意大利輕奢品牌Furla全球CEO解密連續(xù)八年高速增長的法寶

• 2018年3月19日 zengpingping來源：華麗志 524 28
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  2018-2023年雪紡繡花面料市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  隨著雪紡繡花面料行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的雪紡繡花面料企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研...

已創(chuàng)立91年的意大利輕奢品牌Furla，用近年來持續(xù)穩(wěn)定增長的業(yè)績表現(xiàn)，改寫了輕奢領(lǐng)域“流行的高峰，即業(yè)績下行開始”的怪圈循環(huán)。

輕奢”就像龍卷風(fēng)，吹完它就走?已創(chuàng)立91年的意大利輕奢品牌Furla，用近年來持續(xù)穩(wěn)定增長的業(yè)績表現(xiàn)，改寫了輕奢領(lǐng)域“流行的高峰，即業(yè)績下行開始”的怪圈循環(huán)。

3月14日，F(xiàn)urla發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其2017年全球的銷售表現(xiàn)依然保持著強(qiáng)勁的增長態(tài)勢：總營業(yè)額比2016年同期增長20%，達(dá)到了4.99億歐元，EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)比去年增長了34.1%。

其中，可比門店銷售有力推動了Furla 2017 “保持高位增長”的銷售業(yè)績。其在全球范圍的銷售均保持增長，市場表現(xiàn)良好，特別是在亞太地區(qū)，更呈現(xiàn)出了顯著變化：比2016同期增長50%，占2017全球總營業(yè)額的24%。

在日本，F(xiàn)urla銷售額增長了15.4%，占總營業(yè)額的23%;EMEA地區(qū)，增長12.9%，占46%;而在美國市場，銷售占總營業(yè)額的7%，增長9.6%。

《華麗志》與Furla集團(tuán)同步首發(fā)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，分析重要亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，并獨(dú)家采訪 Furla集團(tuán)全球CEO Alberto Camerlengo，深度解析Furla持續(xù)保持業(yè)績增長的“核心推動力”，以及過去一年在中國市場的重要策略。

“有機(jī)增長”的背后：三大核心推動力

從2014年開始，F(xiàn)urla的業(yè)績表現(xiàn)就開始“一路看漲”。2010年到2014年，F(xiàn)urla集團(tuán)全球銷售的年均增長率一直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增長率分別達(dá)到了30%、24%和20%。對于過去幾年全球奢侈品行業(yè)衰退的大環(huán)境基本上是“免疫”的。

而在同一時(shí)間段內(nèi)，全球許多知名輕奢品牌都經(jīng)歷了“跌宕起伏”的發(fā)展。

在輕奢領(lǐng)域，我們經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象：市場火熱，新店急速擴(kuò)張，打折用力過猛，然后就是業(yè)績迅速走向下跌，極力實(shí)施救市策略。Furla如何成功避免了輕奢品牌這種常見的過山車式循環(huán)?

Alberto Camerlengo表示，2017Furla集團(tuán)的全球銷售業(yè)績表現(xiàn)是“有機(jī)增長”，并強(qiáng)調(diào)了支撐公司發(fā)展的三大明晰戰(zhàn)略。即：

1、在營銷方面大力投入，實(shí)施開展“360度無縫”營銷計(jì)劃。

2、投入大量資源保證，讓Furla的產(chǎn)品滿足于全世界顧客的不同需求。

3、加強(qiáng)Furla直營的分銷渠道，持續(xù)發(fā)展旅游零售。

營銷力、產(chǎn)品力和渠道力，這是保持Furla業(yè)績平衡、穩(wěn)定增長的三大核心推動力。

營銷力

1、360度無縫營銷策略

Furla集團(tuán)在營銷上大量投入，并實(shí)施開展了“360度無縫”營銷計(jì)劃——涵蓋了從數(shù)字媒體、社交媒體和電子商務(wù)的所有渠道，以及，商場櫥窗和與媒體的溝通交流。

Alberto Camerlengo舉例說，2017的秋冬產(chǎn)品營銷中，F(xiàn)urla首次啟動了以“數(shù)字化互動為主導(dǎo)”的活動——“The Furla Society”，這是一項(xiàng)以品牌與產(chǎn)品為主導(dǎo)，讓購買者通過數(shù)字化渠道瀏覽、體驗(yàn)、購物的活動。

“‘The Furla Society’的概念，旨在引發(fā)對現(xiàn)代女性本身的關(guān)注?，F(xiàn)代女性高度重視個(gè)人的獨(dú)立性，但她們依然希望周圍有志同道合好友相伴。這一理念旨在祝福、鼓勵女性，賦予她們力量”，Alberto Camerlengo表示，這是Furla發(fā)起的第一個(gè)反映品牌新經(jīng)營策略的活動——通過全方位的媒體互動，向客戶傳達(dá)品牌經(jīng)典永恒、玩味有趣又富有魅力的聲音。

Alberto Camerlengo特別提到，接下來，還要繼續(xù)在中國市場發(fā)展本土化的營銷策略，來維護(hù)和吸引中國的大量粉絲。

“社交媒體——特別是Instagram和微信，是Furla營銷的重點(diǎn)渠道，當(dāng)然同樣也包括Facebook、Furla的官方網(wǎng)站和其他數(shù)字媒體”，Alberto Camerlengo表示：“在未來，F(xiàn)urla還會一如既往地在店鋪展示、特別活動和CRM的相關(guān)活動中，投入大量的資金、精力和行動?！?/p>

2、關(guān)注“千禧一代”

而面對正在成為消費(fèi)新引擎的“千禧一代”，F(xiàn)urla也投入了大量的關(guān)注和精力。Furla目前已推出了專門計(jì)劃、特別產(chǎn)品系列和活動，來占據(jù)中國“千禧一代”的市場。

Alberto Camerlengo表示，在中國市場，微信是影響千禧一代的重要平臺，2017年，F(xiàn)urla的微信公眾號粉絲比2016年增長了300%，“Furla在這些平臺上的粉絲數(shù)量、以及和粉絲互動的效果，是我們考量社交媒體營銷效果的重要指標(biāo)”。

當(dāng)然，在影響“千禧一代”之前，更重要的是要先深度理解他們。Furla目前就在建立專門的CRM系統(tǒng)，收集和分析更多的信息，幫助他們更好地了解消費(fèi)者。

“中國的千禧一代是我們2018年的關(guān)注焦點(diǎn)，此外，年輕的男性消費(fèi)者是Furla重點(diǎn)關(guān)注的另一個(gè)目標(biāo)”，Alberto Camerlengo說：“包括中國在內(nèi)的全球市場，2018年，F(xiàn)urla將會在男士產(chǎn)品系列有大的推動計(jì)劃”。

2017上半年，F(xiàn)urla男裝產(chǎn)品在亞洲地區(qū)的銷售額同比增長133%，其業(yè)績主要得益于在亞洲新增的9家男裝門店的貢獻(xiàn)。

3、建立KOL和明星影響力

Alberto Camerlengo明確表示，在中國市場，F(xiàn)urla和KOL以及明星合作，對增加品牌認(rèn)知度和好感度有重要的作用。

除了品牌活動邀請眾明星出席，時(shí)尚博主的親身演繹和力薦，在江疏影、江一燕、周冬雨、馬思純、歐陽娜娜等“流量小花”和劉雯、何穗等超模的街拍中，也常見到Furla新款的身影。

雖常有眾明星“加持”Furla的熱度，但Furla至今并未在中國選擇代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的選擇上，還是要綜合仔細(xì)考慮與品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

產(chǎn)品力

1、時(shí)尚≠快餐文化

上世紀(jì)20年代，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，更多獨(dú)立女性走向社會，時(shí)尚行業(yè)隨著社會變遷也受到了極大影響——奢華風(fēng)漸弱，實(shí)用主義服裝盛行。在這種背景下，1927年，意大利Furlanetto家族創(chuàng)立了Furla，目標(biāo)定位于“為女性消費(fèi)者提供各式各樣的皮革飾品和配飾”。

雖然直到2010、2011年左右，F(xiàn)urla才依靠第一個(gè)爆款產(chǎn)品Candy Bag(果凍包)，成為了真正意義上的“高熱度”輕奢品牌。但品牌沉淀了90余年的歷史，還是讓Furla的產(chǎn)品比一般輕奢品牌更強(qiáng)調(diào)文化感。

Furla包包的一大特點(diǎn)，就是大膽使用新材料制作，但在設(shè)計(jì)靈感上，幾乎其每一季新品都是基于歷史文化基礎(chǔ)上的時(shí)尚創(chuàng)新，打破了時(shí)尚就是快餐文化的慣性理念。

例如，F(xiàn)urla2018春夏男式系列的設(shè)計(jì)，就是在向“威尼斯的古代史和雙年展的現(xiàn)代夢”而致敬;其在2017年推出的90周年限量珍藏版挎包和錢包，是與日本知名剪紙藝術(shù)家尾関幹人合作的;此外，周年慶9個(gè)不同主題的Metroplis (鏈條包)，是以上世紀(jì)20年代開始，隨時(shí)代變遷流行的爵士樂、搖擺舞、搖滾樂等不同音樂風(fēng)格為靈感，做出的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

Alberto Camerlengo表示：“Furla的創(chuàng)作一直在嘗試跳出思維的桎梏，在不同文化領(lǐng)域?qū)ふ倚蚂`感——這種創(chuàng)新不僅僅局限在材料、設(shè)計(jì)和合作伙伴的選擇上”。例如，為了慶祝2017年Furla在北京王府井旗艦店的開業(yè)，特別推出了“熊貓?zhí)貏e系列”產(chǎn)品。

2、爆款，卻不撞款

Furla在時(shí)尚界出現(xiàn)率最高的兩款包，一個(gè)是誕生于2011年的“果凍包”，另一個(gè)是誕生于2014年的“鏈條包”，這兩款包包分別為當(dāng)年和次年Furla的業(yè)績表現(xiàn)貢獻(xiàn)了不少的增長。

豐富的配色、應(yīng)季的特別版設(shè)計(jì)，讓這兩款包的款式流行至今，還依然不會讓時(shí)尚咖們有“撞包”的風(fēng)險(xiǎn)。例如，“鏈條包”就有近百種配色，其中僅粉色系就有約10個(gè)色度，此外，F(xiàn)urla還會適時(shí)推出“定制系列”，不斷刷新同款包包的新感覺，增加消費(fèi)者的復(fù)購率。

目前，F(xiàn)urla的產(chǎn)品遍布全球100個(gè)國家，豐富的設(shè)計(jì)更有利于讓產(chǎn)品“因地制宜”的流行。

Alberto Camerlengo表示，F(xiàn)urla在新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，從未停止過資金投入和努力的步伐，要保證大量的資源投入，才能讓Furla的產(chǎn)品滿足于全世界顧客的不同需求。

“我們有一只強(qiáng)大的、富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”，Alberto Camerlengo說：“傾聽客戶反饋，對市場趨勢有準(zhǔn)確的理解和反應(yīng)，是非常重要的，我們需要不斷滿足目標(biāo)客戶的新需求——尤其是年輕一代”。

渠道力

1、關(guān)注旅游零售

Furla集團(tuán)2017財(cái)報(bào)顯示，其旅游零售表現(xiàn)出色，同比增長14.5%，機(jī)場門店從262家增長到290家。而在2010年，F(xiàn)urla在全球44個(gè)機(jī)場只有33個(gè)店鋪。

Alberto Camerlengo向《華麗志》表示：“旅游零售是Furla的一個(gè)非常重要的渠道，其增長非常重要，2018年集團(tuán)還將繼續(xù)投資旅游零售渠道?！?/p>

而在新店選址方面，Alberto Camerlengo透露說，會主要分析在接下來幾個(gè)月內(nèi)，那些航班班次密集和最繁忙的樞紐機(jī)場。

此前Furla集團(tuán)在接受媒體采訪時(shí)表示，如果把倫敦、巴黎、米蘭、佛羅倫薩、羅馬、迪拜、新加坡等交通樞紐城市的店鋪和機(jī)場店鋪連接起來，就意味著，F(xiàn)urla可以得到全球的消費(fèi)者，“比如，你也得去日本開店，為的是接近旅游的中國消費(fèi)者”。

2、發(fā)力電子商務(wù)

去年8月14日，F(xiàn)urla正式宣布入駐天貓開設(shè)旗艦店，消費(fèi)者可在平臺上選購包括手袋及配飾在內(nèi)的當(dāng)季產(chǎn)品。除了在入駐首月密集推出特別活動，進(jìn)行新款包包預(yù)定外，F(xiàn)urla還特別發(fā)布了兩款天貓旗艦店的獨(dú)享產(chǎn)品。

Alberto Camerlengo表示，F(xiàn)urla還會運(yùn)用微信等社交平臺引流到電商網(wǎng)站促進(jìn)銷售，此外，在Furla官方網(wǎng)站上也將會推出特別版產(chǎn)品。

“我們會緊密追隨消費(fèi)者的購買習(xí)慣和偏好，F(xiàn)urla目前還在專注內(nèi)容營銷，以促進(jìn)線上銷售”，Alberto Camerlengo補(bǔ)充說。

而在美國市場，目前Furla已經(jīng)正式退出了亞馬遜，未來將專注發(fā)展全價(jià)商品。無論線上還是線下，F(xiàn)urla都在保持品牌的形象把控，避免走“產(chǎn)品大肆降價(jià)，即是品牌價(jià)值縮水”的行業(yè)老路。

據(jù)了解，目前Furla在亞洲地區(qū)銷售的基本為全價(jià)產(chǎn)品。

3、聚焦直營

根據(jù)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，F(xiàn)urla目前在全球100個(gè)國家開設(shè)有467家單一品牌商店，與2016年的444家相比，其門店增長保持著冷靜的穩(wěn)健態(tài)勢。

其中，235家是直營管理，177家是特許經(jīng)營，37家是旅游零售(單一品牌門店)。

而在渠道管理方面，F(xiàn)urla極為看中直營對于品牌形象和銷售管理的重要性。2017年，F(xiàn)urla收回了澳大利亞和葡萄牙等主要市場的分銷業(yè)務(wù)，改為直營。

“Furla收回了澳洲等市場的直營權(quán)，另外也在2018年3月簽署收購新加坡市場的直營權(quán)。這都是為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，并在這些關(guān)鍵市場上進(jìn)行直接的運(yùn)作和管理，了解消費(fèi)者，并更好地與當(dāng)?shù)匚幕诤稀保珹lberto Camerlengo解釋說。

作為一個(gè)90多年來一直保持創(chuàng)始家族控股的時(shí)尚品牌企業(yè)，Alberto Camerlengo向《華麗志》表示，F(xiàn)urla在歷史中積淀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大文化遺產(chǎn)，能讓集團(tuán)更好的展望未來，并投資創(chuàng)新性項(xiàng)目，“Furla最大的加分優(yōu)勢就是，決策快、執(zhí)行強(qiáng)”。

“達(dá)到5億歐元的目標(biāo)，是值得驕傲的，同時(shí)它也是促使我們不斷向前發(fā)展的動力”，Alberto Camerlengo表示：“Furla有機(jī)的增長表現(xiàn)，用事實(shí)證實(shí)了，集團(tuán)的業(yè)務(wù)建立在堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)之上，我們?yōu)轭櫩吞峁┝俗吭降钠放?、?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和純正的意大利設(shè)計(jì)。集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的良好市場表現(xiàn)，也是對我們在強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)、增進(jìn)市場研究投入和產(chǎn)品創(chuàng)新方面努力的肯定”。

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