美白產品消費趨勢洞察 美白產品行業(yè)市場潛力

• 吳澳燕 2023年3月3日 來源：互聯(lián)網 657 38
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我國美白產品已從早期運用遮蓋、剝脫等強力手段的粗放型發(fā)展階段過渡到科學化、精細化的協(xié)同美白階段。精細化美白趨勢一方面促進了原料端有效美白成分的開發(fā)，另一方面促進了強效能產品的發(fā)展。

中國面部護膚行業(yè)增速企穩(wěn)，2021年整體規(guī)模達到2587億，從面部護膚滲透率逐年上升的趨勢中可以看出行業(yè)景氣度穩(wěn)中向好，同時也反映出面部護理的需求熱度在護膚賽道中始終維持在高位。

隨著近年來護膚概念的升級，消費者護膚需求呈現出功效進階化態(tài)勢，在清潔補水的基礎功效之外，核心人群對進階化功效明顯產生了更大的關注，美白超越了其他功效在用戶端關注度排名第一。

研究表明，中國人皮膚類型多集中在II-IV型之間，此段皮膚類型特征為黑色素小體較為豐富的易曬黑膚質，其對美白提亮功效的需求普遍大于曬傷修復。同時，綜合考慮保水度、皮膚屏障和角質成熟度等皮膚健康度指標，亞洲人群皮膚相較于非洲與歐洲人群更為敏感脆弱?；谶@種膚質特征，溫和且高效的美白產品更能滿足中國消費者的美白需求。

我國美白產品已從早期運用遮蓋、剝脫等強力手段的粗放型發(fā)展階段過渡到科學化、精細化的協(xié)同美白階段。精細化美白趨勢一方面促進了原料端有效美白成分的開發(fā)，另一方面促進了強效能產品的發(fā)展。

美白產品消費趨勢洞察

近年來，美白護膚類化妝品逐漸成為消費者購物清單里的“常客”。隨著對化妝品了解的進一步加深，消費者逐漸學會根據自己的皮膚屬性和護膚訴求選擇合適的產品，其消費行為日趨理性，更加關注化妝品的具體成分。

《指南》顯示痘印的困擾最嚴重，有此類問題的消費者占64.7%。此外，膚色不均占60.5%，膚色泛黃占57.6%，膚色暗沉占56.7%，有斑點占46.2%，皮膚泛黑則僅占19%。

不良生活習慣對膚色影響顯著，日曬、作息不規(guī)律和飲食多糖多油被認為是導致膚色問題的前三因素，分別占比94.5%、88.7%和73%。其它還包括營養(yǎng)不良、沒有氣色，情緒不佳，皮膚缺水干燥和潔面不到位，分別占比63.5%、61%、57.1%和45.5%。

因此，47.7%的用戶美白需求較強而且堅持使用美白產品。關于美白產品的評估和選擇，消費者更加看重長期功效、多重功效協(xié)同作用，同時關注美白作用原理。

從產品端來看，美白化妝品的作用機理基本與黑色素的形成過程一一對應，主要可以分為抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝黑色素三部分。

從市場端的反饋來看，熱門美白類化妝品對于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分濃度及配方等詞匯具有更高的敏感度;所有美白淡斑類成分中，植物提取類成分占比高達45.7%，顯示出消費者對于溫和成分的偏好。

高學歷、中青年人群構成美白精華賽道消費主力，美白需求呈現通識化、精細化和場景化發(fā)展趨勢。安全溫和與成分天然是中國消費者選擇美白精華時最為看重的兩大指標，同時消費者對天然植物萃取成分偏好性與滿意度也顯著高于其他成分。

從品類來看，面部精華是主打產品，而防曬潛力較大，兩者的關注度均持續(xù)增長，而且高于備案份額。相比之下，面霜、面膜已成為競爭激烈的紅海市場，關注度不高且處于下降趨勢。

美白需求呈現日?；l(fā)展趨勢，消費者對適合國人膚質的溫和高效的植萃美白精華抱有較高期待值，伴隨對國牌信任度的提升，未來國牌天然植萃美白精華的發(fā)展前景可觀。

美白產品行業(yè)市場潛力

雖然有超過5成的用戶每天堅持使用美白產品，但是也有接近10%的用戶很少甚至從不使用美白產品。究其原因，主要包括敏感長痘、膚色白不需要和價格昂貴。這提醒企業(yè)，需一方面升級配方、改進技藝和完善檢測體系，保障產品安全;另一方面優(yōu)化供應鏈，實現降本增效，以高性價比產品進一步開拓市場。

近年來，美白成為功效護膚的重要賽道之一，在各大社交媒體的搜索量一直居高不下。消費者需求持續(xù)釋放，美麗修行大數據顯示，2021年美白市場規(guī)模達到5013億元，相較于2015年的3515億元，增長42.6%。

熱門美白產品的價格呈現出平價化趨勢，48.1%左右的美白產品聚集在200元以下的價格帶，只有約3%的美白產品單價超過2000元。結合美白產品價格分布，可以看出消費者對于美白產品的性價比具有更明顯需求?；诖粟厔荩绾瓮ㄟ^調配不同成分以達到低成本、高品質、優(yōu)膚感的目標，將成為未來各化妝品品牌方的發(fā)展方向。

整體美白淡斑市場的典型細分人群以Z世代人群與都市白領為主要量級人群，其中Z世代人群的量級相較于都市白領更大。調研發(fā)現，Z世代人群對于美白類產品的需求除功效外，還追求成分的安全健康，他們在選擇化妝品時更注重產品的具體添加成分。該人群另一鮮明消費特征是，消費能力普遍不強且需求更為細分化。

除此之外，美白化妝品行業(yè)也出現了多場景協(xié)同效應及產品品類延伸等趨勢，消費者除了在日常生活中使用臉部美白化妝品外，更加關注全身美白，進而推動身體美白、手部美白等產品逐漸興起。同時，美白產品的目標消費人群也進一步得到拓展，25歲至34歲的男性護膚消費意識逐步提升，顯露出對美白淡斑類產品的興趣，這或將成為功能性護膚產品新的藍海市場。

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