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新形勢下酒企的“取勢”營銷
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-18
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- 中研網訊：
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故善動敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之。以利動之，以卒待之。故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。
故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。
——《孫子兵法兵勢篇》
酒作為大眾化消費品，流傳上千年，已成為中國傳統(tǒng)文化的載體，生活中離不開酒，早已形成了“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等獨特的飲酒文化。
眾多酒企都想在市場上更好的生存與發(fā)展，如何推陳出新，保持可持續(xù)發(fā)展，這是整個行業(yè)時刻在思考的問題，大家知道，酒類企業(yè)屬于勞動密集型，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調、檢測技術的普及與完善，加上普遍采用新工藝釀酒技術，使酒藝的基本質量水準已十分接近。品牌林立，彼此價格相近，新品不斷涌出，行銷手法無奇不有。除了名字不一樣，“薄利多銷”將成為越來越無利可圖的產品策略。
人、品牌、系統(tǒng)和銷售通路是營銷環(huán)節(jié)必不可少的四大因素，一牽則觸動全身，市場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)機稍則即逝，不管你是業(yè)內大佬還是業(yè)內新秀，在信息網絡時代，任何的信息傳播都是分秒之間。在競爭的壓力下，不少酒企推出“花樣百出”的營銷策略，企圖能一博消費者的眼球，觸動消費者的消費內心。
在這一點上，眾多中小酒企表現(xiàn)得較為突出，稀薄的利潤壓力讓大家喘不過氣來。有的希望把渠道全部扁平化，拓寬渠道，通過大賣場，品牌專賣店，精品名煙名酒店，專供團購，甚至網絡商務，但并沒有解決根本問題。有的在包裝上區(qū)別對手，用木制，用竹制，用鋁制，用陶瓷，酒瓶形狀是千百怪，個性十足，包裝成本已經高于產品本身，文化味是濃了，翅只讓酒瓶收藏家喜歡得不得了，酒廠知道，如果不上量，光是瓶子的開模費都賺不回來，在激烈競爭之下，誰能確保上量呢？
中國市場很大，從事酒業(yè)投資都是大手筆的資本運作，一個產品在市場上只要運作三年，都會有一個“瓶頸”的問題，如何做大？如何做穩(wěn)？如何上量？每年的營銷策略都在調整，每年的市場政策都在改變，大企業(yè)都在想方設法的提升品牌，增強文化底蘊，把產品的“金身”擦得金光閃閃，可消費者卻說，這跟我有什么關系，市場上有很多“金子”供我選擇，我想買哪塊就買哪塊。小酒廠根本就沒有產品的品牌價值，含金量本來就不高，在市場的大浪之下，稍有不慎，就會被淹沒。跟著大部隊走，走著走著，自己就沒有了。
路在何方？
其實，這是一個共性的問題，酒是非功能性產品，不像某些技術產品會定期更新?lián)Q代，不像一些功能性產品，能添加諸多元素。酒類營銷的主要訴求在消費方式和品牌宣傳上，推廣方式都著重在節(jié)日促銷和喜慶促銷上，因此，大大家都在盯著這一時刻，一場混戰(zhàn)之后，自己倒底能分得多少銷量，尚未可知。在營銷手法上拼個你死我活，其實已沒有什么意義。在銷售中，有一個井噴和可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)象，目前眾多的酒企都很注重井噴現(xiàn)象，銷售量的直線上升可以極大的刺激到營銷者的神經。相反，可持續(xù)發(fā)展策略需要一定的營銷鋪墊，準備工作和氛圍營造并不是一下子就能出成績的。
新形勢下，酒企的營銷要不要學會取勢呢？
勢，是市場的主流，在大環(huán)境下，酒企要學會借勢而行，讓大象跳舞，首先就要讓大象高興。故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者！做“事”為下，做“市”為中，做“勢”為上！先作勢，后做市，謀定而后動，恐怕才是取勢者的大韜略，“勢”本身就蘊涵著“力量”。
我們制定任何營銷策略都要先想到勢的發(fā)展，只有準確的把握了勢的發(fā)展，順勢而生，借勢而興，才能勢如破竹！
新形勢下，我們要取哪些勢呢？
取勢之一；取勢品牌力
酒，已是一種文化，不同區(qū)域的酒都有自己獨特賦予的價值觀，提煉價值文化的核心，通過塑造酒的品牌名字來不斷細分市場的消費群體，以品牌文化引導消費歸屬，在終端形成差異化識別，供不同消費心理的顧客選擇，以塑造品牌專業(yè)的忠誠度。
如金六福的“喜慶情結”，現(xiàn)代理念把“福文化”上升到高雅的極至，多年來反復傳播的都是喜慶酒，慶功酒，及至“中國人的福酒”最高認同感，金六福的喜慶如它的品質一樣，一脈相承。同樣，水井坊的高品質生活，多年來一直倡導高尚生活元素。西鳳酒主張：騰飛西鳳，喜慶中國。劍南春，一直宣揚發(fā)現(xiàn)名酒“健康因子”——納米分子“基因圖譜”等。
取勢之二：事件行銷
今年最大的活動就是2008年北京奧運會，在具有百年奧運文化沉淀和全球認知的活動中，酒企更要順勢而行，伴隨著奧運會的臨近，各企業(yè)在奧運會營銷方面的競爭更加激烈，大家都希望能形成“雙贏”。
即使沒有奧運會的“入場券”，也不要緊，奧運營銷并不是奧運贊助商的專利，在奧運的光環(huán)下，非奧運贊助商照樣可以玩得風生水起，雪花啤酒沒有贊助奧運，卻憑借“啤酒愛好者正式合作伙伴”博得消費者的好感，而青島啤酒也緊隨其后，推出的大型戶外體育節(jié)目《青島啤酒——我是冠軍》與消費者互動。中糧酒業(yè)為北京奧運會特別釀制了“長城喝彩2008赤霞干紅葡萄酒”，無論是從酒的外觀還是品牌的內涵，都能讓人直觀地感受到“奧運品質”葡萄酒的鮮明個性。一經推出，廣受推崇。在武漢，百威啤酒在超市布置“奧運花園”形象展示區(qū)，讓消費者免費喝啤酒，抽獎，感受奧運就在身邊。
取勢之三；借勢關聯(lián)行業(yè)
俗話說，煙酒不分家，無酒不成席，與酒的關聯(lián)行業(yè)有很多，在專注于自身營銷的同時，還要把眼光關注在查關的關聯(lián)行業(yè)上，以形成資源互補和降低綜合成本，例如，今年原輔材料價格的上漲，這對勞動密集型的酒類企業(yè)來說無疑是一次巨大挑戰(zhàn)。06年，湖北枝江酒業(yè)集團成立，由15家成員單位共同組成。涉及到物資貿易、油脂化工、印刷包裝等多個類別。集團的成立即是對酒業(yè)產業(yè)鏈資源的有效整合，還為后期逐步擴張形成布局。
同樣，隨著氣溫升高，餐飲業(yè)開始步入淡季，不少餐飲企業(yè)又要頻頻開展各種活動提升人氣。不少酒企產品參與其中，紛紛與酒店合力推出各種促銷活動。例如在武漢，正值小龍蝦上市，不少餐飲店和星級酒店紛紛推出各類小龍蝦美食節(jié)來吸引人氣，有的酒品還冠名推出以海鮮為主的“蠔”門盛宴美食節(jié)。
取勢之四：提升社會責任感
07年《世界經理人》的十大管理實踐之六就是：社會責任管理！如今，企業(yè)自愿發(fā)布社會責任報告正在成為一種趨勢，越來越多的中國企業(yè)都在積極參與，社會責任為企業(yè)帶來的競爭力已經有明顯的表現(xiàn)，只有在承擔社會責任的同時才能獲得更高的利潤。
不管你是大企業(yè)，還是中小型企業(yè)都是社會的一部分，都應要擔負起企業(yè)對社會的責任，國家在倡導和諧社會，需要全體的參與。聰明的企業(yè)會選擇那些與目標群體彼此都感興趣的公益行為，找到產品的認知度，然后站在消費者的立場上宣傳自己。
07年，勁酒發(fā)布了首家的《健康飲酒白皮書》和飲酒全民健康調查活勸，使勁酒的社會責任價值一下子得到了提高，07年2月，勁牌公司與中國保健協(xié)會、中華醫(yī)學會、新浪網等機構聯(lián)合，面對全國，人同發(fā)起了“適量飲酒，健康中國”主題公益活動，7月，“健康飲酒中國行”正式啟社區(qū)行活動，同樣，在汶川地震面前，一些具有社會責任感的酒企也紛紛站了出來，在品牌傳播中體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，這也是取勢營銷的一個很好的介入點。
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