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男性珠寶營銷從“心”開始
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 男性珠寶 營銷 飾品 首飾
- 中研網(wǎng)訊：
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國內(nèi)男性珠寶飾品市場尚處于起步階段，新市場的開發(fā)諸如廣告、促銷等環(huán)節(jié)成本耗資龐大。如何低成本的開拓新市場，并在此基礎(chǔ)上讓客戶保持高度的忠誠，對志于開發(fā)男性珠寶飾品市場的品牌具有重要的戰(zhàn)略意義。
從營銷實踐歷程來看，體驗式營銷可以有效解決這一難題。體驗式營銷的成功運用，可以事半功倍的完成對男性客戶的價值觀念塑造，并最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，持續(xù)提升客戶的忠誠度。
重塑品牌價值觀
國內(nèi)男性珠寶飾品市場啟動的緩慢，很大程度上在于在于沒有快速形成一種消費潮流。事實上，中國男性佩帶首飾的歷史源遠流長，曾經(jīng)風靡數(shù)千年。不過在建國后的這一輪文化變革浪潮中，才漸漸被淡出人們的視野。究其原因，和珠寶市場新興的時間不長，尚沒有吻合男性需求的強勢珠寶品牌有莫大的關(guān)系。
綜觀國外的優(yōu)秀男性首飾品牌，無一例外，它們都著力塑造于一種品牌精神。這種精神讓顧客在接觸這個品牌之初就有一種強烈的心理體驗，認為其吻合了自己的感情特質(zhì)。在品牌塑造和推廣的過程中，最有力的營銷手段，就是給消費者引導、塑造一種新的生活方式，這也是體驗式營銷的首要法則。一個品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念一旦相吻合，消費者對該品牌就引以為豪，并將此作為自己精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
那么，當代男性首飾消費者的感情特質(zhì)是什么？從表面上看，處在社會大變革時期的男性面臨著巨大的社會壓力，家庭的責任、事業(yè)的成敗時時影響他們的心路歷程，他們的情感訴求也飄忽不定。但經(jīng)過細致的市場調(diào)查分析就可發(fā)現(xiàn)，目前的男性首飾消費者，基本是已成功或者正在走向成功的“弄潮兒”。在他們表面輝煌的背后，是一種銳意進取、積極挑戰(zhàn)人生、期待獲得更多財富和更高社會地位的英雄氣慨。
而這些潛意識里的感情特質(zhì)完全可以通過中國特有的珠寶文化表達出來。以玉器為例，在玉石文化里，飾品上雕刻的豆角中果實累累而飽滿，寓工作、學習、經(jīng)商等等“成果累累”；四季豆的圖案則是取“四季”二字，可寓“四季平安”或“四季發(fā)財”等；麒麟是中國古代傳說中的吉祥動物，與龍、鳳、龜共稱為“四靈”。民間認為麒麟能“辟邪致�！�，而且能送子、佑子、送財，戴有麒麟圖案的首飾則意味著國運昌盛，人民富足平安……
諸如此類，如果能通過對珠寶文化內(nèi)涵的開掘和整合，借助珠寶的天然特性，構(gòu)筑男性的剛性美，表達他們內(nèi)心世界訴求。則可以對完成對品牌的清晰定位，從心理體驗上首先讓男性顧客有接觸的欲望和興趣。
5S的觸點體驗
完成了品牌的心理定位，下一步重要的體驗目標是渠道體驗。男士消費者不同于女性，不喜歡精挑細選，消費時間非常短暫，碰到符合心理要求的目標時，果斷決策，將購買愿望立即轉(zhuǎn)化為購買行動。
但千萬別就此以為男性消費者非常理性，事實上，在信息化時代，男性消費者越來越表現(xiàn)出女性化的消費特征。
由于他們的收入在持續(xù)增加，信用消費發(fā)達，負擔得起的產(chǎn)品和服務選擇自然也就非常之多，消費決策時直覺越來越代替理性的思考，我們都生活在一個更具情感化的世界里，在這個商業(yè)世界里，顯而易見的是，情感利益比功能利益更具有競爭優(yōu)勢。
因此，在給予客戶獨特并富有價值的利益點的同時，全方位的對顧客進行感官刺激是最好的終端營銷選擇。企業(yè)可以通過顧客的體驗，和顧客進行深度的溝通，形成強烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點。
按照上述原則，男性珠寶首飾店渠道的選擇一定不能在富有胭脂味的商業(yè)區(qū)，空間布局也不能是那種狹長小巧的園林式布局。最好把店面集中于繁華的商業(yè)區(qū)，布局相對開闊。
為了更有效地做好體驗營銷，刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，在消費者心中建立品牌，改變消費行為。需要從Sense of sight（視覺）、Sense of listening（聽覺）、Sense of touching（觸覺）、Sense of taste（味覺）、Sense of smell（嗅覺）5個方面創(chuàng)造協(xié)同效應，在信息爆炸的環(huán)境中，提供一種新的理念和觀點來接觸潛在及現(xiàn)有的目標客戶，持續(xù)地給予顧客獨特的、能夠留下清晰印記的信息，進而從容不迫地建設品牌。
Sense of sight（視覺）上，店面布置上應氣派，高雅大方，顯示出男士飾品的特色和底蘊。Sense of listening（聽覺）上，為了營造店內(nèi)的氣氛，音樂分貝量的大小都有著嚴格的控制。Sense of touching（觸覺）上也需要注意，男性消費心理中，很注重觸覺的感受，在產(chǎn)品模型上需要精致。Sense of taste（味覺）上，讓顧客在購物的同時，能夠品味到顧客愛喝的飲料或者與品牌主題有關(guān)聯(lián)的食品。Sense of smell（嗅覺）上也不能忽視，那種散發(fā)出優(yōu)雅氣息的香味，可以襯托出高雅的環(huán)境氣氛。
通過5S策略對感覺器官的全面刺激，可以恰如其分地展現(xiàn)出男士珠寶文化氛圍，品牌核心訴求表現(xiàn)的也更加突出。體驗式營銷讓每位顧客對品牌有了全面認知，讓消費者從內(nèi)心深處感知這個品牌的獨特點，體驗這個品牌帶給自己各種有形或者無形的感受。
情感忠誠的塑造
通過5S影響顧客的消費心理，這僅是體驗式營銷的第二步。從心理學的角度分析，顧客的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營還需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)含的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠。用品牌的情感體驗來提升和維系顧客的品牌忠誠度。
在市場調(diào)研中，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于女性，男士消費者的消費行為表現(xiàn)為習慣性購買占據(jù)比較大的比重，他們對品牌有著很深的忠誠度，習慣去固定的場所購買熟悉的品牌。因此，男性珠寶飾物的品牌需要善于把握他們的這種心理習慣，滿足他們的心理需求。在品牌建設中不要輕易改變品牌包裝等細節(jié)。
同時讓消費者之間、品牌與消費者之間溝通起來，優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理，不是簡單的建立一個論壇，開展一個客戶答謝會，而是要讓客戶在品牌的引導和組織下，找到一個值得花費時間來進行溝通交流的社交團體。如果能做到這一點，客戶的情感忠誠度會成倍的提高。
此外，在消費場景中，面對面的互動交流也是形成強烈情感最重要的來源。這就要求男士珠寶品牌的營業(yè)員在體驗式營銷中扮演重要的角色。
在男性顧客購買珠寶活動的過程中，如果營業(yè)員遵循慣有思維，不停的介紹品牌和產(chǎn)品，最終結(jié)果大多會適得其反。因為相對于女性而言，男性消費者具有突出的社交優(yōu)勢和較強的對復雜物體認知能力，他們的心理具有一種支配感和權(quán)力感，營業(yè)員頻繁的介紹，只會讓其心生反感，甚至動怒。
所以，營業(yè)員在有限的時間里，如何既做到有效的傳導品牌主體訴求，又不引起消費者的反感，是體驗式營銷的關(guān)鍵步驟。
其實，針對男性顧客的成就感和控制欲，傳統(tǒng)的營業(yè)員工作模式已經(jīng)不再適合了，而專家型的客戶顧問銷售模式可以發(fā)揮更大的作用。男性在購買產(chǎn)品的過程如果能獲得更多的知識，他們會更容易和客戶顧問、品牌有著深入的情感溝通，從而產(chǎn)生品牌忠誠度。在這種接觸和互動中產(chǎn)生的情感體驗，會隨著時間的發(fā)展而不斷發(fā)展，這顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的感情。這種情感上的認同，會吸引消費者的注意力，并形成一種心靈上的溝通并逐漸深入消費者的心智，形成一種品牌偏好。
男性珠寶飾品的體驗式營銷，本質(zhì)就是有層次的培育、傳播品牌內(nèi)涵的文化，使客戶獲得大量機會，實踐自己在生活方式方面的品位，滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，并與品牌建立情感聯(lián)系，從而真正的提升顧客的品牌忠誠度，相對應的是，品牌也可以得到可持續(xù)的健康發(fā)展。
可以堅信，具有深厚珠寶文化基因的中國必然會出現(xiàn)強勢的男性珠寶品牌，而這個品牌也必然是能給消費者帶來美好的體驗。正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。男士珠寶首飾消費者購買產(chǎn)品的內(nèi)在動力在于對夢想、欲望的追求，沒有強烈的體驗和心理滿足，就無法真正形成忠誠度。
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