20周年慶后，2017新春，北風(fēng)起，霧霾散，天略寒。過(guò)去幾年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的巨變看起來(lái)像一位面露瘋狂之色的美麗少女，未能領(lǐng)會(huì)來(lái)意的品牌被她微笑著斬于手下，而此時(shí)，巴黎歐萊雅正與她貼面互視。

?

　　實(shí)體渠道零售普遍下跌，近三年持續(xù)陷入低迷

　　據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)推測(cè)，2016年度巴黎歐萊雅品牌(除專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品外)中國(guó)區(qū)回款同比出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑。按官方說(shuō)法，巴黎歐萊雅在2016年仍是“中國(guó)抗老市場(chǎng)第一”、“中國(guó)女士護(hù)膚第一”和“男士品類(lèi)第一”。值得注意的是，巴黎歐萊雅于2012年摘獲的 “中國(guó)第一美妝”的桂冠已不再。

　　在過(guò)去三年中，巴黎歐萊雅女士護(hù)膚已經(jīng)開(kāi)始原地踏步甚至有下滑跡象，在主渠道——百貨問(wèn)題最明顯。在蘭州國(guó)芳，巴黎歐萊雅一個(gè)柜臺(tái)的年銷(xiāo)售曾經(jīng)過(guò)千萬(wàn)元，如今化妝品區(qū)經(jīng)理李阿玲告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者，從2010年蘭州國(guó)芳決定升級(jí)開(kāi)始，大眾品牌就注定被推向后排，取而代之的是鮮衣怒馬的高端進(jìn)口品牌?！澳壳鞍屠铓W萊雅在店內(nèi)48個(gè)品牌的銷(xiāo)售排名仍能排到第24位左右，但再獲增長(zhǎng)會(huì)很難”。

　　在百貨業(yè)更為興盛的華東，有渠道商告訴記者這樣一組數(shù)據(jù)：在南京中央商場(chǎng)的專(zhuān)柜，2015年巴黎歐萊雅的年銷(xiāo)售達(dá)1300萬(wàn)元，2016年下降至900萬(wàn)元，同比下滑31%;而在南京新百，歐萊雅專(zhuān)柜全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已不足500萬(wàn)元。

　　百貨渠道之外的專(zhuān)營(yíng)店渠道，情況也不理想。和多數(shù)外資品牌一樣，歐萊雅一直以來(lái)難以提供具有誘惑力的利益分配方案來(lái)驅(qū)動(dòng)專(zhuān)營(yíng)店老板的合作熱情，但現(xiàn)在已不簡(jiǎn)單如此。

　　河南禹州雅麗化妝品連鎖系統(tǒng)總經(jīng)理周占鵬向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者直言，2016年雅麗系統(tǒng)已經(jīng)將巴黎歐萊雅列入汰換名單，2017年開(kāi)年終止合作?！皩?duì)雅麗來(lái)說(shuō)，巴黎歐萊雅的問(wèn)題并不在于利潤(rùn)空間，而在于消費(fèi)者點(diǎn)單率變低，已經(jīng)不能像原來(lái)一樣，起到吸引客流的作用?！敝苷践i說(shuō)，取代巴黎歐萊雅的，是有一定點(diǎn)單率、知名度也不錯(cuò)、利潤(rùn)能保障的本土知名品牌。

　　單品牌年回款最高達(dá)60億元，20年里有三個(gè)關(guān)鍵期

　　從2014年左右開(kāi)始的這段低迷，是巴黎歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的第一個(gè)“冬季”，此前的17年時(shí)間，這個(gè)品牌一直以傳奇式的增長(zhǎng)在中國(guó)廣袤的市場(chǎng)里策馬奔騰。

　　1997年，作為歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的“開(kāi)山品牌”之一，巴黎歐萊雅首先引入了女士護(hù)膚和專(zhuān)業(yè)發(fā)用產(chǎn)品?，F(xiàn)在回頭看，剛開(kāi)始的五年實(shí)際上走了“歪路”。在這個(gè)摸索階段，巴黎歐萊雅將重心放在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)非常薄弱的彩妝市場(chǎng)，定價(jià)也與美寶蓮處于同一區(qū)間。最為要命的是，巴黎歐萊雅并未擇一個(gè)渠道深挖，而是采用了“撒胡椒面”的做法。

　　在經(jīng)歷了最初的挫折之后，歐萊雅迅速通過(guò)組建本土化的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)改變策略。2002年開(kāi)始，巴黎歐萊雅品牌進(jìn)行了一系列的調(diào)整，而這次調(diào)整奠定了這個(gè)品牌未來(lái)多年得以持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　為了拉開(kāi)與大眾品牌的距離，巴黎歐萊雅首先把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到女士護(hù)膚，將渠道資源集中于百貨，同時(shí)提升百貨專(zhuān)柜形象和價(jià)格。這一套從產(chǎn)品、定位到渠道的組合拳，讓巴黎歐萊雅的整體形象和銷(xiāo)量得到了大幅度提升。

　　此后的5年(2002年-2006年)，巴黎歐萊雅在中國(guó)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，業(yè)績(jī)幾乎可以用一路飆升來(lái)形容——年銷(xiāo)售從4億元提升到20億元，年均增長(zhǎng)50%以上。

　　根據(jù)歐萊雅中國(guó)官方提供給《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》的資料顯示，2006年巴黎歐萊雅開(kāi)始將男士品類(lèi)引入中國(guó)。當(dāng)時(shí)，歐萊雅的想法是通過(guò)男士系列切入現(xiàn)代渠道，并邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星吳彥祖作代言人。一系列策略讓男士品類(lèi)成為拉動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)的馬車(chē)之一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2009年下半年，巴黎歐萊雅男士第一次超過(guò)妮維雅，成為男士護(hù)膚第一名。

　　在大眾洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，歐萊雅的進(jìn)入雖然晚，但切入中高端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)剛好。2009年，巴黎歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)大眾洗護(hù)市場(chǎng)，和男士系列一起在商超渠道奮戰(zhàn)。這一年，巴黎歐萊雅全年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元大關(guān)。

　　2006年至2014年可謂巴黎歐萊雅中國(guó)的第三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，即全面擴(kuò)張期。從2006年到2009年，幾乎每年都有50%的“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”，這主要源自男士、大眾洗護(hù)的品類(lèi)擴(kuò)張以及現(xiàn)代渠道擴(kuò)張。2012年，已擁有護(hù)膚、發(fā)用、男士、彩妝等多個(gè)品類(lèi)的巴黎歐萊雅在中國(guó)的年銷(xiāo)售額超60億人民幣，成為“中國(guó)第一美妝品牌”，幾乎占到歐萊雅中國(guó)當(dāng)年整體年銷(xiāo)售的一半。

　　而讓業(yè)內(nèi)人士看到歐萊雅對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的預(yù)判能力在于，在2012年的巔峰期，歐萊雅集團(tuán)層面正式提出“獲取十億新消費(fèi)者”，尋找下一個(gè)新興大市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并啟動(dòng)一系列的“年輕化”策略，用來(lái)對(duì)抗未來(lái)可能的危機(jī)并尋求增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)或許正如歐萊雅所預(yù)判，2014年情況開(kāi)始發(fā)生變化。巴黎歐萊雅的增長(zhǎng)逐漸趨緩，主渠道在百貨的女士護(hù)膚最先出現(xiàn)頹勢(shì)。但歐萊雅尋找“新消費(fèi)者”和“新市場(chǎng)”的策略起了作用。

　　首先在男士市場(chǎng)，巴黎歐萊雅成功挖掘到了新消費(fèi)者。2014年中，巴黎歐萊雅男士進(jìn)入盛時(shí)。據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)表示，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦形成鼎立之勢(shì)，其中，巴黎歐萊雅年銷(xiāo)售額排名第一，超過(guò)10億元人民幣。

　　其次在電商渠道，巴黎歐萊雅再一次找到了新消費(fèi)者。較早地切入電商渠道讓巴黎歐萊雅的年輕化提前一步。去年，電商成為歐萊雅中國(guó)增長(zhǎng)最快的渠道，2016雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌整體排名從第五名躍升至第二。

　　最后一個(gè)獲取新消費(fèi)者的點(diǎn)被認(rèn)為是在彩妝品類(lèi)。時(shí)任巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅曾在采訪(fǎng)中表示，從2014年開(kāi)始，希望能完成線(xiàn)上線(xiàn)下一體的彩妝銷(xiāo)售體系，在未來(lái)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)彩妝業(yè)績(jī)翻番。2014年，巴黎歐萊雅宣布啟動(dòng)全新彩妝定位——巴黎彩妝設(shè)計(jì)師，目標(biāo)是為中國(guó)女性打造優(yōu)雅、時(shí)尚、個(gè)性、適合中國(guó)女性的法式藝術(shù)妝容。在BB霜、睫毛膏和唇膏類(lèi)三款明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了更多唇部、眼部以及臉部新品。同年8月，全國(guó)柜臺(tái)陸續(xù)更新，柜臺(tái)內(nèi)針對(duì)彩妝的溝通和教育被加強(qiáng);10月發(fā)布旗下首款美妝應(yīng)用“千妝魔鏡”，期望以數(shù)字化拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　盡管巴黎歐萊雅的這些策略，沒(méi)能從根本上改變?cè)鏊俜啪徍拖禄氖聦?shí)，但對(duì)比同期“三歐”其它品牌的表現(xiàn)，很顯然歐萊雅的策略還是起了作用。到目前為止，巴黎歐萊雅在中國(guó)的回款和規(guī)模仍然沒(méi)有任何一個(gè)中國(guó)本土品牌能超過(guò)，絕大多數(shù)品牌和巴黎歐萊雅還不在一個(gè)量級(jí)。

　　而今天，人們重新審視巴黎歐萊雅最大的疑問(wèn)在于：它是會(huì)持續(xù)下滑，還是在短暫的下降之后，繼續(xù)上升?

　　爭(zhēng)取新消費(fèi)者仍是核心，2017止跌最重要

　　通過(guò)梳理，不難發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅在過(guò)去十幾年里快速增長(zhǎng)的秘訣在于對(duì)新渠道、新品類(lèi)和新消費(fèi)者的不斷拓展，但時(shí)至今日，當(dāng)巴黎歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道銷(xiāo)售，橫跨彩妝、男女士護(hù)膚和發(fā)用品三大市場(chǎng)之后，為了確保增長(zhǎng)的歐萊雅會(huì)怎么出牌呢?

　　2015年，歐萊雅中國(guó)做了一次重大的組織架構(gòu)的調(diào)整，將巴黎歐萊雅與美寶蓮銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合并，形成了以百貨渠道、現(xiàn)代渠道和CS渠道為核心的三大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。有代理商指出，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的合并確實(shí)帶來(lái)了溝通的便利，而美寶蓮專(zhuān)業(yè)的彩妝運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也能讓巴黎歐萊雅的彩妝銷(xiāo)售進(jìn)一步受益。

　　2016年圣誕期間，巴黎歐萊雅結(jié)合名人效應(yīng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社交傳播，推出的一款金色唇膏在國(guó)內(nèi)紅透了半邊天，并迅速賣(mài)斷貨?！拔磥?lái)的彩妝營(yíng)銷(xiāo)，將更注重高質(zhì)量、實(shí)用且差異化的內(nèi)容，快速反應(yīng)緊跟潮流”，巴黎歐萊雅官方在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者書(shū)面采訪(fǎng)時(shí)這樣回復(fù)。

　　2017年，對(duì)于巴黎歐萊雅品牌來(lái)說(shuō)，在彩妝方面的突破應(yīng)該是值得期待的。

　　另外在男士市場(chǎng)，巴黎歐萊雅還在持續(xù)加碼。繼2015年8月推出第一款男士去屑洗發(fā)露，2016年9月，歐萊雅又推出第一款男士面膜，并指出年輕男士消費(fèi)者和三四線(xiàn)城市男士市場(chǎng)將成為2017年的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　相對(duì)于在彩妝和男士品類(lèi)的投入，巴黎歐萊雅在單品牌店上的嘗試則顯得更為大膽。

　　2017年元旦期間，巴黎歐萊雅分別在長(zhǎng)沙、武漢和上海開(kāi)了三家單品牌店?！霸谫?gòu)物中心開(kāi)設(shè)單品牌店能夠更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。購(gòu)物中心里有更多的客流，提供購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲一體的服務(wù)環(huán)境”。巴黎歐萊雅品牌方面向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者表示，從2017年開(kāi)始，將正式進(jìn)軍購(gòu)物中心，以一二線(xiàn)城市為核心向全國(guó)滲透，以圖建立一個(gè)全新的渠道體系。

　　對(duì)于巴黎歐萊雅在渠道和營(yíng)銷(xiāo)兩方面的嘗試，有業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)只是手段，核心還是如何通過(guò)爭(zhēng)取新消費(fèi)者來(lái)避免品牌老化。 “當(dāng)前，歐萊雅的一些策略還值得觀(guān)望，比如，開(kāi)單品牌店方面，目前的品牌調(diào)性是否適合，品牌結(jié)構(gòu)和更新速度是否能跟上渠道需求，都需要權(quán)衡，也需要時(shí)間去摸索?！?/p>

　　顯然，2017年對(duì)于巴黎歐萊雅來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如何在各品類(lèi)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，如何利用新渠道和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲取新消費(fèi)者，以遏制下滑、提振信心都是大考驗(yàn)。