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消費品渠道大背景下 定制家具企業(yè)的競爭日益加劇

  • 2018年8月9日 YaoEnHua來源:居悅網(wǎng) 267 9
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對家具渠道而言,毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業(yè)競爭,但也需要企業(yè)在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多,家具尤其是定制家具企業(yè)的競爭在日益加劇,家具企業(yè)及其渠道商在未來或許會進一步向消費者讓利。


食品飲料和家電行業(yè)總體而言品牌影響力較大。根據(jù)2017年清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心公布的上市公司品牌價值排行榜,食品飲料和家電企業(yè)的品牌價值居前。同時期中國人民大學中國商標品牌研究院發(fā)布的報告顯示,食品飲料和家電行業(yè)商標品牌價值集中度指數(shù)也處于前列,一定程度上解釋了該類行業(yè)渠道利潤中等偏下的現(xiàn)象。

2.1.2 行業(yè)集中度越高,定價權(quán)越強

上游廠商集中度越高,渠道利潤越低。上游行業(yè)的集中度決定了其在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。具體而言,集中度越高的行業(yè)競爭格局更為穩(wěn)定,龍頭企業(yè)掌握足夠的定價權(quán)。渠道商若要保持一定的利潤,只能從銷售環(huán)節(jié)的終端零售價入手,而在進貨環(huán)節(jié)受限制。

日化、紡服、家居品牌商集中度低,議價權(quán)弱。在本文所提及的消費品行業(yè)中,食品飲料中高端白酒CR3為95%,次高端白酒CR3達到40%;家電行業(yè)的洗碗機、空調(diào)和電飯煲等細分領(lǐng)域CR3均超過70%,行業(yè)總體CR4達到50%以上;日化行業(yè)相對次之,細分領(lǐng)域的CR10在40%-60%之間。

服裝則出現(xiàn)子領(lǐng)域的分化,其中運動休閑類CR10達到74%,女裝則不到10%。相比較而言,以家具代表的家居建材行業(yè)細分領(lǐng)域CR3在10%~15%之間,行業(yè)格局較為分散。

2.1.3 利益相關(guān)方越多,對利潤要求隨之產(chǎn)生疊加

渠道涉及的利益相關(guān)方數(shù)量決定渠道利潤要求。將消費品劃分為快速消費品和耐用消費品兩類,二者在渠道商方面的不同在于耐用消費品往往渠道層級較多,專業(yè)性較高并且無法繞過工人渠道。

快速消費品行業(yè)如食品飲料,渠道的相關(guān)方只需要實現(xiàn)售賣功能,而諸如家電和家具還需要安裝工的人工成本,涉及裝修時又會有設(shè)計師的分成,因此相關(guān)的利益方越多,疊加之后的渠道利潤要求越高。

2.1.4 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度越慢,單筆銷售利潤要求越高

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的速度導致耐用品和快速消費品渠道商利潤存在差異。從產(chǎn)品的使用周期來看,快速消費品中食品飲料類產(chǎn)品除白酒外,其余產(chǎn)品基本為即食即飲;化妝品的使用周期最長為2年。

而耐用消費品中家電的安全使用年限為8~16年不等;家具和衛(wèi)浴的平均消費周期在8年左右,瓷磚更是可以達到15~20年。從渠道商的角度思考,耐用消費品一般需要在單次銷售中獲取相對較高的利潤,以彌補長周轉(zhuǎn)周期帶來的損失。

2.2對家具企業(yè)而言,提升經(jīng)銷商實力尤為重要

對家具渠道而言,毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業(yè)競爭,但也需要企業(yè)在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多,家具尤其是定制家具企業(yè)的競爭在日益加劇,家具企業(yè)及其渠道商在未來或許會進一步向消費者讓利。

從家具渠道接近50%左右的毛利率來看,比家電、白酒等其他消費品的毛利率水平都要高,存在調(diào)節(jié)空間。但與之相對應的是需要制造品牌進一步提升品牌實力,降低渠道銷售的難度,從而使得渠道毛利率下降而凈利率能保證相對穩(wěn)定。

提升經(jīng)銷商實力、培育大商對家具企業(yè)十分重要。從渠道數(shù)量和覆蓋廣度上看,龍頭家具品牌的經(jīng)銷渠道已經(jīng)基本做到了縱橫全國,但從經(jīng)銷商的實力上看與相對成熟的家電、白酒等消費品差距很大。

換言之,家具企業(yè)的經(jīng)銷商還主要是個體經(jīng)營居多,單個經(jīng)銷商的門店數(shù)量平均為2-3家,1000萬提貨額以上的大經(jīng)銷商更是鳳毛麟角;而家電等已經(jīng)形成了公司制運作的綜合性大商。強大的經(jīng)銷商對于公司的品牌知名度的提升等方面起著重要的作用。

從長遠看,單純的以經(jīng)銷為主的渠道結(jié)構(gòu)也會逐步發(fā)生變化。目前家具行業(yè)還處于快速擴張階段,經(jīng)銷模式仍是最好的選擇。但對于渠道已經(jīng)較為成熟或者正在精細化的家電以及紡織服裝等行業(yè)而言,聯(lián)營綁定或者自營正成為重要選擇。對于家具企業(yè)而言,在渠道紅利釋放之后,渠道的精細化管理尤為重要。

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