4、個(gè)性化命名：產(chǎn)品名稱既反映品類的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個(gè)性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

    以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。

    九、口感決定重復(fù)購(gòu)買

    休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會(huì)馬上記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會(huì)記住你，再讓他第二次消費(fèi)會(huì)非常困難。

    成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無(wú)一不是口感好的產(chǎn)品。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來(lái)舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

    那么，產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰(shuí)來(lái)評(píng)判？毫無(wú)疑問(wèn)口感好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。千萬(wàn)不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測(cè)試，遲早會(huì)吃大虧。

    產(chǎn)品的口感好壞同樣會(huì)影響該品牌今后的市場(chǎng)規(guī)模，影響該品牌市場(chǎng)的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！

    十、包裝是產(chǎn)品的臉面

    包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長(zhǎng)的不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會(huì)喜歡它。

    產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括：

    （1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等）；

    （2）包裝的形狀；

    （3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺(jué)沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒(méi)有足夠的視覺(jué)感召力，在超市的貨架上很快就會(huì)被埋沒(méi)。

    我們不難發(fā)現(xiàn)許多知名食品品牌其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣精美無(wú)比，讓人愛(ài)不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說(shuō)是食品包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。

    難怪有人講，好的包裝自己會(huì)說(shuō)話！

    十一、廣告口號(hào)讓消費(fèi)者記住你

    完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡(jiǎn)練，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)。好的廣告口號(hào)就像畫(huà)龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你，而且能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。

    在食品營(yíng)銷中，因廣告口號(hào)打動(dòng)消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句傳播口號(hào)不僅清晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而且與市場(chǎng)上的純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈、樂(lè)百事等品牌形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大天然水細(xì)分市場(chǎng)，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場(chǎng)的前三甲。其它有大創(chuàng)意的食品廣告語(yǔ)還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語(yǔ)“多C多漂亮”；華龍方便面廣告語(yǔ)“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語(yǔ)“好水、好茶、好人喝”等等。

    總之，如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號(hào)。

    十二、TVC（好創(chuàng)意＋名人代言）成就品牌

    從某種程度上可以說(shuō)TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn)，因?yàn)橐磺胁呗宰罱K都需要通過(guò)TVC與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒(méi)有TVC你不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不可能迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。

    創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語(yǔ)。當(dāng)然如果能請(qǐng)適合的名人代言可能效果會(huì)更好�，F(xiàn)在央視和地方衛(wèi)視正在播放的農(nóng)夫茶的TVC，從創(chuàng)意（借助茶文化，突出水源），到廣告語(yǔ)（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長(zhǎng)今的女主角李英愛(ài)）都做到了完美無(wú)缺，可以說(shuō)是TVC中的經(jīng)典之作。

    在休閑食品市場(chǎng)，達(dá)利先后聘請(qǐng)趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”三大品牌的形象代言人。雖然上述三個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告口號(hào)和TVC創(chuàng)意并不十分出色，但憑借名人代言的優(yōu)勢(shì)，使達(dá)利集團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為休閑食品市場(chǎng)中的一支勁旅。

    十三、平面廣告直接拉動(dòng)銷售

    平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來(lái)說(shuō)，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時(shí)間短，費(fèi)用高，只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息；而平面廣告面積大，價(jià)格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

    平面廣告的形式多種多樣，如：報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報(bào)、單頁(yè)、POP、臺(tái)卡等等。對(duì)于一些規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，開(kāi)始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展，值得企業(yè)高度關(guān)注。

    十四、選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)

    當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略和TVC、平面廣告完成后，接下來(lái)需要選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于較大的休閑食品企業(yè)，一般會(huì)把全國(guó)劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個(gè)大區(qū)市場(chǎng)，再把市場(chǎng)細(xì)分為省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)等不同級(jí)別的市場(chǎng)。對(duì)于新品的進(jìn)入一般會(huì)選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，并選擇一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

    而對(duì)于規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，新品可能會(huì)選擇首先進(jìn)入幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)選擇1-2個(gè)省會(huì)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步做大市場(chǎng)規(guī)模。

    除了上述兩類選擇銷售區(qū)域的方式外，為了增加市場(chǎng)推廣的成功率，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，休閑食品企業(yè)也可以考慮先選擇1-2個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)，來(lái)檢驗(yàn)各項(xiàng)策劃的正確程度，隨時(shí)修正，等樣板市場(chǎng)成功后再將其推廣模式在其它市場(chǎng)復(fù)制。

    十五、規(guī)劃渠道，打開(kāi)銷售通路

    合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷售渠道可以考慮分四個(gè)步驟進(jìn)行：

    1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

    2、思考通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

    3、選擇經(jīng)銷商：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

    4、制定銷售政策：銷售政策是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

    十六、規(guī)劃企業(yè)自身的銷售體系

    企業(yè)自身銷售體系規(guī)劃主要也包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

    1、搭建銷售體系架構(gòu)：銷售體系架構(gòu)是指企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

    2、確定各級(jí)銷售組織的職能：這里說(shuō)的職能是企業(yè)各級(jí)銷售組織人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。

    3、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

    4、處理銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：指的是明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

    十七、選好賣場(chǎng)，決勝終端

    休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買的隨機(jī)性很強(qiáng)，所以產(chǎn)品鋪貨率的高低對(duì)產(chǎn)品銷量有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)外，少年兒童經(jīng)常出沒(méi)的公園、旅游景點(diǎn)以及火車站、機(jī)場(chǎng)等也是適合的銷售終端。

    近幾年來(lái)網(wǎng)吧的數(shù)量越來(lái)越多，去網(wǎng)吧的多數(shù)都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標(biāo)購(gòu)買人群。休閑食品企業(yè)可以考慮有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場(chǎng)對(duì)待�？梢耘c網(wǎng)吧老板搞好關(guān)系，把貨直接鋪進(jìn)網(wǎng)吧，同時(shí)還可以在網(wǎng)吧進(jìn)行張貼海報(bào)，擺放產(chǎn)品宣傳單頁(yè)等的宣傳活動(dòng)。

    從目前超市終端展示的來(lái)看，休閑食品的表現(xiàn)好像并不盡如人意。與飲料、酒、派等食品品類在超市的堆頭、端架、貨架橫眉等相比，休閑食品除口香糖、瓜子外，多數(shù)品類終端除了簡(jiǎn)單的擺貨，很少有專門的終端展示。其實(shí)規(guī)模較大、產(chǎn)品線較豐富的休閑食品企業(yè)完全可以通過(guò)堆頭、端架等形式的終端展示來(lái)提升品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較少的企業(yè)也可以通過(guò)與其他品牌聯(lián)合起來(lái)做超市的堆頭，或單獨(dú)進(jìn)行其它形式多樣的終端展示活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    十八、終端促銷，刺激購(gòu)買

    休閑食品既然是快速消費(fèi)品，那么要增加產(chǎn)品的銷量，促銷活動(dòng)一天都不能停。終端促銷按促銷的規(guī)�？梢苑譃槿珖�(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一促銷活動(dòng)和各區(qū)域市場(chǎng)各自的促銷活動(dòng)；按促銷的時(shí)間可以分為節(jié)假日促銷和平常日促銷；按促銷的終端不同可以分為大賣場(chǎng)和中小型終端的促銷；按促銷對(duì)象的不同可以分為專門針對(duì)少年兒童的促銷和針對(duì)年輕白領(lǐng)女性的促銷等等。

    終端促銷活動(dòng)與電視廣告、報(bào)紙廣告和終端展示是整合營(yíng)銷傳播中四個(gè)相互緊密關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，它們之間共同作用，促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，也是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的四個(gè)核心營(yíng)銷要素之一。

    十九、借助軟文、事件行銷，出奇制勝

    軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。在廣告里不能說(shuō)的，在軟文中可以說(shuō)。軟文不是廣告，更容易讓消費(fèi)者信服。軟文可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋你的經(jīng)營(yíng)理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢(shì)等�？梢允亲约赫f(shuō)，也可以是別人說(shuō)。軟文可以實(shí)現(xiàn)硬廣告達(dá)不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨(dú)特工具。

    我們從蒙牛借助我國(guó)“神州六號(hào)”的發(fā)射成功這一國(guó)家事件來(lái)提升企業(yè)品牌力和產(chǎn)品銷量的案例中，不難發(fā)現(xiàn)事件行銷是快速提升企業(yè)品牌知名度，美譽(yù)和產(chǎn)品銷量最有效的營(yíng)銷方式。中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奧運(yùn)會(huì)這一全球矚目的事件提升品牌。我國(guó)休閑食品企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模還相對(duì)較小，還沒(méi)有實(shí)力像中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利那樣成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)主要的贊助商，但是完全可以從身邊的“小事件”中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，就像每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢那樣，花錢不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷中的成功案例。

    二十、建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)

    其實(shí)很多休閑食品企業(yè)不自覺(jué)的已經(jīng)開(kāi)始了部分這樣的工作，但多數(shù)休閑食品企業(yè)并沒(méi)還有建立科學(xué)、系統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)。這類監(jiān)測(cè)系統(tǒng)主要包括：宏觀市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)狀況監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者需求變化監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)、廣告效果監(jiān)測(cè)、渠道監(jiān)測(cè)等等。

    建立上述監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的目的就是要提高休閑食品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品銷售和經(jīng)銷商等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的掌控和快速反應(yīng)的能力，為企業(yè)建立動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷體系提供依據(jù)。

    結(jié)束語(yǔ)：營(yíng)銷無(wú)定式

    以上只是簡(jiǎn)單描述了休閑食品整合營(yíng)銷策劃的大致過(guò)程和主要內(nèi)容，由于文章的篇幅所限，沒(méi)有完全展開(kāi)論述。二十項(xiàng)營(yíng)銷要素既相對(duì)獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)和互為依托，共同成為休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。

    但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中的全程策劃會(huì)更加的復(fù)雜和多變，涉及的營(yíng)銷問(wèn)題會(huì)多種多樣，休閑食品企業(yè)需要在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中去靈活把握和應(yīng)用。

    營(yíng)銷無(wú)定式，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，去年的成功經(jīng)驗(yàn)，到今年運(yùn)用可能結(jié)果就會(huì)完全不一樣。休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費(fèi)者溝通，與市場(chǎng)溝通才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走的更好！

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