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百威體驗營銷VS青啤品牌傳播
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-7
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- 中研網(wǎng)訊：
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同在奧運營銷的舞臺之上，同為北京奧運會贊助商身分，百威與青啤都想搶得頭彩。
作為青島啤酒而言，希望通過北京奧運會確立其在全國啤酒行業(yè)老大的地位；而作為青島啤酒第二大股東的Anheuser-Busch公司（下稱AB公司，百威為其旗下品牌），不情愿讓青啤借助奧運契機挑戰(zhàn)百威在國內啤酒市場上的高端地位，一場被業(yè)內稱為“明爭暗斗”的大幕開啟。
奧運營銷對決
相對青啤而言，百威擁有著更為豐富的國際賽事贊助經驗，早在1984年，百威便成為洛杉磯奧運會的官方啤酒贊助商。而在制定北京奧運會的營銷策略上，百威更加強調體驗營銷。根據(jù)百威市場及新產品副總裁王道向記者透露的信息，在奧運期間，百威將通過“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦8場盛大派對，“屆時，‘百威俱樂部’將云集運動員和名人，打造奧運會期間夜生活的一個亮點”。
與百威強調高端人群的體驗營銷不同，青啤方面在奧運營銷的目的上則更側重品牌形象方面的宣傳。青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴旭近日在接受記者采訪時也表示：“隨著奧運的日益臨近，青島啤酒將把營銷的全部力量調整到奧運營銷上，未來100天中我們的營銷目標就是爭當奧運公民，做奧運精神的最佳傳播者。”
針對二者營銷策略上的差異，營銷專家閆治民認為：“作為多次參加奧運營銷的老將，百威把更多精力放在與消費者溝通上，而青啤更多的是宣傳一些虛的概念，與消費者的溝通并不充分，落地性也不強�！�
事實上，盡管早在2002年百威和青啤之間就已經結成排他性合作關系，但二者在各自利益上的明爭暗斗從來沒有停止，奧運營銷方面的比拼僅僅是浮出水面的冰山一角。
控制權之爭
上世紀90年代中期以來，外資對中國啤酒行業(yè)的第一輪并購戰(zhàn)打響。與多數(shù)外資巨頭不同，AB公司攻占中國市場采取了“兩條腿”走路的策略：即利用自己的百威品牌進攻高端啤酒市場，而對中低端市場的搶奪則通過并購國內企業(yè)來完成。
2002年，AB公司正式與青啤達成排他性合作協(xié)議。目前，AB公司已持有青島啤酒27%的股份，成為青啤的第二大股東。事實上，AB公司對控股青啤的興趣由來已久，但青啤似乎有自己的打算。
業(yè)內人士向記者分析，這一裂痕從AB公司和青啤最初的排他性合作協(xié)議就能看出端倪。按照雙方的戰(zhàn)略合資協(xié)議，青啤股權變更后，青島市國資辦仍為青啤最大股東（持股30.56%），處于相對控股地位。而AB公司則占有27%的股份，成為青啤最大的非政府股東。最為巧妙的安排是，合資協(xié)議規(guī)定：AB公司擁有青啤超出20%的股權的表決權將通過表決權信托的方式授予青島市國資辦行使。由此不難看出，在確保融資到位的前提下，對于如何防范控股權的喪失和保護民族品牌方面，青啤大股東早已心存戒備。
“青啤和AB公司之間的不和十分正常，早在合作之初就埋下了隱患�！被偷榔放茽I銷咨詢機構首席顧問朱煌認為，由于青啤在市場定位上比較接近百威，而且又是國內最具代表性的民族啤酒品牌，而AB公司則希望借助對青啤的控制，來完成對國內低端啤酒市場的整合，因此沖突在所難免。
“青啤與百威雖然是合資關系，但它們同床異夢，畢竟它們兩個都是全球品牌，誰也不想讓誰發(fā)展成為自己的威脅，百威怕青啤更強大，青啤也怕百威在中國的壯大。”在二者的競爭關系上，閆治民更是直言不諱。
百威借力哈啤
在入股青啤兩年后，眼看控股青啤無望，AB公司將目光投向了東北的哈爾濱啤酒。2004年7月，AB公司以約57億元人民幣的價格，收購香港聯(lián)交所上市的哈爾濱啤酒(0249.HK)全部股份。完成初步整合之后，從2006年開始，哈啤推出了兩個中高端品牌“哈爾濱冰純”和“哈爾濱1900”，并在市場布局上大舉出關，一口氣攻占了東北地區(qū)以外的46個城市。AB國際有限公司CEO兼總裁伯樂斯在接受媒體采訪時曾直言：“2007年哈啤的目標是繼續(xù)做大中高端市場�！�
閆治民認為：“百威之所以力挺哈啤，是因為哈啤不是一線品牌，即使壯大也不會對百威構成威脅，而且百威持有哈啤的股權比較高，可以說哈啤就是百威的，百威能夠左右哈啤的戰(zhàn)略；同時，百威之所以力挺哈啤的另一個原因，是想與哈啤配合對國內啤酒市場進行全系列的覆蓋�！�
“青啤方面一直希望把哈爾濱啤酒的發(fā)展限制在東北區(qū)域，因此，哈爾濱啤酒進軍全國市場并非青啤老總金志國所樂見。”一位熟悉青啤的業(yè)內人士表示，“哈啤中高端啤酒的推出和大舉進入全國市場，將進一步形成和青啤的競爭，對青啤的沖擊在所難免。”而坊間也曾經一度傳言，此舉正是AB公司借助哈啤來打壓青啤。
不過也有業(yè)內人士并不看好哈啤的擴張。朱煌就表示，哈啤在東北市場有基礎，但放眼全國就力不從心了。“哈啤短期內只能叱咤中端啤酒市場，而且有很強的區(qū)域特征，而青啤是全國性品牌，具有很強的高端特征。百威要借助自己的渠道,把哈啤推向全國,是有可能的，但成功幾率的問題很難說。” - ■ 與【百威體驗營銷VS青啤品牌傳播】相關新聞
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