“不在廣東就在去廣東的路上”這句話印證了昔日廣東白酒市場(chǎng)的輝煌，然經(jīng)過幾年慘烈的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺，昔日的這句話已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安辉趶V東，就在回家療傷的路上�！�

    年銷量超100億的市場(chǎng)容量正散發(fā)著誘人卻有可能令人鎩羽而歸的氣息。有人已經(jīng)在廣東市場(chǎng)敗北低頭退出、有人在市場(chǎng)中冒了個(gè)泡，苦苦掙扎，有人則正在雄心勃勃地為其品牌進(jìn)入廣東劃出了宏偉的藍(lán)圖。不過，不可否認(rèn)的是，過去全國(guó)各大品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的廣東白酒市場(chǎng)近兩三年來(lái)已經(jīng)趨于平靜，鮮有能攪動(dòng)市場(chǎng)格局的品牌出現(xiàn)。

    不過，去年年底以來(lái)，這種平靜的大環(huán)境正發(fā)生著許多微妙的變化。去年下半年開始蔓延的金融危機(jī)重創(chuàng)廣東高端白酒，中檔白酒品牌也難以幸免；8月1日正式實(shí)施的白酒消費(fèi)稅新政已經(jīng)促使不少白酒企業(yè)漲價(jià)；“禁酒令”的實(shí)施又讓白酒餐飲渠道雪上加霜……

    行業(yè)大環(huán)境在變、市場(chǎng)在變、躋身市場(chǎng)的白酒品牌也在變。目前，在廣東白酒市場(chǎng)辛苦經(jīng)營(yíng)的白酒品牌的生存狀況如何？新進(jìn)品牌將如何進(jìn)行市場(chǎng)謀劃，是否有為廣東白酒市場(chǎng)帶來(lái)新氣象的可能？未來(lái)的廣東白酒，將誰(shuí)主沉�。俊�…

    從本周起，信息時(shí)報(bào)食品周刊將陸續(xù)推出《白酒廣東市場(chǎng)生存現(xiàn)狀調(diào)查》系列報(bào)道，剖析一眾白酒品牌在廣東白酒市場(chǎng)的生存狀況，深入報(bào)道一些代表性企業(yè)在華南市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和今年最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為行業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)今年廣東白酒市場(chǎng)的版圖。

    中秋國(guó)慶向來(lái)都是酒業(yè)旺季，信息時(shí)報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管面臨經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)稅新政、限酒令等種種挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)的攻勢(shì)仍十分激烈，“做酒那么多年，從沒試過像今年一樣如此大力度做促銷�！碧┥教厍�華南區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理鄺厚勛的這句話反映出了酒商試圖借中秋“扳回一城”的決心。而東方喜炮酒業(yè)董事長(zhǎng)鄭楚波最近臉上掩飾不住的喜色，卻讓人發(fā)現(xiàn)：中檔消費(fèi)潛力大、幾乎不受禁酒令影響等諸多利好使得中低端酒逆勢(shì)飛揚(yáng)。

    部分酒企發(fā)力中低端產(chǎn)品

    白酒營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為：“下半年對(duì)中低端酒而言是一個(gè)搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。不少酒企也看好中低端市場(chǎng)份額。在廣東市場(chǎng)，白酒新秀東方喜炮去年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，在廣州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后繼續(xù)深耕市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鄭楚波對(duì)記者稱，公司即將推出56個(gè)民族大團(tuán)結(jié)的營(yíng)銷宣傳形式，下半年將加大投入猛攻廣州和珠三角市場(chǎng)。據(jù)介紹，東方喜炮定位于“都市主流價(jià)”，旨在守住大部分普通消費(fèi)者陣地，主要產(chǎn)品售價(jià)60~150元之間，屬中低端酒，還針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特別推出20~30元的產(chǎn)品；近來(lái)又推出了400多元的高端酒，形成了以大眾消費(fèi)為主的完整產(chǎn)品鏈。

    廣州云峰酒業(yè)一度重點(diǎn)打造高端酒小糊涂仙珍藏品（市場(chǎng)價(jià)588元左右），但從2008年起，公司主打產(chǎn)品仍是普通裝小糊涂仙，并順應(yīng)時(shí)勢(shì)不斷推高產(chǎn)品價(jià)位，重點(diǎn)推廣中檔酒精品小糊涂仙，兼顧小糊涂仙珍藏品，這樣，基本上完成了從中端到高端的產(chǎn)品線布局，逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大大增強(qiáng)。

    “下半年，一級(jí)市場(chǎng)雖不大樂觀，但二三級(jí)城市比較看好�！睆V州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)盍謱?duì)信息時(shí)報(bào)記者說(shuō)：由于目前國(guó)內(nèi)正處于加速城市化的過程中，縣級(jí)城市的消費(fèi)水平處在上升的階段，消費(fèi)潛力比較大，對(duì)白酒的需求也在增長(zhǎng)中，特別是對(duì)中檔白酒的需求。楊林還表示，自小糊涂仙漲價(jià)以來(lái)，市場(chǎng)銷售不受影響，反而有所增加�！靶『�涂仙已在7月1日全面漲價(jià)10％。今年上半年，小糊涂仙還是以10％的銷售量在上升�！�

    鄺厚勛則告訴記者，泰山特曲正在加大發(fā)力中秋旺季銷售，在餐飲渠道，針對(duì)消費(fèi)者搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)以活躍氣氛；在流通批發(fā)渠道，也進(jìn)行了買贈(zèng)讓利促銷活動(dòng)，而在商超則通過特價(jià)、捆綁銷售等方式刺激消費(fèi)等。

    限酒令幾乎不影響中低端酒

    據(jù)悉，嚴(yán)查酒后駕車對(duì)于酒飲市場(chǎng)的沖擊非常明顯，就沖擊最大的北京餐飲業(yè)而言，近期酒水的銷售量大幅下降，大約降幅在70％左右，而其它城市的餐飲業(yè)酒水銷量的降幅也在30％左右。酒后駕車管制對(duì)于諸多品牌的影響普遍存在。但業(yè)內(nèi)人士表示，與高端酒所受的巨大影響相比，中低端酒幾乎不受影響。

    “高端酒受到的影響比較大。對(duì)夜場(chǎng)的啤酒和洋酒影響最大。作為行業(yè)領(lǐng)袖的五糧液（000858）,今年以來(lái)僅在廣東市場(chǎng)上的高端酒銷售就下滑了30％�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“開車的基本上喝的都是高檔白酒，不開車的照喝不誤。因此，中低端白酒銷售反而沒有受到什么影響。”

    東方喜炮酒業(yè)董事長(zhǎng)鄭楚波也表示，“禁止酒后駕駛是好事，是應(yīng)該的，但禁止酒后駕駛不代表不喝酒，中國(guó)人的習(xí)慣是在喜慶的時(shí)候一定要喝酒，這樣，不開車的人可能喝得比以前多了。另外，以前因?yàn)橐�開車而控制著，現(xiàn)在因?yàn)榫坪蟛荒荛_車而不開車了，從而放松心情喝多一些，這其實(shí)不矛盾�！�

    另一方面，白酒營(yíng)銷專家鐵犁說(shuō)，總體而言，今年白酒銷量雖然出現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，但由于多數(shù)白酒漲價(jià)，預(yù)計(jì)銷售額會(huì)有所上升。廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)也表示贊同，盡管今年市場(chǎng)有點(diǎn)冷，但“今年影響廣東白酒業(yè)發(fā)展的三大因素相互作用，或許會(huì)使廣東白酒業(yè)今年銷量維持平穩(wěn)，銷售額略微增長(zhǎng)。”他分析認(rèn)為，限酒令使得白酒消費(fèi)受到一定的壓制，但消費(fèi)稅的調(diào)整促使廠家漲價(jià)，銷售額反而會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)的回暖也將促使白酒行業(yè)消費(fèi)回暖。另外他估計(jì)，去年廣東白酒業(yè)增長(zhǎng)率超過20％，目前烈酒在今年應(yīng)該可維持在10％以上，“各品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇將促使市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。”

    焦點(diǎn)

    洋酒成搶市“程咬金”

    在廣東白酒市場(chǎng)正在消化著來(lái)自大環(huán)境轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的壓力之時(shí)，朱思旭關(guān)注到了另外一個(gè)比較嚴(yán)峻的現(xiàn)象。最近，朱思旭在肇慶地區(qū)白酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)有些區(qū)域洋酒和白酒消費(fèi)的比例已經(jīng)變?yōu)?：3，洋酒成為搶奪白酒市場(chǎng)的“程咬金”。

    記者在市面上走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在稻花香、泰山特曲、諸葛釀等價(jià)格為幾十元的中檔白酒中，夾雜著軒尼詩(shī)VSOP等高達(dá)幾百塊的洋酒，這樣現(xiàn)象在廣東很多食肆、餐館并不少見。經(jīng)營(yíng)著一家海鮮酒家的陳先生告訴記者，在他的海鮮酒家，除了稻花香、皖酒王等幾個(gè)售價(jià)五六十塊的白酒。從去年開始，他開始進(jìn)軒尼詩(shī)的貨。

    “雖然在店里還是白酒比較走俏，但現(xiàn)在一些消費(fèi)者覺得喝洋酒更有檔次，吃海鮮要求配洋酒，”在廣東市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)也就20余年的洋酒正在悄然侵蝕著具有數(shù)千年文化積淀的白酒。

    在某國(guó)企負(fù)責(zé)企業(yè)采購(gòu)的王先生告訴記者，以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺(tái)、五糧液、水井坊（600779）等一線白酒品牌，但今年他們減少了白酒的采購(gòu)量，轉(zhuǎn)而采購(gòu)了一部份軒尼詩(shī)等進(jìn)口酒甚至是一部分法國(guó)、澳洲的進(jìn)口葡萄酒�！坝行┓▏�(guó)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價(jià)格在100來(lái)塊，但是用作招待用酒既健康又大方。”

    朱思旭告訴記者，在廣東的很多批發(fā)行，洋酒的銷售已經(jīng)超過了白酒。從銷售額上看，廣東已形成“三分天下”的酒業(yè)格局，啤酒陣營(yíng)和烈性酒、葡萄酒兩大陣營(yíng)銷售額均超過了百億，而白酒的銷售額約在110~120億。

    酒市回顧

    “三座大山”擠壓廣東白酒業(yè)

    “金融危機(jī)使得白酒消費(fèi)有所減少，企業(yè)還沒緩過氣來(lái)，8月1號(hào)白酒消費(fèi)稅新規(guī)就來(lái)了，企業(yè)還在適應(yīng)但是‘限酒令’一出企業(yè)又要忙于應(yīng)對(duì)�！碧┥教厍�華南區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理鄺厚勛的一席話多少代表了白酒企業(yè)在今年動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)環(huán)境中白酒企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)的心態(tài)。金融危機(jī)、白酒消費(fèi)稅新規(guī)、限酒令，這在廣東白酒市場(chǎng)也被戲稱為壓在酒商身上的“三座大山”。廣東一知名中檔白酒品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)榻衲暾麄�(gè)酒業(yè)大環(huán)境的變化，今年的銷售同比去年起碼下滑了30％。

    早在去年下半年全球金融危機(jī)剛剛露頭時(shí)，白酒營(yíng)銷專家鐵犁就斷言，這一輪危機(jī)對(duì)中國(guó)白酒業(yè)影響最大的是高端酒。未來(lái)兩年，白酒將出現(xiàn)高端酒難受、中低端酒好過的兩極分化局面。信息時(shí)報(bào)曾做過調(diào)查顯示：從去年下半年開始，高端白酒在廣東白酒市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)了大幅的下滑。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，高端白酒今年上半年的業(yè)績(jī)也大受影響。從上半年瀘州老窖（000568）、茅臺(tái)、水井坊等多家上市白酒企業(yè)公布的年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：瀘州老窖高端酒營(yíng)業(yè)收入和毛利率均出現(xiàn)下降，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增速同比下滑近10％，水井坊更出現(xiàn)大幅虧損，上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.41億元，同比下降19.49％；凈利潤(rùn)1.03億元，同比下滑22.83％。盡管在銷售額以及銷售量上一些白酒上市公司半年報(bào)看上去很美，但卻被專家指出真正的原因是由于8月1日出臺(tái)的新稅制導(dǎo)致經(jīng)銷商因擔(dān)心漲價(jià)而大量囤貨，造成白酒業(yè)的虛假繁榮，這些酒近期有多少能進(jìn)入消費(fèi)者肚里，還是個(gè)未知數(shù)。

    另外，嚴(yán)查酒后駕車對(duì)于酒飲市場(chǎng)的沖擊非常明顯，就沖擊最大的北京餐飲業(yè)而言，近期酒水的銷售量大幅下降，大約降幅在70％左右，而其它城市的餐飲業(yè)酒水銷量的降幅也在30％左右。朱思旭在進(jìn)行市場(chǎng)了解時(shí)發(fā)現(xiàn)，在餐飲終端喝酒的人確實(shí)少了，在一些商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，更有人以限酒令為理由拒絕喝白酒。

    對(duì)即將帶來(lái)的中秋銷售旺季，一位從97年就來(lái)到廣東運(yùn)作一個(gè)知名徽酒品牌的人士表示并不太看好，相比往年已經(jīng)姍姍來(lái)遲，“這類長(zhǎng)假都是家庭休閑聚會(huì)為主，沒有商業(yè)聚會(huì)，人們好不容易休息一下，不會(huì)主動(dòng)喝很多酒，廣東白酒市場(chǎng)正處于一個(gè)前所未有的惡劣生存環(huán)境�！睂�(duì)于自己品牌的銷售情況，該人士不愿多談，只是指出，雖然市場(chǎng)上已有很多品牌在做促銷做活動(dòng)，“但這些都只是表面繁榮，整體市場(chǎng)其實(shí)很平淡�！�

    專家指路

    渠道創(chuàng)新成突圍之路

    白酒業(yè)素有“渠道為王”之稱，廣東白酒行業(yè)在商超、餐飲等傳統(tǒng)酒水消費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)激烈化，“高額進(jìn)店費(fèi)”使得商超、大賣場(chǎng)成為廣東白酒業(yè)的“雞肋”。在今年酒業(yè)大環(huán)境轉(zhuǎn)變的大背景下，朱思旭認(rèn)為，在酒水營(yíng)銷新思路和模式上的創(chuàng)新將成為廣東白酒業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要舉措。

    他分析，酒店、大賣場(chǎng)等渠道存在高額進(jìn)店費(fèi)等問題，白酒企業(yè)進(jìn)入這些渠道往往面臨著血本無(wú)歸的困局。煙酒專賣店、酒類銷售連鎖店等終端模式值得白酒企業(yè)關(guān)注，這些終端因?yàn)橹苯訉�產(chǎn)品鋪到終端、減少了中間通路，可實(shí)現(xiàn)扁平化的管理，從而降低了中間成本，使得白酒廠家更具競(jìng)爭(zhēng)力。

    “煙酒在線、中外名酒專賣行等連鎖專賣店的運(yùn)作模式值得關(guān)注，”朱思旭認(rèn)為，通過電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單、電子配送等現(xiàn)代營(yíng)銷模式也給白酒銷售帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

    記者觀察

    艱難時(shí)期

    更要打牢品牌基礎(chǔ)

    “這是最好的年代，也是最壞的年代，”這是狄更斯在《雙城記》中的這句經(jīng)典的話。用來(lái)形容現(xiàn)在的廣東白酒行業(yè)，應(yīng)該再合適不過。一位白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人這樣對(duì)記者感慨：“三座大山之下，并非每個(gè)品牌都能承受得起的。”，廣東白酒行業(yè)也正遭遇著前所未有的“困局”。

    但從另外一個(gè)角度上來(lái)看，這對(duì)致力于做品牌的酒商來(lái)說(shuō)也恰恰是個(gè)機(jī)會(huì)。邁不過這個(gè)門檻，只有在市場(chǎng)中消失，而邁過了，那么將是另外一片更為廣闊的天空。調(diào)整渠道、價(jià)格策略也好、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好、做好消費(fèi)引導(dǎo)工作也罷，艱難時(shí)期，只要做好這些市場(chǎng)基礎(chǔ)工作那么市場(chǎng)真正回暖之時(shí)并不會(huì)怠慢這些為品牌所努力的酒企的。

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