安踏的奮斗史 丁世忠如何從17歲北漂到40歲中國第一世界第四

• 2018年3月27日 zengpingping來源：每天一個(gè)商業(yè)傳奇 1365 90
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  2018-2023年中國嬰幼兒棉毛T恤行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  嬰幼兒棉毛T恤行業(yè)研究報(bào)告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析嬰幼兒棉毛T恤未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘嬰幼兒棉毛T恤行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，T...

30年前，晉江還只是福建沿海的一個(gè)小漁村，30年過去了，晉江已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)縣級(jí)市之一。

30年前，晉江還只是福建沿海的一個(gè)小漁村，30年過去了，晉江已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)縣級(jí)市之一。小小的晉江擁有3000多家鞋廠，40多家上市公司，孕育出了安踏、特步、361度、貴人鳥、德爾惠、喜得龍、喬丹等上百個(gè)體育品牌，被稱為“中國鞋都”。

央視體育頻道在很長一段時(shí)間里被人戲稱為“晉江體育頻道”。2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)上，來自晉江的安踏、361度、喬丹、舒華等體育品牌集體亮相，閃耀全球，如此豪華的陣容竟來自一個(gè)人口200萬的縣級(jí)市。

閩南地區(qū)土地貧瘠，資源匱乏，為了生存，閩南人吃苦耐勞，敢于冒險(xiǎn)，成為下南洋的主力軍，至今東南亞還生活近千萬閩南人。改革開放后，南洋的僑胞回國投資，一下激活了晉江的經(jīng)濟(jì)。

晉江的陳埭鎮(zhèn)是鞋都的中心，在這里同村的丁明亮、丁思強(qiáng)、丁國雄分別創(chuàng)建了德爾惠、美克、喬丹。這里還有一棟著名的三興鞋業(yè)大廈，屬于丁水波的特步。對(duì)面不遠(yuǎn)處是丁世忠的安踏工業(yè)大廈，再走幾步就到了丁伍號(hào)的361°。

1985年，《人民日?qǐng)?bào)》爆出震驚全國的晉江假藥案，57家假藥廠中45家在陳埭。如此不光彩的事情讓晉江政府不得不出手整治，躁動(dòng)不安的商人和資金開始緊盯制鞋業(yè)。

1987年，17歲的丁水波創(chuàng)辦了特步的前身——三興制鞋廠;同樣17歲的丁世忠背著父親贊助的600雙鞋子北上闖蕩，為日后的安踏打基礎(chǔ)。

丁世忠的父親丁和木，早年以打漁為生，改革的春風(fēng)吹到晉江后，看著隔壁鄰居靠做鞋大把大把的掙著鈔票，眼紅不已，心一橫，變賣家產(chǎn)又借了筆錢，跟別人合伙用毛氈搭起了制鞋作坊。

丁世忠從小就在鞋堆里長大，憑著一股初生牛犢不怕虎的拼勁，17歲只身一人跑到北京的商場推銷鞋子。商場負(fù)責(zé)人被纏的又好氣又好笑：“你才多大，就跑出來做生意?”在推銷過程中丁世忠發(fā)現(xiàn)商場的進(jìn)貨渠道就是批發(fā)市場，于是，他就在大康鞋城租下個(gè)柜臺(tái)，從老家訂貨，再把鞋批發(fā)出去。闖蕩4年，丁世忠大賺20萬，決定回鄉(xiāng)發(fā)展。

1991年，21歲的丁世忠開了一家完完全全屬于自己的鞋廠并注冊(cè)了“安踏”商標(biāo)，表示要“安安心心、踏踏實(shí)實(shí)”地發(fā)展。

90年代，品牌對(duì)晉江來說還是一個(gè)相當(dāng)遙遠(yuǎn)而模糊的概念，靠著為海外品牌貼牌加工，晉江鞋廠的小日子過得相當(dāng)不錯(cuò)。

不過，在北京闖蕩過的丁世忠知道，國內(nèi)市場比海外貼牌市場加起來還大，為別人代工不牢靠，也沒有前途。在做代工的同時(shí)他開始布局自己的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)。1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，靠代工的鞋廠成批成批的倒閉。

而提前布局的安踏已經(jīng)開了2000多家專賣店，把命運(yùn)牢牢掌握在自己手里，此時(shí)中國體育品牌的王者是如日中天的李寧。丁世忠決定學(xué)習(xí)李寧發(fā)力品牌建設(shè)，1999年安踏簽約孔令輝，同時(shí)在央視投放廣告，當(dāng)年安踏全年利潤400萬，營銷費(fèi)用花掉300萬，這對(duì)于那些貼牌的鞋廠來說，簡直是石破天驚!

2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)勇奪男單冠軍，實(shí)現(xiàn)大滿貫，全國的經(jīng)銷商蜂擁而至，踏破了安踏的門檻，安踏立刻橫掃中國，當(dāng)年的銷售額就突破3億。2007年，安踏成為最早一批在香港上市的晉江體育用品公司。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，讓體育品牌迎來了快速擴(kuò)張、強(qiáng)勢崛起的機(jī)會(huì)。但是，也迎來了更加強(qiáng)勢的國際對(duì)手，安踏、李寧紛紛出現(xiàn)庫存積壓，營收倒退。同行開始瘋狂關(guān)店，斷臂求生，丁世忠則沒有急于關(guān)店，而是回收庫存開設(shè)更大的工廠店，通過電商渠道處理庫存。

另一方面，國產(chǎn)品牌要擺脫身上的“土氣”，提升品牌形象并不是件容易的事，李寧就差點(diǎn)掉進(jìn)坑沒爬上來。小心翼翼的安踏選擇了更保險(xiǎn)的方式。2009年，安踏用6億港元收購意大利的斐樂(FILA)。此后，安踏先后收購斯普蘭迪、迪桑特(DESCENTE)。這些收購幫助安踏成功打入被耐克、阿迪緊緊占據(jù)的一線城市，到2017年，安踏擁有869家FILA店，21家DESCENT店。

2013年，安踏成功超越李寧坐上國內(nèi)頭把交椅，而德爾惠的丁明亮已經(jīng)去世2年，德爾惠公司也因經(jīng)營不善，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn);特步的業(yè)績一路下滑，丁水波決定帶領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家的特步進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

如今，安踏市值已經(jīng)突破1000億港元，成為第一家達(dá)成此項(xiàng)成就的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧市值約180億港元，特步約90億港元，361度約50億港元。

安踏不斷鞏固著自己的老大地位，繼續(xù)拉大和晉江兄弟之間的差距。但另一方面，為阿迪和Nike等品牌做代工的申洲國際市值卻達(dá)到了1200億港元，證明國產(chǎn)品牌與國際品牌的差距仍然相當(dāng)巨大。

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