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萬科的第三種選擇
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-22
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萬科的第三種選擇
藍(lán)田一號(hào)
"對(duì)于外界傳聞'上海萬科降價(jià)'的消息，我覺得是對(duì)上海萬科對(duì)不同產(chǎn)品定價(jià)策略的誤讀。畢竟在銷售疲軟時(shí)，剛性需求也會(huì)受持幣觀望的羊群效應(yīng)帶動(dòng)而選擇觀望，而這塊市場最重要的需求需要我們努力挖掘，但發(fā)動(dòng)'價(jià)格戰(zhàn)'不在萬科的考慮范圍內(nèi)。
"這是日前上海萬科房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理袁伯銀在接受本刊采訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。
是"挖掘剛性需求"而非簡單地選擇"降或不降"，上海萬科的第三種選擇更多是對(duì)未來上海樓市龐大剛性需求的信心。更重要的是，為了應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，上海萬科早在去年就提前為進(jìn)入品質(zhì)競爭和服務(wù)競爭的時(shí)代，進(jìn)行了主動(dòng)的策略調(diào)整。上半年，上海萬科市場占有份額的大幅提升，就已初顯這種選擇的成效。
"降價(jià)"誤讀
對(duì)于外界傳聞"上海萬科降價(jià)"的最直接的證據(jù)是位于上海浦東三林板塊的知名樓盤金色雅筑，今年3月開盤，售價(jià)每平方米17000元左右，而目前的成交均價(jià)在每平方米13500元左右，讓萬科再度成為房價(jià)下跌的"風(fēng)向標(biāo)"。
"上半年，金色雅筑賣的是情景洋房，而現(xiàn)在賣的是公寓房，景觀、樓層、位置和產(chǎn)品本身都發(fā)生了變化，自然價(jià)格也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。此外，項(xiàng)目原先定位于改善型客戶，但我們?cè)阡N售中發(fā)現(xiàn)，首次置業(yè)型的客戶才是金色雅筑的主要客群，這類客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，原來的裝修標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超出了這類購房者的承受范圍，所以才將裝修標(biāo)準(zhǔn)調(diào)低，使得總價(jià)也隨之下降。"袁伯銀認(rèn)為，"這種價(jià)格上的變化，并非簡單的價(jià)格下浮，而更應(yīng)該看作是上海萬科在積極應(yīng)對(duì)市場的調(diào)整，為需求定制產(chǎn)品。"
袁伯銀反復(fù)強(qiáng)調(diào)"主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場、滿足客戶需求"的重要性。他說："越是進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)越應(yīng)該通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的認(rèn)同，通過合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。
而這幾乎也是萬科順利度過2005年上海樓市低迷期的成功戰(zhàn)略。萬科曾在2004年上海市場亢奮樂觀之時(shí)，就判斷到了潛伏的危險(xiǎn)。于是從2004年底開始調(diào)整，2005年一季度加快了長三角市場的推盤速度，得以在二季度的調(diào)整到來時(shí)，掌握了主動(dòng)。2005年萬科仍實(shí)現(xiàn)了52.3%的增長，其中上海的銷售增長是83.6%。而面對(duì)此輪調(diào)整，萬科于年初就已先行一步，率先收縮戰(zhàn)線、回籠資金，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品定位，上半年，萬科實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入172.6億元，凈利潤20.6億元，為再次過冬做好準(zhǔn)備。
"冬泳"行動(dòng)
雖然萬科準(zhǔn)確預(yù)測到了這次調(diào)整，但不能否認(rèn)，在一個(gè)充滿變化和調(diào)整的市場中，萬科并不可能獨(dú)善其身，市場的調(diào)整也影響了萬科預(yù)期的業(yè)績?cè)鲩L速度。日前宣布的萬科下半年計(jì)劃開工和竣工面積將分別減少19.5%和14.9%的事情本身已經(jīng)說明了這一點(diǎn)，這也讓萬科長三角區(qū)域的"冬泳"行動(dòng)正式浮出水面。這一行動(dòng)的核心是提醒萬科面對(duì)嚴(yán)峻的形勢，要根據(jù)客戶需求的改變，積極調(diào)整原計(jì)劃開工的部分項(xiàng)目的規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期更好地滿足市場的需求。
袁伯銀表示，"當(dāng)市場好的時(shí)候，雖然所有的項(xiàng)目都好銷，但會(huì)讓我們的駕馭市場的能力鈍化，而'冬泳'行動(dòng)可以讓我們苦練內(nèi)功，強(qiáng)健我們的體魄，提升我們整體過冬的能力。而駕馭市場的能力，則需要圍繞'洞悉客戶的真實(shí)需求'全面展開，它要求我們時(shí)刻了解客戶需求的變化，如果對(duì)客戶的需求視而不見，這就很有問題。"袁伯銀介紹道，目前萬科將銷售的市場團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)戶型研發(fā)人員共同成立一個(gè)小組，一線人員根據(jù)客戶的反饋提供需求清單，列出多種設(shè)計(jì)元素，當(dāng)設(shè)計(jì)人員將戶型定型之后，由銷售人員檢查審視，修改后最終才能定稿。
而"冬泳"行動(dòng)的另一個(gè)姿態(tài)，則是服務(wù)品質(zhì)的提升。袁伯銀表示，上海萬科將一直持續(xù)對(duì)客戶的關(guān)注度，提升客戶的關(guān)懷計(jì)劃，如增加社區(qū)的老人和兒童活動(dòng)設(shè)施，加大"標(biāo)準(zhǔn)化"服務(wù)的力度，從硬件和軟件上，在每個(gè)小區(qū)都做到貼心的"五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)"。
"憂患"意識(shí)
從去年起，萬科就比別的房地產(chǎn)企業(yè)更早地表現(xiàn)出對(duì)市場的憂慮，并正式啟動(dòng)了包括住宅產(chǎn)業(yè)化、質(zhì)量拉閘制度、客戶關(guān)懷計(jì)劃、產(chǎn)品升級(jí)等在內(nèi)的一整套"過冬"計(jì)劃，從產(chǎn)品緯度和客戶緯度兩方面苦練內(nèi)功，強(qiáng)健體魄。正是這種先人一步的憂患意識(shí)，上海萬科的市場份額從去年的3.31%，達(dá)到了目前的5.25%。
從制度上重視產(chǎn)品的質(zhì)量也從根本上奠定了萬科品質(zhì)競爭的基礎(chǔ)。袁伯銀介紹道，"我們借鑒豐田'質(zhì)量拉閘'制度，在一條流水線上，任何一個(gè)工人都可以因?yàn)橘|(zhì)量問題拉閘，一拉閘，流水線就會(huì)馬上停下來。這樣做讓生產(chǎn)流程管理自然成為一個(gè)連續(xù)改善的過程，而且是透明的。"
此外，萬科還及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。袁伯銀說："很多產(chǎn)品是按照去年的市場、心態(tài)進(jìn)行定位的，今年市場變化了，就應(yīng)該適時(shí)做出調(diào)整。同樣是90平方米的房子，也有不同的做法，有的是針對(duì)改善型需求，有的是針對(duì)首次置業(yè)。"當(dāng)上半年萬科銷售的產(chǎn)品中，剛性需求占比86%，自住需求占比超過90％，中小套型的產(chǎn)品比例也不斷提升，90平方米以下銷售占比46%。萬科就進(jìn)一步加大對(duì)市場反響較好的90+產(chǎn)品（藍(lán)田一號(hào)）的戶型升級(jí)工作，找到不同需求類型的客戶，實(shí)地體驗(yàn)樣板房，根據(jù)他們對(duì)開間面積的配比，找到功能性和舒適性的黃金契合點(diǎn)，并以此作為調(diào)整當(dāng)季產(chǎn)品的依據(jù)。比如，舒適型的客戶更注重臥室和客廳的面寬、房間的數(shù)量和尺度，強(qiáng)調(diào)戶型功能盡可能的豐富多樣；而居家型的客戶則更看中戶型的實(shí)用價(jià)值，特別關(guān)注儲(chǔ)物空間的大小等。甚至，設(shè)計(jì)部門會(huì)專門考慮居家主婦們的廚房生活習(xí)慣，為"三塊抹布應(yīng)該放在哪里"尋求解決方案。
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