手機(jī)企業(yè)新爆發(fā)力：?jiǎn)纹犯叨吮?/strong>

　　2016-2017年成功手機(jī)企業(yè)的重要特征之一，就是“單品高端爆款”戰(zhàn)略。

　　實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)企業(yè)過(guò)去一直缺乏清晰的產(chǎn)品策略，如中興聯(lián)想等在運(yùn)營(yíng)商時(shí)代甚至每年推出數(shù)百款產(chǎn)品，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”造成產(chǎn)品系列嚴(yán)重碎片化，割裂了用戶體驗(yàn)，增加了識(shí)別難度，手機(jī)企業(yè)自身也增加了供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)銷難度。

　　小米曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中單品爆款戰(zhàn)略的最早追隨者，在供應(yīng)鏈、制造能力和資金限制下，小米在早期依靠單款產(chǎn)品迅速切入中高端價(jià)格段市場(chǎng)，通過(guò)較長(zhǎng)周期脈沖銷售不斷稀釋供應(yīng)鏈成本，雷軍曾將此總結(jié)為“專注口碑極致快”的七字訣。但隨著戰(zhàn)略更改為以市場(chǎng)份額為目標(biāo)，小米開始推出低端紅米品牌，并延伸出眾多型號(hào)。以目前小米商城在售產(chǎn)品為例：小米系列分為：小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX，紅米系列分為：紅米4、紅米4A、紅米4X、紅米Note 4、紅米Note4X ……以賽諾最新公布的今年3月互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)在整體市場(chǎng)的數(shù)據(jù)(線上+線下)來(lái)看，小米+紅米單月出貨量為130.3萬(wàn)臺(tái)，約占整體市場(chǎng)份額3.9%，結(jié)合GFK同期ASP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)1328元來(lái)看，小米在中高端市場(chǎng)稀釋效應(yīng)非常明顯。而最新發(fā)布的小米6，則成為小米向“單品高端爆款”回歸的最新嘗試。

　　與小米同期戰(zhàn)略相反，榮耀、OPPO、vivo則堅(jiān)持了相同的“單品高端爆款”戰(zhàn)略。榮耀2016年確立了中高端市場(chǎng)三旗艦布局，其中主打“科技+潮流”的榮耀8上市50天銷量超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，并多次奪得京東手機(jī)2000-2999元價(jià)位段單品銷量冠軍。OPPO R9S手機(jī)甚至超越蘋果iPhone成為國(guó)內(nèi)單款銷量最高的手機(jī)?！皢纹犯叨吮睢睉?zhàn)略的成功也給榮耀、OPPO、vivo帶來(lái)了充足的市場(chǎng)爆發(fā)力：OPPO、vivo都進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三、全球前五，利潤(rùn)豐厚;榮耀成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的手機(jī)品牌，ASP同樣位居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)第一位。

　　同樣需要關(guān)注的是另外三個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)通信院最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度中國(guó)手機(jī)上市新機(jī)型225款，同比下降31.4%，其中3月份上市新機(jī)型128款，同比下降31.2%；研究機(jī)構(gòu)TrendForce公布的2017年一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀手機(jī)市場(chǎng)份額從23.6%增至24.7%，排名第一; OPPO、vivo排名二三位，市場(chǎng)份額相比2016年四季度出現(xiàn)小幅下滑；GFK研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)ASP為1868元，2017年上升至1987元的歷史最高水平，快速增長(zhǎng)的中高端換機(jī)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)至關(guān)重要。

　　從歷史趨勢(shì)和分析數(shù)據(jù)上來(lái)看，“單品高端爆款”已成為中國(guó)手機(jī)企業(yè)“下半場(chǎng)”爆發(fā)力的重要考量。同時(shí)，供應(yīng)鏈、市場(chǎng)與品牌資源的高度集中，也意味著風(fēng)險(xiǎn)同步加劇，對(duì)于每家手機(jī)企業(yè)而言，“下一款”單品高端爆款都將成為各家手機(jī)企業(yè)最為糾結(jié)，也最為關(guān)注的核心問(wèn)題。

　　耐力：手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生死教訓(xùn)

　　中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的手機(jī)市場(chǎng)，幾乎每隔3-5年就完成一次格局切換，大多數(shù)中國(guó)手機(jī)企業(yè)往往疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、盲目跟隨排名靠前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃與真正市場(chǎng)洞察，導(dǎo)致自身難以踏準(zhǔn)市場(chǎng)變化節(jié)奏。

　　最明顯的例子是360手機(jī)，周鴻祎相比傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)最早看懂了小米模式，于2012年中期迅速推出“360特供機(jī)”，依靠與雷軍微博大戰(zhàn)，“360特供機(jī)”一度受到眾多眼球關(guān)注，并吸引了眾多合作伙伴加持。可以說(shuō)，盡管經(jīng)驗(yàn)不足教訓(xùn)很多，但這是360手機(jī)最好的進(jìn)入時(shí)間點(diǎn)，距離小米首次正式開售僅有6個(gè)月。當(dāng)2014年底周鴻祎選擇再次入局，這時(shí)付出的成本是4.54億美元(兩次累計(jì)投資與酷派成立合資公司)，而此時(shí)小米已成長(zhǎng)為當(dāng)季度中國(guó)市場(chǎng)份額第一的手機(jī)品牌。又過(guò)了兩年之后，根據(jù)360手機(jī)官方公布的數(shù)據(jù)，2016年其手機(jī)出貨僅500萬(wàn)部，約占當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)份額1%。小米自身同樣是市場(chǎng)戰(zhàn)略頻繁變化的受害者：從最早仿效蘋果軟硬一體模式，到“第三大電商公司”向亞馬遜看齊，再到之后的“中國(guó)索尼”、“無(wú)印良品”和Costco模式，小米在不斷的戰(zhàn)略調(diào)整中變得缺乏耐心與耐力，不再專注于只做手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　而從2017年一季度市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，前五名實(shí)際上在過(guò)去五年其戰(zhàn)略都較為穩(wěn)定：蘋果可以說(shuō)其手機(jī)戰(zhàn)略從第一代iPhone至今都沒(méi)有發(fā)生明顯變化;華為從2011年開始向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，甚至不惜舍棄了數(shù)千萬(wàn)臺(tái)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)，最終從Mate 7完成蛻變；OPPO與vivo兩家產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略，其實(shí)是從功能機(jī)時(shí)代就一直延續(xù)；榮耀從2013年底獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開始就堅(jiān)持“勇敢做自己”的年輕品牌理念、堅(jiān)守品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和多渠道銷售模式，最終成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)第一、整體市場(chǎng)前五的手機(jī)品牌。

　　可以說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)雖然快速變化，手機(jī)企業(yè)卻需做好“馬拉松”式的長(zhǎng)跑準(zhǔn)備，比拼的是耐力，依靠的是綜合實(shí)力，并沒(méi)有捷徑，所謂“彎道超車”往往結(jié)局都是生死教訓(xùn)。伴隨中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利衰減，用戶換機(jī)需求明顯提升，中國(guó)手機(jī)品牌加速出海，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在爆發(fā)力+耐力的綜合實(shí)力比拼，已成為智能手機(jī)市場(chǎng)“下半場(chǎng)”的重要決勝力量。