“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略遭棄：微軟到底做錯(cuò)了什么?

• 2017年8月6日 LuoYang來(lái)源：虎嗅 孫永杰 792 48
• 繁體

主打低價(jià)低端（回避高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)）、向?qū)κ制脚_(tái)開(kāi)放應(yīng)用（不惜得罪自己的開(kāi)發(fā)者和用戶），甚至優(yōu)于自己的平臺(tái)、系統(tǒng)從收費(fèi)到免費(fèi)（自我否定系統(tǒng)的價(jià)值），微軟這些舉措的背后反映出的是微軟對(duì)于自身Windows Phone平臺(tái)的妄自菲薄，而這從其并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始就注

“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略遭棄：微軟到底做錯(cuò)了什么?

　　繼微軟宣布Windows Phone停止主流支持服務(wù)之后，近日，微軟在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)的文件中明確表明，移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)從公司旗下砍掉，取而代之的是把資源投向AI(人工智能)。那么問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)耗費(fèi)微軟數(shù)百億美元(包括72億美元并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù))以自家手機(jī)業(yè)務(wù)(Windows Phone平臺(tái))為主的“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略緣何遭棄?微軟到底做錯(cuò)了什么?

　　這里我們不妨先看幾組數(shù)據(jù)，日前，微軟上個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為區(qū)區(qū)500萬(wàn)美元，同比減少達(dá)7.3億美元。而從市場(chǎng)占有率看，根據(jù) IDC 的預(yù)測(cè)，2017 年，Windows Phone 份額將跌至 0.1 個(gè)百分點(diǎn)(即 180 萬(wàn)設(shè)備)。到 2021 年的時(shí)候，更將接近于零(市面可能僅剩 80 萬(wàn)設(shè)備)，可以說(shuō)，微軟的手機(jī)業(yè)務(wù)連存在感都已經(jīng)消失殆盡，放棄也是不得已而為之，而這和微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后采取的策略不無(wú)關(guān)系，甚至關(guān)系密切。

　　首先從并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)之后微軟在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略看，其主打的是低價(jià)格的低端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位本身就意味著低營(yíng)收和低利潤(rùn)。如果說(shuō)諾基亞在被微軟并購(gòu)前，還尚在高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的話，被微軟并購(gòu)后，微軟卻放棄了在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這從其并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后，鮮有高端旗艦機(jī)的發(fā)布和推廣以及在主要智能手機(jī)玩家中的ASP最低得到了證明。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于全球主要智能手機(jī)廠商手機(jī)ASP的統(tǒng)計(jì)，微軟智能手機(jī)的ASP僅為186美元，排在蘋(píng)果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。

　　正是這種策略使得并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)之后，微軟智能手機(jī)Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機(jī)(主要是Lumia)就虧損36美元，而微軟之前預(yù)定的目標(biāo)是在并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)之后，其每售出一部Windows Phone手機(jī)，給微軟創(chuàng)造的毛利潤(rùn)應(yīng)高于40美元。實(shí)際的情況是自微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)之后，這種低價(jià)低端的市場(chǎng)策略，不僅讓其手機(jī)銷(xiāo)量不斷萎縮，營(yíng)收也是不斷下滑。

　　其次是頗具爭(zhēng)議的向?qū)κ制脚_(tái)開(kāi)放應(yīng)用(例如Office、郵件服務(wù)等)的策略。此策略微軟希望從系統(tǒng)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。但孰不知對(duì)于本身就脆弱的微軟移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，為數(shù)不多的支撐微軟系統(tǒng)(包括Windows Phone)的所謂生產(chǎn)力軟件應(yīng)用的開(kāi)放，使得微軟手機(jī)的價(jià)值大幅縮水。

　　要知道從消費(fèi)應(yīng)用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無(wú)論是應(yīng)用數(shù)量還是體驗(yàn)上均存在較大差距。最大的賣(mài)點(diǎn)就是生產(chǎn)力軟件，但隨著這些向?qū)κ制脚_(tái)的開(kāi)放，價(jià)值縮水和銷(xiāo)量不佳自在情理之中。

　　試想一下，如果市場(chǎng)和用戶通過(guò)對(duì)手的平臺(tái)(手機(jī))既能得到體驗(yàn)極佳和數(shù)量眾多的應(yīng)用，又能有生產(chǎn)力軟件的支持，一舉兩得，誰(shuí)還會(huì)去購(gòu)買(mǎi)微軟的手機(jī)呢?更為關(guān)鍵的是，按照之前微軟制定的并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的理由之一的防范谷歌和蘋(píng)果妨害應(yīng)用創(chuàng)新、應(yīng)用整合、應(yīng)用分發(fā)和應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，微軟非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋(píng)果的陣營(yíng)，為其推波助瀾。而微軟的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的開(kāi)發(fā)者，連微軟的股東都怒了。

　　例如在去年的微軟股東大會(huì)上，作為Windows Phone和微軟Band手環(huán)的用戶兼微軟股東之一的丹納?萬(wàn)斯(Dana Vance)表示，他收到了關(guān)于微軟Pix應(yīng)用的電子郵件，但卻意外地發(fā)現(xiàn)這款軟件將登陸iPhone和Android平臺(tái)，但并不兼容Windows Phone。Outlook應(yīng)用也出現(xiàn)了類(lèi)似的問(wèn)題，并質(zhì)問(wèn)微軟CEO納德拉，為何微軟的應(yīng)用不支持自家手機(jī)系統(tǒng)?

　　更為失策的是，微軟此舉得罪了本就為數(shù)不多的Windows Phone的用戶。遠(yuǎn)的不說(shuō)，在今年7月底，微軟推送了新的Windows 10預(yù)覽版Build 16251，重點(diǎn)在新版本中加入了手機(jī)綁定PC Cortana跨平臺(tái)跨設(shè)備體驗(yàn)的特性，支持在iPhone和Android手機(jī)和PC之間同步瀏覽網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)也是微軟此前在Build 2017上許下的跨iPhone、Android手機(jī)和PC之間互通的承諾。

　　這一特性發(fā)布之后，微軟Windows開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人喬北峰(Joe Belfiore)在社交平臺(tái)Twitter上變得相當(dāng)活躍，由于他作為曾經(jīng)Windows Phone的領(lǐng)導(dǎo)人物，如此重要的特性卻只提及了Android和iPhone手機(jī)，而對(duì)于Windows 10 Mobile卻沒(méi)有任何表示，遭受到用戶的吐槽，而吐槽的共同點(diǎn)是：為何微軟如此恨自家的Windows Phone平臺(tái)，這一平臺(tái)各方面都好，但相比對(duì)iOS和Android平臺(tái)的照顧，Windows手機(jī)平臺(tái)就像是垃圾，無(wú)數(shù)微軟自家產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，Windows用戶的感覺(jué)就像是二等公民。

　　針對(duì)用戶的吐槽，喬北峰的回復(fù)更是讓人覺(jué)得其邏輯可笑，他聲稱微軟并不討厭Windows Phone，所以才更加積極地改善iPhone和Android平臺(tái)應(yīng)用，我們正試圖將一些(自家平臺(tái)的)好處如Cortana和PC連接，(施舍)給iOS/Android用戶，他們等待我們的應(yīng)用上架到商店，而你們不需要iOS和Android版本對(duì)不對(duì)。在此我們想說(shuō)的是，難道微軟Windows Phone的用戶沒(méi)有在等待這些應(yīng)用嗎?

　　最后是微軟采取的Windows Phone系統(tǒng)的免費(fèi)授權(quán)策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應(yīng)，但從響應(yīng)的對(duì)象看，多是不起眼或者說(shuō)在智能手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于“面子”的表面化支持(后來(lái)也不再支持)。

　　所以據(jù)廣告平臺(tái)AdDuplex的最新統(tǒng)計(jì)顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的份額接近100%，也就是微軟的這種系統(tǒng)免費(fèi)策略非但沒(méi)有在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。但微軟在宣布Windows免授權(quán)費(fèi)的負(fù)面影響則是讓市場(chǎng)認(rèn)為Windows Phone已不具備收費(fèi)的價(jià)值。即在無(wú)形中再次降低了Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)的影響力。

　　主打低價(jià)低端(回避高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng))、向?qū)κ制脚_(tái)開(kāi)放應(yīng)用(不惜得罪自己的開(kāi)發(fā)者和用戶)，甚至優(yōu)于自己的平臺(tái)、系統(tǒng)從收費(fèi)到免費(fèi)(自我否定系統(tǒng)的價(jià)值)，微軟這些舉措的背后反映出的是微軟對(duì)于自身Windows Phone平臺(tái)的妄自菲薄，而這從其并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始就注定了今天的結(jié)局。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡