhuǎn)發(fā)而得到快速傳播。企業(yè)還可以通過用戶廣告閱覽、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等操作獲取用戶對(duì)各類型廣告的偏好信息，最終實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與無線WiFi覆蓋提升了移動(dòng)端廣告?zhèn)鞑ニ俣取Ｎ⒉?、微信等社交平臺(tái)主要在移動(dòng)端運(yùn)行，移動(dòng)端覆蓋面與運(yùn)行速度影響著用戶體驗(yàn)與信息傳播效率。

　　前景預(yù)測(cè)

　　 “十三五”時(shí)期，廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民收入水平提升，國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)為廣告業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革增強(qiáng)了廣告業(yè)發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力。國(guó)家推動(dòng)實(shí)施一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，為廣告業(yè)發(fā)展提供更廣闊空間。新技術(shù)革命推動(dòng)新媒體和新的信息傳播渠道的快速發(fā)展，極大地開拓了廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告服務(wù)的多種需求。經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展機(jī)遇增多。加強(qiáng)廣告法制建設(shè)為建立廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展提供了重要保障。

　　本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局、國(guó)家文化部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、世界華文廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、全國(guó)及海外多種相關(guān)報(bào)刊雜志以及專業(yè)研究機(jī)構(gòu)公布和提供的大量資料，對(duì)我國(guó)廣告及各子行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)替代服務(wù)、發(fā)展趨勢(shì)、新服務(wù)與技術(shù)等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，以及中國(guó)廣告行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)的發(fā)展策略等。報(bào)告還對(duì)全球的廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)作了詳細(xì)分析，并對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了趨向研判，是廣告經(jīng)營(yíng)、廣告策劃、廣告制作、及廣告服務(wù)、投資機(jī)構(gòu)等單位準(zhǔn)確了解目前廣告業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向不可多得的精品。