選址“傍大牌” 論米線哥為什么要和星巴克、無印良品做鄰居？

• 2017年9月8日 lihuizhen來源：餐飲老板內(nèi)參 604 34
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“我們選址和商業(yè)老總談判時(shí)，就跟他說我們不是賣米線的，而是賣文創(chuàng)產(chǎn)品的。我們跟桃園眷村、誠品書店是一類的，米線只是我們的載體而已?！?/p>

　　創(chuàng)新力有多重要?

　　“這個(gè)9月開掛了!……再新開9家店”。朋友圈里，云味館創(chuàng)始人米線哥發(fā)了一條新動(dòng)態(tài)。

　　一個(gè)米線品牌，算了下，3年已經(jīng)開出了80家直營店。(相關(guān)閱讀：云味館的秘密：這家南派餐廳靠啥實(shí)現(xiàn)日均翻臺(tái)15次?)

　　驚人的速度背后，除了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和組織力的支撐， 內(nèi)參君還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是云味館在選址上特別喜歡“傍大牌”。這又隱藏著什么邏輯呢?

　　”

　　01

　　選址“傍大牌”，能重新定義一個(gè)品類

　　前兩年，云味館有十幾家店都是傍著麥肯開的，比如景田、沙井華潤萬家、金中環(huán)店等都是開在麥當(dāng)勞隔壁;最近兩年更是提高了標(biāo)準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)了星巴克、無印良品，比如深圳龍崗摩爾城、深圳歡樂海岸店。

　　為什么傍大牌?很明顯，在任何一個(gè)商圈，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大牌占據(jù)的都是最好的位置，都是經(jīng)過一整套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系選的鋪，人流量和人氣當(dāng)然沒得說。其他品牌只要和這些大牌的目標(biāo)客流不沖突，能開在它們旁邊是最好的。

　　云味館可謂深諳此道。

　　“除了位置好，傍這些大牌還因?yàn)樗鼈兇碇鵁狳c(diǎn)，是風(fēng)向標(biāo)。”“米線哥”遲煥濤說，消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者的注意力也開始從麥肯轉(zhuǎn)向星巴克、無印良品這種快時(shí)尚、性冷淡的消費(fèi)文化，云味館的定位也需要升級(jí)，要從賣米線的快餐店，升級(jí)為不僅只有米線的文創(chuàng)范素食餐廳，也是對(duì)米線類小吃進(jìn)行一個(gè)重新定義。

　　賣豆?jié){油條的桃園眷村，就把店開在了LV、星巴克旁邊，市場已經(jīng)把這樣的品牌歸結(jié)為文創(chuàng)餐廳。

　　“我們選址和商業(yè)老總談判時(shí)，就跟他說我們不是賣米線的，而是賣文創(chuàng)產(chǎn)品的。我們跟桃園眷村、誠品書店是一類的，米線只是我們的載體而已?！?/p>

　　或許有人會(huì)說，好鋪都是用錢砸出來的。但遲煥濤認(rèn)為，資金實(shí)力只是一方面，購物中心也會(huì)看品牌調(diào)性是否和商場定位相匹配。在通常的招商思維里，商場這種好位置一般都是留給烘焙、咖啡、輕奢等品牌的，餐企要想進(jìn)駐，餐廳的形象、調(diào)性也得有說服力。

　　02

　　開在大牌旁，能提高客單價(jià)

　　“傍大牌”帶來的第一個(gè)好處就是能提高客單價(jià)。據(jù)內(nèi)參君了解，云味館開在大牌旁邊的店，客單價(jià)比其他店能高出15%。

　　“在旁邊的星巴克喝一杯咖啡30多元，吃一套米線也才30多，消費(fèi)者就不會(huì)嫌貴了。而如果開在街邊，定位就是滿足剛性需求的快餐廳，米線只能賣十幾元一碗，賣20多就會(huì)有人嫌貴?！边t煥濤如是說。

　　客單價(jià)高了，意味著可以給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的米線套餐，給顧客更好的體驗(yàn)。這就是價(jià)值重構(gòu)的過程。

　　其實(shí)云味館這幾年來，一直在找沖突、找差異，“有了差異化，就有了價(jià)值重構(gòu)、價(jià)值主張，也才能有溢價(jià)，你就比別人賣得多或賣貴一點(diǎn)?！?/p>

　　比如，原來滿大街的米線店都是夫妻店，云味館就做了一個(gè)文藝范兒的米線館;后來大家都做文藝范兒，那云味館就做文創(chuàng)范兒。

　　遲煥濤說，云味館在2014年剛開店時(shí)，就稱“其他米線店向左，云味館往右”“有很多米線店，而我們是云味館……”，其實(shí)就是在尋求差異化。甚至去年有人說，分不清云味館和某品牌有什么差別，他們就花一兩百萬重新做了極簡的logo，更換了五六十家店的招牌。

　　03

　　蹭大牌熱點(diǎn)，用強(qiáng)反差制造話題

　　雖然客單價(jià)高了，但“傍大牌”的店并不一定是最盈利或者銷售最好的。因?yàn)檫@些店的租金也高。內(nèi)參君了解到，云味館開在購物中心大牌旁邊的店，通常扣點(diǎn)在10%~15%之間，而開在其他區(qū)域的扣點(diǎn)在7%~10%。

　　這些店更多的意義其實(shí)在于積聚品牌勢能。因?yàn)橛辛藳_突、差異化，對(duì)品牌而言，則會(huì)制造話題，提升品牌影響力。

　　桃園眷村就是一個(gè)典型案例。因?yàn)橐黄伴_在LV邊上的燒餅油條店”的文章，一個(gè)“傍大牌”強(qiáng)反差的話題刷爆朋友圈。

　　進(jìn)店的人發(fā)現(xiàn)，桃園眷村的裝修特別有詩意，逼格滿滿，但實(shí)際上賣的卻最接地氣的大餅，很容易就被這種強(qiáng)反差的氛圍所打動(dòng)，停不下來地拍拍拍、發(fā)發(fā)發(fā)。當(dāng)然，燒餅油條也從街邊小吃變成高價(jià)產(chǎn)品。

　　后來，經(jīng)過大量的話題曝光，桃園眷村一下子成為“爆紅店”，品牌利用大流量提高翻臺(tái)率，降低了成本。另一方面，大量曝光帶來的勢能還表現(xiàn)在，“商圈主動(dòng)來跟我們談開店。”桃園眷村的合伙人、品牌設(shè)計(jì)師程輝曾坦言。

　　所以，當(dāng)很多人質(zhì)疑桃園眷村在鋪?zhàn)夂芨叩牡胤饺绾斡麜r(shí)，他道出了本質(zhì)：占據(jù)一個(gè)超高逼格的好位置，是品牌的戰(zhàn)略性工作。

　　這種做法，用曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的程輝的業(yè)內(nèi)術(shù)語就是“高空轟炸”，就是說品牌商用廣告迅速推出產(chǎn)品，然后渠道快速鋪貨完成銷售，打造品牌。桃園眷村前期的“傍大牌”，制造反差，引發(fā)持續(xù)話題關(guān)注，本質(zhì)就是一種“高空轟炸”。

　　其實(shí)，云味館把消費(fèi)者眼里米線是夫妻店的認(rèn)知提升到文藝范兒，再到文創(chuàng)范兒，開到無印良品旁邊，本質(zhì)上也是制造沖突、話題，和桃園眷村的做法有異曲同工之妙。

　　背后考驗(yàn)的是創(chuàng)新力：

　　想象力比知識(shí)重要，認(rèn)知大于事實(shí)

　　“傍大牌”短時(shí)間內(nèi)能吸引消費(fèi)者，那長期呢，如何留住消費(fèi)者?一兩家店能輕松盈利，那如何開更多的店，規(guī)模性、持續(xù)性贏利?

　　說到底，最終考驗(yàn)的是品牌的內(nèi)功。

　　“規(guī)模性盈利的核心是組織力，即企業(yè)文化、價(jià)值觀、愿景，組織創(chuàng)新和批量復(fù)制店長的能力。持續(xù)性盈利的核心是創(chuàng)新力?！边t煥濤說。

　　他經(jīng)常聽到一些老板講，今年流行小龍蝦，明年流行烤魚，后年流行酸菜魚，所以流行什么做什么。其實(shí)很多品類并不會(huì)過時(shí)，而有些企業(yè)之所以會(huì)利潤下降，沒有可持續(xù)贏利，最大的原因就是創(chuàng)新力不夠。

　　創(chuàng)新，就是不斷地找到不同，找到?jīng)_突，制造沖突，發(fā)現(xiàn)沖突。這表現(xiàn)在，云味館的每一家新店相比原來的，一直在創(chuàng)新迭代。

　　對(duì)于創(chuàng)新來說，想象力比知識(shí)重要。遲煥濤說，有餐飲老板說深圳的面不正宗，他要做正宗的西北面。基本上說這話都得關(guān)門。為什么?佛家講“你見非眾見”，只有消費(fèi)者之見才是真的見。

　　“云味館的店里都有塊黑板，手繪簡易的茶馬古道圖，把我們的菜品放上去。我沒有說我是正宗的云南米線，但消費(fèi)者卻覺得是這個(gè)口味很正宗?！?/p>

　　認(rèn)知大于事實(shí)，做餐飲的老板一定要牢記這句話。

　　而且，創(chuàng)新是試錯(cuò)試出來的。以去年西北莜面村的賈國龍做了一個(gè)燕麥工坊的案子為例，創(chuàng)新是否成功不是取決于賈國龍的聰明才智，而是取決于他的試錯(cuò)成本。只要控制好試錯(cuò)成本，大膽去干，能從試錯(cuò)中找到成功之路，這些都是財(cái)富。

　　由此來看，創(chuàng)新力形成極致性價(jià)比，構(gòu)筑護(hù)城河，才是云味館的底層商業(yè)邏輯。

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