傳統(tǒng)食品行業(yè)IP營銷探索時代 跨界合作能量大

• 2017年11月13日 LuYouJun來源：重慶商報 832 51
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  2017-2022年復配食品添加劑行業(yè)市場調研與投資潛力研究報告

  在一些發(fā)達國家，復配食品添加劑生產和使用的歷史較長，目前處于最終產品以復配食品添加劑發(fā)展為主的階段。各類食品添加劑大型或跨國公司無不把食品添加劑產品的應用研究放在首位，而復配技術和...

在新零售的強勢下，傳統(tǒng)食品行業(yè)卻還在摸索?？上驳氖牵麄円褟脑洝爸活櫬耦^生產卻不知何為營銷”的情況逐漸演變，開始探索營銷新模式。特別是江小白憑借瓶身營銷打造IP成功后，傳統(tǒng)食品們仿佛有了新方向，大家紛紛耍起招式，打出“IP牌”。

今年，是提出新零售的第一年，天貓“雙11”以1682億的銷售額又創(chuàng)紀錄，強勢彰顯新零售的巨大力量。

重拾：原有IP大有用

孔子是山東的象征，那里有孔子歌舞劇、孔子文化游，還有孔子酒。近年來，山東的酒企以孔子為入口，做足內容營銷。

你知道買瓶酒還能讀論語嗎?你能猜到毛筆里面裝的是什么嗎?你能想到“孔子”還能喝嗎?而山東孔子酒業(yè)把這些都變?yōu)榱爽F實。酒瓶上面印論語，一邊淺斟低酌，一邊溫故而知新。毛筆里裝酒，孔子像里裝酒，喝完還能變身裝飾品。

孔子酒業(yè)馮玉松介紹，公司擁有數年生產酒的歷史，以前一直以生產產品為主，雖名字也是“孔子酒”，但無內容營銷，最近幾年，公司跟隨潮流開始大打“孔子牌”，比如，將孔子的言論印在酒瓶上，增加其文學性，贏得了消費者特別是文人們的喜愛。

以前，孔子酒業(yè)的包裝設計更受中老年人青睞。無論是皇帝金還是復古器皿造型，看起來都不是年輕人的“菜”。這兩年，孔子酒業(yè)有迎合年輕人市場的想法，小酒便是“招數”之一。馮玉松介紹，挑選年輕人熟悉的孔子語錄印在瓶身上，讓喝酒也有一番風味?！啊信笞赃h方來，不亦樂乎’，這句話飽含朋友相見的喜悅，特別應景?！?/p>

創(chuàng)新：童年IP引回憶

童年，是大多數人最快樂的時光。那時，或許遇到過“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無處尋”的囧事;或者體會過“兒童放學歸來早，忙趁東風放紙鳶”的快意;又或者被大人撞見“蓬頭稚子學垂綸，側坐莓臺草映身”的樣子。

這些點滴快樂，隨著年齡的增長便會愈發(fā)向往。許多商家就是看中了童年的賣點，以此攻占消費者的心。

每個人都有童年：童年的野炊、童年的玩具、童年的趣事……而如何在營銷中喚醒他們的回憶就成了關鍵。點小酒就提出“童年”，讓消費者發(fā)揮想象，去延伸，去回憶。

點小酒所屬酒廠已經有幾十年歷史，和其他傳統(tǒng)廠商一樣，專注產品忽略營銷，發(fā)展受阻。2012年，肖獨峰收購酒廠后準備大干一番，打響品牌。在他看來單純的廣告語有些過時，要做營銷就要加深，不僅有圖案還要有內容。

于是，三組童年場景的包裝設計應運而生。肖獨峰介紹，一個圖案是小時候的彈弓，第二個是童年野炊情景，第三個是小時候偷酒喝的樣子，三組圖案配著“喝點小酒回到童年玩彈弓、野炊”的廣告語，幽默又能激起回憶。

為了增加產品實用性，肖獨峰還做了特別設計。他說，每個瓶子配了調味料蓋子，人們喝著酒聊著童年，回家后瓶子還能裝調料，以后一看瓶子就能想起品牌。目前，肖獨峰的營銷收到了成效，點小酒在某線上購物平臺銷量位居前三。

融合：跨界合作能量大

最近，很多人都談到當下食品行業(yè)正處于變革時代，營銷在變、銷售渠道在變、銷售模式也在變。在變幻的環(huán)境下，一些食品企業(yè)正通過與IP合作提升知名度，做融合打造IP，一步一步打開銷售渠道。

眾所周知，日本有個怪獸叫哥斯拉，美國有種汽車叫特斯拉，那把這兩種揉在一起會產生怎樣的火花?成都小伙兒周川以此創(chuàng)新出了方便火鍋品牌——鍋斯拉。周川介紹，哥斯拉是一個IP，將其創(chuàng)新為卡通圖案易被接受又能沾點人氣，特斯拉則是汽車行業(yè)的創(chuàng)新者、開拓者，希望由此創(chuàng)造出的鍋斯拉能成為傳統(tǒng)火鍋的創(chuàng)新者、開拓者。

值得一提的是，鍋斯拉的銷售渠道有些特別。周川說，鍋斯拉銷售以線上為主，線下為輔，另外加入了網紅元素，“網絡主播也是我們一個重要的銷售手段，她們幫忙宣傳和售賣，我們給予提成。最后她們掙了錢，我們賺了吆喝，雙贏?！痹诖蠹夜餐呐ο拢艽ǖ姆奖慊疱伾鲜?個月賣了2000萬元。

如今還有一種IP營銷模式是與電影、文學等合作來達成。河南的水芒芒果汁就完美達到了合作IP的“功效”。該品牌與萬達影城合作，通過成為電影合作品牌來拉人氣。上市短短兩個月就進入多部電影，其中不乏票房大賣的《戰(zhàn)狼2》。

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