橫向擴(kuò)張是個(gè)大坑、多元化知易行難

　　如同雷軍教會(huì)中國(guó)人的Are you ok？賈躍亭也為中國(guó)科技圈兒貢獻(xiàn)了一個(gè)新名詞：生態(tài)化反。

　　通常在主業(yè)做大之后，企業(yè)都會(huì)尋求業(yè)務(wù)的上下游擴(kuò)張、業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張和空間上跨區(qū)域擴(kuò)張。不過(guò)，賈躍亭把企業(yè)擴(kuò)張換了一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的說(shuō)法：生態(tài)化反，對(duì)，就是生態(tài)圈化學(xué)反應(yīng)的簡(jiǎn)稱(chēng)。賈躍亭主導(dǎo)之下的樂(lè)視擴(kuò)張之路最初還是沿著視頻拓展，但接下來(lái)便越來(lái)越有中國(guó)畫(huà)的潑墨般的寫(xiě)意和氣象恢宏：從智能電視、手機(jī)到體育、影視再到云、汽車(chē)、金融，從中國(guó)到東南亞、印度再到俄羅斯、美國(guó)，陣勢(shì)之龐大、涉及領(lǐng)域之多唯有GE這樣的500強(qiáng)可以媲美。那里距離樂(lè)視視頻業(yè)務(wù)越近的擴(kuò)展無(wú)疑更為順利：樂(lè)視手機(jī)上市一年后銷(xiāo)量突破1000萬(wàn);樂(lè)視電視上線三年，銷(xiāo)量達(dá)到700萬(wàn)。

　　樂(lè)視的擴(kuò)張一開(kāi)始就遭到了質(zhì)疑：資金從何而來(lái)?人才從何而來(lái)?市場(chǎng)如何切入?于是，在目不暇接的各色發(fā)布會(huì)絢麗PPT之外，樂(lè)視不斷陷入各種傳聞：?jiǎn)T工賬單無(wú)法報(bào)銷(xiāo)、供應(yīng)商欠費(fèi)、放棄中超獨(dú)家版權(quán)。全球范圍內(nèi)，能夠成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略的公司少之甚少。韋爾奇帶領(lǐng)下的GE是不可復(fù)制的個(gè)案，但直到今天GE依然在不斷進(jìn)行多元化的刪減組合，在“數(shù)一數(shù)二”原則的指導(dǎo)下，那些未能進(jìn)入行業(yè)前二名的業(yè)務(wù)將被毫不留情地賣(mài)掉。

　　今天，樂(lè)視不得不接受休克式的瘦身療法。融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌攜150億入股樂(lè)視時(shí)，就明確表示不投資樂(lè)視汽車(chē)，因?yàn)檫€有三個(gè)看不懂：“其一，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的拐點(diǎn)究竟什么時(shí)候來(lái)到?方向正確之下，市場(chǎng)放量的時(shí)間周期有多長(zhǎng)，尚無(wú)法預(yù)計(jì)。其二，電池技術(shù)突破及相應(yīng)的成本降低如何實(shí)現(xiàn)?電池工業(yè)的走向尚不清晰，存在變數(shù)。其三，充電條件。配建充電樁，是一個(gè)巨大的工程。”

　　無(wú)奈賈躍亭和董明珠都飛蛾撲火般擺脫不了對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的執(zhí)念。麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)412家企業(yè)樣本作過(guò)一次調(diào)查，在這次調(diào)查中，所有企業(yè)分為三類(lèi)：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)(有一個(gè)業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售收入至少占公司收入67%以上)，適度多元化經(jīng)營(yíng)(有任何兩個(gè)業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售收入之和至少占公司收入67%以上)和多元化經(jīng)營(yíng)(不存在任何兩個(gè)業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售收入之和至少占公司收入67%以上)。值得注意的是，在這次調(diào)查中，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的投資回報(bào)率是22%，而適度多元化和多元化經(jīng)營(yíng)的股東投資回報(bào)率只有18%和16%。

　　刮骨療毒是樂(lè)視為數(shù)不多的出路之一。凡客的陳年也有類(lèi)似的經(jīng)歷的，他花了好幾年時(shí)間把庫(kù)存數(shù)十億的衣服賣(mài)完之后，痛下決心把SKU從數(shù)十萬(wàn)砍到數(shù)千，回歸到「一件襯衣」重啟這家生活電商的二次亮相。

　　品牌管理不只是PPT和Slogan

　　退出舞臺(tái)中央，可以有兩種方式：體面的、作為笑話流傳江湖。

　　樂(lè)視誕生之初，就有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而賈躍亭本人更是樂(lè)視的同義詞。媒體對(duì)樂(lè)視的關(guān)注熱度是毋庸置疑的。但關(guān)注度并不直接等同于美譽(yù)度。這種巨大的傳播量，最初源于樂(lè)視頻繁舉辦的各類(lèi)發(fā)布會(huì)。樂(lè)視一年最多辦了多少場(chǎng)發(fā)布會(huì)?一次活動(dòng)上，樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏在2016年給出了一個(gè)數(shù)字是100場(chǎng)+，臺(tái)下媒體大呼保守了。發(fā)布會(huì)上的濃墨重彩的詞語(yǔ)，也頗有樂(lè)視特色。這一點(diǎn)樂(lè)視公司在其自媒體賬戶上也樂(lè)于分享：

　　2012-2013年：“我們發(fā)布會(huì)最初的套路就是顛覆顛覆最顛覆!從顛覆日發(fā)布會(huì)到顛覆是...發(fā)布會(huì)，總之必須要倒立著才夠穩(wěn)?！?/p>

　　2013-2014年：“隨后，我們就進(jìn)入了最魔性的一段時(shí)間，核爆、核爆再次來(lái)襲、將核爆進(jìn)行到底、聚變四場(chǎng)發(fā)布會(huì)，總之就是和“核”干上了，一言不合就原地爆炸，一副誰(shuí)不服就炸誰(shuí)的氣勢(shì)?！?/p>

　　2015-2016：“時(shí)間推移到2015年，我們似乎放棄了懸而又懸的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，開(kāi)始走上了“霸氣”的路線，從觸摸未來(lái)到王者歸來(lái)、再到進(jìn)化?2;...總之我們就是有迷之自信?！?/p>

　　2017年：“這時(shí)候可能我們?cè)谙?，什么樣的邀?qǐng)函又有逼格，又不容易讓人看懂呢?用英文...恩!”

　　高頻的發(fā)布、感情濃烈而多變的slogan，最終把樂(lè)視推上了一張又一張價(jià)值榜上。廣告機(jī)構(gòu)WPP旗下調(diào)研公司MillwardBrown在今年3月發(fā)布的「2017最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)」榜單顯示，樂(lè)視以25.76億美元的品牌價(jià)值排在第32位(網(wǎng)易排名第31)，在科技類(lèi)品牌中排名第6，排名超過(guò)海爾、格力、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆。伊利、蒙牛在這份榜單上分列18、19名。

　　樂(lè)視在社交媒體上的存在感，已經(jīng)被各種段子所解構(gòu)：某公司招聘樂(lè)視員工面試前都要被關(guān)小黑屋看15分鐘廣告片；義憤填膺的快播用戶也在泄憤：“得罪了廣大人民群眾一般都沒(méi)有好下場(chǎng)?！鄙踔粒瑢O宏斌也黑了一把賈躍亭：“一個(gè)月都在樂(lè)視上班，樂(lè)視哪里虧了，哪里賺了，自己好多事比老賈明白?！?/p>

　　自黑，也許正是樂(lè)視品牌重生的起點(diǎn)。