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我國手機(jī)媒體現(xiàn)狀及盈利模式分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-3
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手機(jī)，一個越來越被世人廣泛應(yīng)用的電子閱讀顯示器，已經(jīng)逐漸成為人們獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。在作為人際傳播通訊工具的同時，傳播新聞資訊成為它的另一種重要功能。繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后，作為第五媒體，手機(jī)悄然掀起分割媒體市場蛋糕的圈地運(yùn)動。
第五媒體的發(fā)展應(yīng)用
手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ�，以互動為傳播�?yīng)用的大眾傳播媒介。
在從無線短信服務(wù)到彩信服務(wù)的發(fā)展過程中，技術(shù)的前進(jìn)和突破，以及無線網(wǎng)絡(luò)的平臺支持，讓手機(jī)真正具備了媒體的特征。第一，短信服務(wù)的不斷升級提高了短信內(nèi)容的信息承載量；第二，手機(jī)的便攜性使得信息的送達(dá)率達(dá)到最大化；第三，無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的結(jié)合保證和提升了傳播終端用戶的互動性。無線互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)為媒體終端建立的無線網(wǎng)絡(luò)，隨身性極強(qiáng)，相對于有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來說，它在使用上更加方便，信息傳播更加及時。
2004年7月1日，《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家“手機(jī)報(bào)”——《中國婦女報(bào)•彩信版》后，一些紙質(zhì)媒體先后推出手機(jī)版。2005年1月10日，杭報(bào)集團(tuán)和杭州移動宣布合作推出了一張彩信手機(jī)報(bào)紙。2005年4月5日，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江移動通信公司和浙江在線新聞網(wǎng)站聯(lián)手啟動國內(nèi)首張省級手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào)。2007年末，浙江第一門戶網(wǎng)站、省級主流媒體——浙江都市網(wǎng)也攜手浙江聯(lián)通共同開發(fā)并推出了基于WAP新聞資訊的手機(jī)站點(diǎn)，“聯(lián)通——都市網(wǎng)”
與此同時，各通信公司和廣電機(jī)構(gòu)聯(lián)手展開的各種嘗試也把手機(jī)電視推到了受眾關(guān)注的面前。2004年4月，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動流媒體業(yè)務(wù)，與國內(nèi)12家電視頻道達(dá)成協(xié)議，為視訊新干線提供內(nèi)容，其中包括央視新聞臺、央視4套、央視9套、鳳凰資訊臺、BBC等。隨后，天津聯(lián)通開通基于CDMA手機(jī)的掌上電視(GOGOTV)，利用CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)上成功實(shí)現(xiàn)流暢清晰的視音頻傳輸效果，輕松收看中央電視臺、天津衛(wèi)視及其他省市電視臺近20套節(jié)目。而繼2005年1月1日上海移動與文廣傳媒集團(tuán)聯(lián)手推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)試點(diǎn)后，2月6日，他們又一次試水新媒體，推出中國第一部“手機(jī)短劇”——《新年星事》（共10集，每集3分鐘）。
此后更有北京樂視傳媒投資300萬，于4月27日開機(jī)拍攝中國首部用膠片制作的專門在手機(jī)上播放的電視連續(xù)劇《約定》。此前的去年12月23日在中國首映的周星馳新作《功夫》也曾現(xiàn)身手機(jī)，影迷通過手機(jī)這一終端看到了10個拆分的電影片段。先進(jìn)的技術(shù)讓人們抱著手機(jī)看電影成為了現(xiàn)實(shí)。
今年2月24日人民網(wǎng)推出的國內(nèi)首家以手機(jī)為終端的無線新聞網(wǎng)——“兩會”無線新聞網(wǎng)，則是主流媒體首次利用無線互聯(lián)網(wǎng)對重大新聞事件進(jìn)行實(shí)時報(bào)道，也是WAP業(yè)務(wù)真正運(yùn)用于新聞傳播活動�！皟蓵睙o線網(wǎng)站開通后收到了意想不到的效果，訪問人次超過300萬，總頁面訪問量超過1500萬，強(qiáng)國論壇總發(fā)帖量超過15萬條，注冊用戶過10萬。它首次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)道國家重大政治活動的歷史性突破。由此看來，手機(jī)的傳播效率已經(jīng)在一定程度上比傳統(tǒng)媒體乃至有線網(wǎng)絡(luò)更勝一籌。
巨大的市場機(jī)遇
手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢，還有著巨大的市場機(jī)遇。
除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同，手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個性化、分眾化、定向化和互動性。
首先，和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一規(guī)格相比，作為傳播終端的手機(jī)本身，就是極其個性化的，各式款型的手機(jī)標(biāo)志著手機(jī)使用者的個性特點(diǎn)，就目前國內(nèi)市場來看，較常見的手機(jī)種類至少在800種以上。
其次，對于傳統(tǒng)媒體而言，通過細(xì)分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額已是必然趨勢，而手機(jī)媒體及其增值服務(wù)的技術(shù)特征使得分眾得以明晰和準(zhǔn)確量化。例如，手機(jī)運(yùn)營商和服務(wù)提供商可以通過手機(jī)用戶定制短信新聞區(qū)分不同的受眾群體，通過受眾花在不同增值服務(wù)上面的話費(fèi)計(jì)算鑒別各類人群等。
第三，手機(jī)媒體的分眾特點(diǎn)讓其可以定向地向用戶推介信息，進(jìn)一步達(dá)到傳播終端的互動效果。
因此，手機(jī)不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它可以作為媒體無線發(fā)布新聞的載體和平臺，成為人們獲取信息的一個閱讀終端。它的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式，成為傳播、整合信息的設(shè)備，甚至是個人數(shù)字娛樂中心。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，國內(nèi)手機(jī)用戶就已超過3.5億，全球也已有超過12億的手機(jī)用戶，擁有手機(jī)的人數(shù)是所有報(bào)紙讀者的兩倍多。同時，使用手機(jī)短信的人已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用e-mail的人。2004年的短信發(fā)送量已經(jīng)超過2000億條。中國移動通信聯(lián)合會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以看出無線移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信的無限前景：至2004年底，中國手機(jī)用戶（含小靈通）已有４億，中國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)3630萬，前者是后者的10倍，中國手機(jī)用戶數(shù)仍以每年六千萬到七千萬的巨大增幅迅速普及，占全球移動通信總用戶數(shù)量的22％，年增6500萬戶，占全球當(dāng)年增量的44％。
未來發(fā)展的盈利模式
手機(jī)媒體的興起，不僅讓媒體的盈利模式有了全然的改變，還對和媒體息息相關(guān)的廣告營銷方式產(chǎn)生了顛覆式的影響。先來看看傳統(tǒng)媒體的基本盈利模式：依靠媒體產(chǎn)品的內(nèi)容強(qiáng)勢，通過發(fā)行渠道售賣媒介產(chǎn)品，贏得廣告方面的支持和收入，進(jìn)而盈利。在這樣的傳統(tǒng)盈利方式中，產(chǎn)品的發(fā)行或者說是銷售渠道是傳媒本身可以控制和調(diào)整的。而對于手機(jī)媒體而言，盈利方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化。
現(xiàn)階段，國內(nèi)手機(jī)媒體通常經(jīng)由無線通信運(yùn)營商、短信內(nèi)容提供商（ServiceProvider）和手機(jī)用戶三者的組合方式進(jìn)行運(yùn)營，即網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過中國移動、中國聯(lián)通這些手機(jī)運(yùn)營商提供的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向手機(jī)短信的終端用戶提供信息，手機(jī)運(yùn)營商和SP按照協(xié)議各自獲得短信用戶繳納的信息服務(wù)費(fèi)。也就是說，手機(jī)媒體的盈利模式得依靠無線增值業(yè)務(wù)。
在國內(nèi)，由于電信運(yùn)營商解決了收費(fèi)途徑這個困擾互聯(lián)網(wǎng)盈利的重大瓶頸——電信運(yùn)營商可以從用戶手機(jī)預(yù)存款里扣除話費(fèi)。所以，無線增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商（包括新浪、搜狐、空中網(wǎng)等都是移動夢網(wǎng)的SP）爭相進(jìn)入電信運(yùn)營商的WAP站點(diǎn)，中國移動和中國聯(lián)通這兩大電信運(yùn)營商所建立的“移動夢網(wǎng)”和“互動視界”也就自然成為了最大的且是封閉的兩個無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。幾乎所有的SP都聚集在此，把自己的各種產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過手機(jī)上網(wǎng)下載各種服務(wù)并付費(fèi)，利潤則由代收費(fèi)的電信運(yùn)營商和SP分成。
目前，中國移動運(yùn)營商和各大內(nèi)容服務(wù)公司看到了中國移動增值市場的巨大潛力，也鼓舞了他們尋求新的無線增值業(yè)務(wù)模式的信心。各種新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)：IVR、彩鈴、彩信、GPS、K-JAVA、WAP2.0層出不窮，成為SP搶占的戰(zhàn)場。
同時，手機(jī)媒體的內(nèi)容提供者或管理編輯者與其保證信息流通到達(dá)的渠道分別屬于不同的利益主體，因而，手機(jī)的這種盈利模式在未來的發(fā)展引起了很多專家和業(yè)內(nèi)人士的熱烈討論。在傳播內(nèi)容方面，由于技術(shù)的限制，手機(jī)短信依然無法達(dá)到傳統(tǒng)媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同的費(fèi)用支出下，通過手機(jī)短信獲取的信息容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于報(bào)紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)信息了；在相對的目標(biāo)受眾群方面，手機(jī)媒體的諸多功能在青少年中具有廣泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠誠度都無法具體明晰；在服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的各個運(yùn)營環(huán)節(jié)上，是否能夠找到暴利過后新的增長點(diǎn)和協(xié)調(diào)合作空間。這些都是有待于進(jìn)一步探討的問題。
在手機(jī)媒體打入傳統(tǒng)媒體市場的過程中，基于技術(shù)的無線概念被引進(jìn)了廣告營銷領(lǐng)域。在目前帶寬和顯示屏幕尺寸限制下，如何能將廣告放在如此精巧的手機(jī)顯示屏上，如何確定愿意投入無線營銷的廣告主，是手機(jī)媒體帶給運(yùn)營商的一道亟待破解的難題。據(jù)國外機(jī)構(gòu)預(yù)測，2006年65%的無線訂戶愿意接受營銷提醒以及促銷信息，這對于手機(jī)媒體進(jìn)一步試水無線營銷無疑是個好消息，但這必須依賴于技術(shù)的支撐、行業(yè)的規(guī)范、特定事件的媒體互動以及使用媒體觀念的轉(zhuǎn)變和更新。
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