有人說，全國樓市今年整體出現(xiàn)"量價齊跌"，而開發(fā)商在半程總結(jié)時卻更愿意說是"價滯量跌"，"價滯"和"價跌"有著根本的區(qū)別。滯，就是說房價是停止上漲的，與房價下跌大大不同。但從西安樓市來看，在鋪天蓋地的優(yōu)惠促銷中，價格戰(zhàn)已悄悄開打，樓市"暗戰(zhàn)"正在展開。

　　外煉

　　"三人行"必有優(yōu)惠促銷

　　西安樓市的價格"暗戰(zhàn)"從6月份開始，面對不溫不火的買方市場，各個樓盤爭相推出各種優(yōu)惠活動，力圖刺激仍處于觀望中的購房者出手。一位開發(fā)商說："很多新開的項目價格都低于預(yù)期，現(xiàn)在還處于猶豫和觀望階段，有些項目推出幾十套的特價房，其實就是在試探。"雖然開發(fā)商不明言"降"，但這種"暗戰(zhàn)"對于購房者而言，也是頗為實惠的。

　　廣告主打語--優(yōu)惠

　　翻翻時下各大報刊上的樓盤廣告，映入眼簾頻率最高的兩個字便是"優(yōu)惠"。融僑馨苑推出了20套總價為35萬元的優(yōu)惠房源；蘭喬圣菲推出"青年住房資助B計劃"，一室兩室房源均價4400元/平方米；宏府嘉會廣場為8月份認購的消費者提供5%優(yōu)惠；新西藍推出買房便享受8888元/套的優(yōu)惠，團購再優(yōu)惠3%；陽光曼哈頓針對購買140平方米珍藏躍層戶型+地下車位的客戶，推出8~12萬元優(yōu)惠；新界推出400%優(yōu)惠；富力城在開盤當(dāng)日成交可享受額外9.6折優(yōu)惠；粵漢國際在奧運期間推出最高5%優(yōu)惠；羅曼公社部分房源優(yōu)惠5%；橡樹街區(qū)推出最高可享受5萬元的"安家理財基金"；望庭國際推出總房價減1~2萬元的優(yōu)惠。
 
　　深圳聯(lián)方柏業(yè)區(qū)域總監(jiān)趙振宇告訴記者，根據(jù)他們對市場的調(diào)查，西安樓市近期的優(yōu)惠比較集中，范圍廣、力度大，80%以上的在售樓盤都推出了各種各樣的優(yōu)惠措施，因為市場不太好，"如果大家都有優(yōu)惠，某一家沒有優(yōu)惠，可能就更沒人關(guān)注了。

　　實際成交價--下降

　　西安某房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上一周全市普通住宅成交均價為4246元/平方米，下降0.45%，其中城南和高新幅度最大，分別下降了0.98%和0.71%。

　　趙振宇說，從總價上看，各個樓盤的優(yōu)惠幅度相對較大，優(yōu)惠上萬元的樓盤比比皆是，但從單價上看，每平方米也就降了百元左右，對消費者來說，感覺并不太明顯。這也就是數(shù)據(jù)顯示上表現(xiàn)出來的不到1%的降幅，整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，但房價在實際中已經(jīng)有所回落。

　　在7月底舉行的"2008年上半年西安房地產(chǎn)發(fā)展形勢及下半年預(yù)警報告會"上，來自政府、專家等各方的聲音一致認為，西安樓市下半年價格將呈平穩(wěn)走勢，盡管全國部分一線城市房價近期回落走勢明顯，但西安樓市出于房地產(chǎn)開發(fā)成本增長及市場自住性等剛性需求的支撐，房價大幅回落幾乎不可能；而從開發(fā)市場來看，基于開發(fā)企業(yè)資金及土地市場的壓力，開發(fā)企業(yè)拉高房價的可能性也相對較小。

　　價格的調(diào)整--回歸

　　中國房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)業(yè)研究會副會長、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部住房政策專家委員會副主任顧云昌在近日參加"西安地鐵房產(chǎn)高端論壇"時說，房地產(chǎn)就像奧運會上的接力賽跑，2004年、2005年、2006年地產(chǎn)界一直以高速度進行接力棒傳遞，直到2007年出現(xiàn)嚴重亢奮，開發(fā)商恐慌性買地，老百姓恐慌性購房、搶房，致使最后房子成交價比原價高4～5倍。

　　顧云昌認為，在宏觀經(jīng)濟調(diào)控下，去年的樓市是不正常的，因為整個市場不能大起大落，必須保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展，適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，才更有助于房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。西安的房價相對平穩(wěn)，處在北京8年前的發(fā)展水平。這樣的市場狀況就是理性的回歸，處在供求關(guān)系的調(diào)整期，處在價格高位的調(diào)整期。

　　趙振宇認為，樓盤的各種優(yōu)惠活動對于消費者來說都是實實在在的，但在優(yōu)惠背后，開發(fā)商并不會真的賠本，只是把去年一些不理性的部分去掉了而已，因此從整體上來看，也是一種理性的回歸。房地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士提醒，對待市場上這種理性的回歸，購房者也應(yīng)該理性看待，平穩(wěn)仍將是下半年西安房地產(chǎn)市場價格的運行基調(diào)，這一點也會使市場供需雙方更為理性地對待房價走勢。

　　地產(chǎn)的品質(zhì)，從來沒有像現(xiàn)在這么讓人認識深刻，從來沒有這么受到購房者關(guān)注。512地震之后，建筑質(zhì)量成為購房者關(guān)注的一個重點，在中國樓市首現(xiàn)量價齊跌的2008年，樓市回歸良性競爭。在購房者的從容選擇中，西安樓市的"暗戰(zhàn)"理所當(dāng)然地回歸到品質(zhì)的競爭。

　　內(nèi)修

　　樓盤營銷的品質(zhì)今天

　　先來了解兩個概念，一個是營銷時代，一個是產(chǎn)品時代。從概念上來說，營銷時代的典型特征就是把同質(zhì)化的產(chǎn)品通過項目包裝、概念炒作、心理戰(zhàn)術(shù)提升自身價格，而產(chǎn)品時代則是通過真正提升產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，來提升產(chǎn)品的價值或性價比。在樓市回歸理性的今年，產(chǎn)品品質(zhì)的"暗戰(zhàn)"讓購房者買房的錢真正花到了實處，而不是僅僅滿足于"有個居所"。

　　營銷時代心理戰(zhàn)術(shù)讓房價大漲

　　在樓市處在穩(wěn)定上升的時候，由于各個樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化，開發(fā)商主要是從營銷上想辦法，在各種產(chǎn)品概念宣傳效果不甚明顯的情況下，營銷手段便會使開發(fā)商通過與購房者"斗智"而取得更高的利潤。

　　什么歐洲風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、中式風(fēng)格……這些都是產(chǎn)品的概念化炒作，這種概念如果僅僅停留在概念的層面，是很難贏得購房者的。去年起，一個營銷手段被西安的開發(fā)商廣泛使用，并起到了鎖定購房者的關(guān)鍵作用。那就是誠意登記-誠意認購-解籌-認購。這樣一個環(huán)環(huán)相扣的流程，一方面讓購房者掉進了一個精心設(shè)計的局中，也讓開發(fā)商有了讓房價步步上漲的底氣。所以，緊隨深圳北京等城市之后，西安的房價也出現(xiàn)了較快上漲。

　　非理性購房行為讓人忽略品質(zhì)

　　深圳市社科院中國城市運營中心主任高海燕告訴記者，2006-2007年，深圳樓市出現(xiàn)一個非理性的趨勢，"不管房子怎樣，價格是多少，只要一開盤，房子必定一搶而空。"只要有房，就有利潤。不少開發(fā)商為了獲得更高的利潤，故意延緩?fù)票P速度，甚至不惜捂盤。

　　顧云昌也說，去年深圳的樓市炒家達到30%~50%。在這樣的局面下，投機者瘋狂炒房，購房者恐慌性買房，在購房者連房價都顧不上計較的時候，房子的品質(zhì)肯定被忽略。

　　樓市一線城市對于西安來說是前車之鑒，所幸的是這種瘋狂的局面在被宏觀調(diào)控及時遏制之后，在西安沒有出現(xiàn)。盡管如此，在2006年下半年到2007年，西安樓市中也是不乏沖動性購房行為，而樓盤的品質(zhì)也被很多購房者忽略。
 
　　理性回歸讓產(chǎn)品優(yōu)劣無處遁形

　　融僑地產(chǎn)西安分公司營銷部經(jīng)理李友平說，2007年消耗了太多的購房需求。"一共只有10個人需要買房，去年就有9個人買了房，那么今年買房的人肯定就不會再像去年那么多了。"

　　這當(dāng)然是今年樓市銷量下降的一個原因。但還有兩個原因，一個是一線城市宏觀調(diào)控效力凸顯，開發(fā)商因流動資金嚴重缺乏而不得不加快銷售回款速度，降價難以避免。買漲不買跌，房價越降，觀望越濃。還有一個原因，就是一線城市的房價已經(jīng)"曲高和寡"，當(dāng)它超過普通百姓的承受能力之后，銷量下降也是正常。

　　今年，受一線城市的影響，西安也出現(xiàn)了銷量下滑的局面。開發(fā)商的資金鏈問題是全國性問題，而且不僅局限于中小開發(fā)商，西安當(dāng)然也沒有幸免。有人說，前幾年是西安地產(chǎn)的營銷時代，現(xiàn)在也該回到產(chǎn)品時代了。

　　在購房者理性回歸，樓市健康發(fā)展的時候，營銷手段在銷售中不再起決定性作用，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣將無處遁形。只有真正地提升樓盤的品質(zhì)，才能在競爭中立于不敗之地。

　　地產(chǎn)品質(zhì)競爭日漸明晰

　　如果說，在西安樓市不溫不火的2006年以前，品質(zhì)也是開發(fā)商宣傳的一個方面；那么現(xiàn)在，品質(zhì)不僅僅是開發(fā)商宣傳的重點，只有致力于其實實在在的提升，才能真正贏得消費者。

　　品質(zhì)是競爭力，也是利潤

　　512地震讓普通百姓學(xué)會了關(guān)注建筑本身的質(zhì)量，房屋的抗震性能成為購房者考慮的一個方面。但住宅的品質(zhì)，不僅僅是建筑結(jié)構(gòu)本身的質(zhì)量，還包括建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、園林設(shè)計、容積率、物業(yè)服務(wù)等。

　　從西安樓市的現(xiàn)狀來看，城內(nèi)、高新、城南等地段由于土地的稀缺，吸引購房者的是地段和市政配套。因而，這些區(qū)域的項目為了追求土地的使用率，多以高層、小高層住宅為主，在綠化面積、社區(qū)內(nèi)配套等方面普遍欠缺。以南門國際為例，與城內(nèi)的宏府嘉匯廣場、假日國際公寓展開競爭，號稱"會呼吸的建筑"，在建筑內(nèi)的空氣流通上頗下了一番工夫。而在西高新，如果容積率、公攤較低，即使定價稍高，如逸翠園西安、融僑馨苑等樓盤，也會以較高的性價比在區(qū)域內(nèi)形成強勁的競爭力。

　　西咸一體化趨勢讓西咸區(qū)域從幾年前就成為開發(fā)商爭奪的一個區(qū)域。充足的土地以及適中的土地價格使得開發(fā)商更有余地在品質(zhì)上進行追求。金泰絲路花城、奧林匹克花園等品牌開發(fā)商相繼進駐，使得區(qū)域內(nèi)大盤云集，也讓社區(qū)配套、園林景觀設(shè)計水平得到提升。在市政配套還不夠齊全的情況下，小區(qū)自身的配套起了決定性的作用。

　　北郊的經(jīng)開區(qū)也是以往品質(zhì)競爭的熱點，由于品質(zhì)的提升，經(jīng)開區(qū)的房價去年也出現(xiàn)了較大幅度的上漲，即使這樣，品質(zhì)較高的樓盤仍然得到了購房者的熱捧。在良性競爭的態(tài)勢下，購房者居住滿意度提升，開發(fā)商當(dāng)然也嘗到了甜頭。

　　新一輪品質(zhì)競爭集中在浐灞

　　如果說在低價位產(chǎn)品中，起決定作用的是產(chǎn)品的性價比，那么曲江區(qū)域作為豪宅的集中區(qū)域，在品質(zhì)上的競爭可說是更高層次的競爭，價格因素的決定作用不大，也給了開發(fā)商更高的利潤空間。今年7月，龍湖曲江盛景亮相，其在體驗中心打造的園林景觀，讓購房者驚艷，而一萬五千元左右的單價更是讓人咋舌。選擇體驗式營銷的還有在浐灞開發(fā)的恒大地產(chǎn)。在多數(shù)開發(fā)商挖個坑就敢賣房的時候，恒大的兩個項目卻選擇賣準現(xiàn)房，讓不少開發(fā)商欽佩該公司的"定力"。

　　在今年的市場形勢中，也許這種"定力"是無奈為之，但今年以來，浐灞區(qū)域的品質(zhì)比拼一定是不可小覷的。金泰恒業(yè)的總經(jīng)理王生坤也表示，浐灞是西安發(fā)展?jié)摿�較大的區(qū)域。所以，國內(nèi)眾多品牌開發(fā)商都瞄準了該區(qū)域，除了中新地產(chǎn)去年開發(fā)的浐灞半島之外，來自廣州的恒大地產(chǎn)，在該區(qū)域開發(fā)了恒大綠洲和恒大名都兩個精裝房項目；由新加坡盛邦和香港恒基兆業(yè)攜手組建的盛恒地產(chǎn)開發(fā)的2000多畝大盤"御錦城"已在伺機而動。而區(qū)域內(nèi)的老盤，如"沁水新城"、"水岸東方"、"榮德棕櫚灣"等，當(dāng)然不會輕易言敗。
 
　　在這個以水著稱的區(qū)域，優(yōu)美的自然景觀、新鮮的空氣是其共同的先天優(yōu)勢，所以這個區(qū)域品質(zhì)的競爭在于建筑的舒適度，在于項目的設(shè)計、配套、景觀利用、入住后的物業(yè)服務(wù)等等。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在今年下半年乃至明年，浐灞區(qū)域?qū)⑹俏靼矘鞘?暗戰(zhàn)"的主戰(zhàn)場。

　　新技術(shù)使用忌華而不實

　　由于是建筑專業(yè)教師出身，讓金泰恒業(yè)總經(jīng)理王生坤對建筑科技的運用更加關(guān)注，卻也更加小心。他告訴記者，目前，樓市中的新技術(shù)不少，但新科技的使用，不僅要考慮其是否能夠真正服務(wù)于業(yè)主，更要考慮其長遠的使用效果以及將來可能出現(xiàn)的問題，避免出現(xiàn)后患。"很多人買一套房是傾其所有的，甚至還要為此背上幾十年的債，所以開發(fā)商一定要對業(yè)主負責(zé)。"王生坤說，太陽能、立體綠化等技術(shù)已經(jīng)很成熟，可以放心使用。但一些還未經(jīng)過長期論證的技術(shù)，除了建筑成本的加大外，必須更多地考慮其長期可靠性，切忌華而不實。

　　西安建筑科技大學(xué)呂仁義教授說，容積率的高低，不是決定效益高低的關(guān)鍵。開發(fā)商過多地追求高容積率，等于是降低了樓盤的品質(zhì)，在日趨激烈的樓市競爭中，如果不為消費者著想，就可能會被消費者拋棄。

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