越來(lái)越多的資金正從電視廣告轉(zhuǎn)移向數(shù)字媒體——一個(gè)被臉書(shū)和谷歌壟斷的雙寡頭市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化狀態(tài)，打破常態(tài)的新貴們瓜分著各自的獵物。如果讓《廣告狂人》中的唐·德雷帕(Don Draper)活在當(dāng)下，他極有可能就成了臉書(shū)的雇員。

不過(guò)，會(huì)讓這位行業(yè)泰山夜不能寐的，并不是這些社交媒體巨頭，也不是他三個(gè)月大的女兒，而是……亞馬遜?

世界最大的傳播集團(tuán)WPP首席執(zhí)行官馬丁·索瑞爾(Martin Sorrel)在一次電話財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，讓他晚上輾轉(zhuǎn)發(fā)側(cè)的根源，“是亞馬遜這個(gè)將將起步的巨嬰?！?/p>

“亞馬遜對(duì)大多數(shù)領(lǐng)域的滲透性，就算稱不上恐怖，那也是非?？膳碌摹！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，作為麥迪遜大道最大公司的英國(guó)母公司負(fù)責(zé)人，索瑞爾說(shuō)，他最大的擔(dān)憂來(lái)自于一家沒(méi)什么廣告業(yè)務(wù)的購(gòu)物網(wǎng)站。

但索瑞爾的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。多項(xiàng)報(bào)告顯示，數(shù)月來(lái)，亞馬遜一直在悄然培養(yǎng)著自己的廣告業(yè)務(wù)。

如果保持這種態(tài)勢(shì)——沒(méi)有任何跡象顯示事情會(huì)有所轉(zhuǎn)機(jī)——亞馬遜帶來(lái)的潛在沖擊，足以令整個(gè)廣告行業(yè)震顫。

雖然亞馬遜目前的廣告業(yè)務(wù)，只占到2%的數(shù)字市場(chǎng)份額——臉書(shū)和谷歌壟斷了三分之二的市場(chǎng)——但上個(gè)月亞馬遜發(fā)布的廣告營(yíng)收，在該公司所有部門中增長(zhǎng)最為迅猛——同比增長(zhǎng)60%。

事實(shí)上，研究公司Emarketer分析認(rèn)為，今年，亞馬遜的美國(guó)廣告營(yíng)收將突破10億美元——比對(duì)華爾街新寵Snapchat的預(yù)估還要略高一籌——而后者本身是基于廣告業(yè)務(wù)而存在的。

據(jù)商業(yè)內(nèi)幕(Business Insider)報(bào)道，在亞馬遜的盈利電話會(huì)議上，一位分析師就亞馬遜的長(zhǎng)期廣告計(jì)劃提問(wèn)時(shí)，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)只回應(yīng)稱，現(xiàn)在“只是起步”，整體來(lái)看“是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略”。

索瑞爾后來(lái)補(bǔ)充表示，亞馬遜的野心可能會(huì)對(duì)目前的行業(yè)秩序產(chǎn)生巨大影響。

在線廣告是數(shù)字的博弈——不論是到達(dá)率還是目標(biāo)群體定位，都是如此。臉書(shū)和谷歌的成功，在于他們能夠通過(guò)記錄你多年的上網(wǎng)習(xí)慣，精確地引導(dǎo)廣告投放。

亞馬遜在數(shù)據(jù)方面，通過(guò)用戶的搜索、購(gòu)買甚至對(duì)音樂(lè)和視頻流媒體的使用，有自己得天獨(dú)厚的資本。消費(fèi)者可能會(huì)在谷歌上瀏覽產(chǎn)品，索瑞爾表示，但亞馬遜在電子商務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位意味著，它比世界上任何人都要更準(zhǔn)確地了解人們的消費(fèi)選擇。對(duì)于那些想鎖定互聯(lián)網(wǎng)銷售的廣告主來(lái)說(shuō)，這些無(wú)疑是極具價(jià)值的信息。這也是數(shù)年來(lái)，臉書(shū)、谷歌以及其他數(shù)字平臺(tái)通過(guò)設(shè)置廣告商品購(gòu)買鏈接、聯(lián)通現(xiàn)實(shí)購(gòu)物憑證等方式，想方設(shè)法想要占領(lǐng)的資源。

但這種種努力(以谷歌為最)，最終的結(jié)果是，當(dāng)人們真的決定購(gòu)買某樣?xùn)|西的時(shí)候，他們不會(huì)選擇這些平臺(tái)。但亞馬遜就沒(méi)有這樣的問(wèn)題。

當(dāng)然，索瑞爾并沒(méi)有輕視來(lái)自臉書(shū)和谷歌的威脅。但是，他表示，廣告公司與這兩大平臺(tái)的商業(yè)關(guān)系并非完全對(duì)抗式的，而更傾向于“亦敵亦友”。

廣告機(jī)構(gòu)同上述兩家公司合作，為廣告主投放廣告;但他們也同時(shí)需要與科技巨頭內(nèi)部的創(chuàng)意部門或其他廣告中介進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

索瑞爾認(rèn)為，亞馬遜是三家科技企業(yè)中最不友好的對(duì)手，不過(guò)，現(xiàn)在還不足以顛覆行業(yè)。索瑞爾表示，他的公司近期還在西雅圖設(shè)立了一家機(jī)構(gòu)，專門應(yīng)對(duì)亞馬遜。理由是，就如他們所言，了解你的敵人，比了解朋友更重要。