“冰凍”的上半年

　　上述機電設備公司出口業(yè)務占該公司總業(yè)務的三分之二，主要市場為歐美，屬于這次金融危機的重災區(qū)，而機電產(chǎn)品也是受危機打擊最大的行業(yè)。

　　“今年1—6月，我們的出口業(yè)務與去年同期相比下滑了33％�！痹摍C電公司總經(jīng)理告訴記者，上半年幾乎沒有新訂單，就算有新訂單，客戶也不讓出貨，因為歐美市場需求很少，客戶本身還有庫存�！罢麄�上半年，我們的業(yè)務幾乎處于‘冰凍’狀態(tài)�！�

　　北汽福田公司北京客車分公司副總經(jīng)理張軍在接受本報記者采訪時表示，從去年10月到今年5月之前，北汽福田北京客車分公司的出口業(yè)務下滑較大，同比降幅達到了40％左右。

　　張軍說，金融危機后，一方面是外部需求下降；另一方面，有的國家貨幣貶值幅度較大，對出口企業(yè)也造成較大影響�！袄�如中南美市場，在當?shù)刎泿艣]有貶值前，我們的產(chǎn)品性價比很高，但貨幣貶值后，價格優(yōu)勢就不明顯了�！�

　　一些接受記者采訪的外貿(mào)企業(yè)分析認為，金融危機帶給外貿(mào)企業(yè)的影響是整個產(chǎn)業(yè)鏈的。在金融危機暴發(fā)前，每個客戶都有一定的產(chǎn)品庫存量，危機暴發(fā)后，客戶在不下訂單的情況下，還要消化庫存，對國內(nèi)出口企業(yè)來說是雙重打擊。

　　與此同時，由于外部環(huán)境的惡化，原材料價格持續(xù)走低，國外客戶在訂貨時大多執(zhí)行外部價格機制，導致國內(nèi)出口企業(yè)的成本進一步上升。以鋁制品為例，國外客戶訂貨時執(zhí)行比國內(nèi)價格更低的倫敦價格機制，這讓國內(nèi)出口企業(yè)在生產(chǎn)成本上雪上加霜。而在生產(chǎn)領(lǐng)域，制造商本身也面臨諸多困難，如資金鏈緊張、勞動力成本上漲帶來的成本上升等等。

　　“雖然上半年的形勢舉步維艱，但從6月底7月初開始，出口市場也出現(xiàn)一些積極的信號。”上述機電公司總經(jīng)理向記者表示，目前已經(jīng)開始有訂單下達，也有客戶開始要求交貨。與此同時，通過對一些歐美市場的考察和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶原有的庫存也在降低，這對出口企業(yè)來說，都是利好消息。

　　下半年或“解凍”

　　企業(yè)認為的利好消息從外貿(mào)數(shù)據(jù)上也得到了體現(xiàn)。海關(guān)總署7月10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，雖然今年上半年我國進出口總值9461．2億美元，同比下降23．5％。但在6月份當月，我國進出口總值1825．7億美元，比去年同期（下同）下降17．7％，環(huán)比增長11．2％；其中出口954．1億美元，同比下降21．4％，環(huán)比增長7．5％；進口871．6億美元，同比下降13．2％，環(huán)比增長15．6％。海關(guān)統(tǒng)計顯示，6月份當月進出口、出口、進口同比降幅比今年前5個月累計同比降幅分別減少7個百分點、0．5個百分點和14．8個百分點。

　　從出口商品來看，今年上半年有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，我國主要勞動密集型產(chǎn)品出口同比降幅均小于總體降幅21．8％的水平。如服裝及衣著附件、鞋類、家具、箱包等產(chǎn)品。

　　國務院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部副部長隆國強在接受本報記者電話采訪時表示，金融危機發(fā)生后，消費者首先削減的是耐用消費品、奢侈品等消費。而我國勞動密集型產(chǎn)品多屬于生活必需品，需求彈性較小，因此出口業(yè)務相對需求彈性大的產(chǎn)品會好一些。當然，政策拉動效果也不容忽視。

　　“我對這部分產(chǎn)品的出口恢復比較樂觀�！鼻迦A大學中國與世界經(jīng)濟研究中心主任李稻葵在接受本報記者電話采訪時認為，國家目前不需要花很多精力以補貼的方式來提高這些產(chǎn)品的競爭力，因為補得再多，很有可能是補給了進口國的消費者�！白鳛樯�活必需品，經(jīng)濟預期再不好，消費者也要買�！�

　　此次海關(guān)總署發(fā)布的上半年外貿(mào)數(shù)據(jù)中，鐵礦石、原油進口都在增加，如鐵礦砂進口3億噸，增長29．3％；原油進口9077萬噸，微增0．3％。李稻葵表示，資源產(chǎn)品進口數(shù)據(jù)上升較多，反映出國內(nèi)投資擴大對進口需求的上升。

　　對于下半年外貿(mào)形勢的判斷，隆國強則是審慎樂觀的態(tài)度。他表示，雖然目前美國的金融體系開始趨于穩(wěn)定，但實體經(jīng)濟的恢復尚不能做出準確判斷，這也預示著外需市場仍存在不確定因素。

　　而李稻葵則認為，中國出口負增長的幅度從今年下半年起會不斷收窄，但全年出口負增長的局面不會改變。

　　“訂單少沒關(guān)系，只要不把單子轉(zhuǎn)給別人就行�，F(xiàn)在，只要客戶沒倒，我們就要保住這些客戶�！鄙鲜鰴C電公司總經(jīng)理向記者表示，一方面要想辦法留住客戶等市場恢復；另一方面要開拓新興市場，如非洲、拉美市場等�！跋掳肽�，市場會慢慢解凍的。”

　　張軍告訴記者，不是所有的市場都一片黑暗，東方不亮西方亮。“我們原來的客戶群更接近于中低端，借金融危機之際，我們可以開拓高端市場，如歐美市場。在整個歐美市場低迷時期，我們可以研究和制訂策略，等市場恢復時，也正是企業(yè)向歐美市場進軍的好時機。

　　下半年外貿(mào)發(fā)展的“七道檻”

　　據(jù)報道，今年下半年影響中國外貿(mào)發(fā)展的諸多因素各異，預計2009全年中國進出口總額將達到2.28萬億美元，同比下降11%，其中進口額達1.02萬億美元左右，同比下降 10%，出口額達1.26億美元左右，同比下降12%，順差達2400億美元左右，同比下降17%。分析認為，中國外貿(mào)能否在下半年改變頹勢，主要受七方面因素影響。

　　第一，恢復中國出口外貿(mào)有賴于全球經(jīng)濟企穩(wěn)。只要全球經(jīng)濟、尤其是發(fā)達經(jīng)濟體消費回升，中國出口的外部環(huán)境也將轉(zhuǎn)好。

　　第二，出口有賴于國內(nèi)相關(guān)政策的扶持。上半年，連續(xù)提高部分產(chǎn)品出口退稅率、對出口企業(yè)加大信貸支持力度等政策，對于防止出口過度下滑起到了積極作用。

　　第三，消費需求結(jié)構(gòu)變化將有利于穩(wěn)定中國出口。在收入減少的情況下，消費者對價格較低產(chǎn)品的需求普遍增加，對中國物美價廉的出口產(chǎn)品是不小優(yōu)勢。

　　第四，生產(chǎn)成本保持在低位有利于中國出口的價格競爭力。

　　第五，須警惕全球、貿(mào)易保護主義。中國作為世界第三大貿(mào)易實體和第二大出口國，成為國際貿(mào)易摩擦的主要對象。預計下半年，針對中國的貿(mào)易保護主義將繼續(xù)保持在較高的水平。

　　第六，進出口價格變化對中國貿(mào)易影響將減小。下半年，在全球經(jīng)濟尚不會轉(zhuǎn)為正增長的情況下，預計國際市場初級產(chǎn)品價格難以進一步走高。

　　第七，中國國內(nèi)需求回升將拉動進口。下半年，在中國多項刺激內(nèi)需措施的作用下，預計國內(nèi)經(jīng)濟將持續(xù)回升，國內(nèi)投資和消費擴張必然形成對進口的需求，將對進口起到一定的拉動作用。上面分析表明，今年下半年有利于外貿(mào)回升的因素較多。由此我們預測，下半年進出口降幅將逐漸減少，進口降幅將比出口降幅更快收窄，外貿(mào)順差將呈逐月減少的趨勢。

　　行業(yè)解析：四大因素制約外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷

　　觀念上的障礙是最大的障礙

　　許多做慣了外貿(mào)加工的企業(yè)而言，做內(nèi)銷對他們來說，內(nèi)心是不情愿的，做外貿(mào)訂單多好，只要把生產(chǎn)和質(zhì)量做好，到時候直接交貨就可以了，付款結(jié)算也比較簡單，做內(nèi)銷，還要成立營銷部門，增加許多開支，而且還要在市場推廣、廣告?zhèn)鞑�、渠道拓展方面花掉許多資金，短期內(nèi)還看不到回報，更為頭痛的是產(chǎn)品不但要在終端免費鋪底，銷售出去還有一個“賬期”

　　銷售到銷售回款至少1個月以后，如果要做品牌，投入更是無底洞，不少規(guī)模做的很大的外貿(mào)企業(yè)的老板對此都心生畏懼，遲遲不敢啟動內(nèi)銷市場，僅僅將國內(nèi)當做清理尾貨的市場來看待。相反熱風連鎖服飾店，卻把尾貨當作一個大生意來做，而且做出了品牌、做出了規(guī)模，即便在上海高端商場的云集的南京西路，也有他的連鎖店面。

　　而另外一些外貿(mào)企業(yè)由于顧慮重重，卻始終不敢邁進內(nèi)銷的門檻，例如福建廈門一家為GE代工的節(jié)能燈具企業(yè)，早在三年前就打算開發(fā)國內(nèi)市場。但是有以上的顧慮，遲遲不敢進軍國內(nèi)市場，結(jié)果錯失了一個巨大的商機，由于能源價格不斷上漲，在金融危機的情況下，即便是許多大公司辦公室用燈都選擇了節(jié)能燈，國內(nèi)節(jié)能的市場普及程度近年來有了很大的提升。僅看眼前的困難，失去一個重大發(fā)展的商機，值得嗎？

　　產(chǎn)品不對路，水土不服

　　外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、功能、造型、款式都是內(nèi)銷企業(yè)無法企及的，但是這些產(chǎn)品往往是銷往歐美日等發(fā)達國家，由于在消費文化、消費檔次、生活方式、人種的不同，這些外銷產(chǎn)品直接拿到國內(nèi)銷售，往往存在水土不服的情況的出現(xiàn)，比如一家專門給美國市場生產(chǎn)牛仔褲的服裝外貿(mào)企業(yè)，將自己的產(chǎn)品銷往國內(nèi)遇到了一個沒有想到障礙，原來出口到美國的女士牛仔褲胯部都比較大，這和美國女性的身材有關(guān)，而且還存在“虛榮尺寸”，往往牛仔褲的腰身比實際標明的大一號，滿足美國肥胖女性想苗條的面子心理，這樣的產(chǎn)品進入國內(nèi)當然不符合國內(nèi)市場消費群的特征，出現(xiàn)滯銷在所難免。

　　外貿(mào)企業(yè)由于沒有找到適銷對路的本土化產(chǎn)品，進入內(nèi)銷市場遇到不少問題，廣東一家生產(chǎn)紙香皂的外貿(mào)企業(yè)，，一直想進入國內(nèi)市場，以開專賣店的形式進行銷售，但是在選擇何種產(chǎn)品，開發(fā)哪些產(chǎn)品猶豫不決，結(jié)果兩年多下來一直在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一家專賣店也沒開出來。

　　實際上，如果不是根本性的產(chǎn)品匹配性問題，外貿(mào)企業(yè)其實可以用好現(xiàn)有的出口產(chǎn)品打開內(nèi)銷市場，因為中國人普遍存在崇洋媚外的消費心理，能夠同步用到和發(fā)達國家消費者一樣的產(chǎn)品，往往感覺很有面子，比如一家蠟燭外貿(mào)企業(yè)，將出口的香薰蠟燭作為主打產(chǎn)品，利用現(xiàn)在普遍流行的瑜伽和SPA運動，大力推廣這一調(diào)節(jié)情緒氛圍的產(chǎn)品，正在獲得市場的認同。

　　照搬套用“先進理論和模式”

　　筆者發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，許多外貿(mào)企業(yè)的當家人非常愛學習，哪里有什么經(jīng)營管理方面的講座培訓，只要有時間就去聽聽，有的也利用業(yè)余時間上MBA或EMBA，不少老板把課堂上學到的新理論、新理念、新方法帶到公司，讓員工按照這些模式去做，結(jié)果很難落實到位，甚至引起員工們的抱怨，問題出在哪里呢？

　　書本上的方法再好，也要根據(jù)實際情況進行調(diào)整，盲目的采用很有可能會引起消化不良，系統(tǒng)不支持，導致外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，缺少靈活的應對策略，要么很謹慎，要么拿別人所謂的成功模式，以為這樣就能打開國內(nèi)市場，福建一家外貿(mào)食品企業(yè)，被一家國內(nèi)知名廣告公司忽悠，在糖煙酒會上投入上千萬，并邀請香港明星做代言現(xiàn)場助陣招商，結(jié)果鎩羽而歸，連投資的零頭都沒有收回來。

    外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷不能迷信，更不能簡單的拿其他成功企業(yè)的模式效仿，應當結(jié)合自身的特點出發(fā)，集中資源進行發(fā)展。

　　對中國市場和營銷缺少了解，無鮮明定位和運營模式

　　由于外貿(mào)企業(yè)中國內(nèi)銷市場狀況缺少了解，希望通過招聘業(yè)內(nèi)的專業(yè)營銷人士，打開市場，比如江西金源，一家龍頭外貿(mào)有機食品企業(yè)，為了打開國內(nèi)市場，招募了食品、家電、IT等各行業(yè)的經(jīng)營管理資深人士加盟，結(jié)果卻沒有發(fā)揮預期的效應，產(chǎn)品銷量停滯不前，新品上市開發(fā)又面臨阻力，根源在于，不了解國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀，缺少差異化的市場定位和品牌定位、業(yè)務模式，以為依靠強有力的團隊和財力就能啟動內(nèi)需市場，忽略了強大的內(nèi)銷競爭對手的綜合運營能力，結(jié)果似乎做的樣樣到位，銷量卻不見根本起色。

　　這個問題直接困擾外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)外貿(mào)、內(nèi)銷雙向發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)，由于外貿(mào)企業(yè)往往是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，以為產(chǎn)品不質(zhì)量好，產(chǎn)品有差異，通過專業(yè)的銷售團隊招商和推廣就能打開市場，這樣的想法似乎看起來沒問題，實際上這是一個建立在主觀事實上假設，實際市場情況遠非如此，比如廣東某外貿(mào)節(jié)能燈具廠，開發(fā)出來可以調(diào)光的節(jié)能燈，并且也請了專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)幫助其“調(diào)光大師”的產(chǎn)品招商和推廣，但是卻對國內(nèi)燈具市場（查看地圖）缺少了解，自以為是的搞出來一個“情緒照明”的概念，殊不知讓市場認同和接受這樣的一個前衛(wèi)概念需要多少的時間和費用，把這種變光節(jié)能燈拿去做大眾推廣為時尚早，做營銷領(lǐng)先半步是成功，領(lǐng)先一步就可能成為先烈，另外一方面卻對市政照明、公司機構(gòu)市場這樣龐大的市場忽視，這些機構(gòu)用燈都在強調(diào)省電降低費用，同時還要注重品牌形象，“該亮的時候亮，該暗的時候暗”，比如上海夜間市政照明又要體現(xiàn)國際大都市的摩登現(xiàn)代形象，還要照顧到節(jié)能環(huán)保，調(diào)光節(jié)能燈就可有所作為，根據(jù)外在光照調(diào)整內(nèi)在的光亮，形象和節(jié)能一舉雙得�？上У氖�，這家企業(yè)還是抱著好產(chǎn)品，沉醉在專業(yè)策劃公司所謂的藍海概念里大肆炒作，對中國市場環(huán)境缺少了解和深刻洞察，未能找到最主要、最直接的目標客戶群，結(jié)果招商廣告天天見，效果卻遠未想象那么好。

　　簡而言之，由于以上四種因素，導致外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷不成功的事情每天都在發(fā)生著，為了不不再出現(xiàn)這樣的悲劇，筆者特別撰寫此文供各位外貿(mào)企業(yè)朋友參考斧正，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷確實不容易，但是根據(jù)筆者多年協(xié)助外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗來看，其實也很簡單，總結(jié)起來就是：轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)揮優(yōu)勢，洞察機會，樹立新品類，建立新定位，逐漸形成向營銷轉(zhuǎn)型的運營系統(tǒng)、建立自己的品牌根據(jù)地。

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