吳海是桔子酒店的創(chuàng)始人，他把“桔子”定位于如家與萬豪之間的中端細(xì)分市場，十分享受做精品連鎖的樂趣。

    近年來，酒店市場從最初的星級酒店加低檔賓館，逐步細(xì)分成經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)型、公寓式酒店，但有關(guān)酒店經(jīng)營的商業(yè)模式創(chuàng)新并未就此終結(jié)。在國外出現(xiàn)了WHotel和BanyanTree等一些追求個性設(shè)計(jì)風(fēng)格的酒店流行起來，桔子酒店(Orangehotel.com.cn)就在此類�！拔蚁胪ㄟ^我的產(chǎn)品表達(dá)一種與眾不同的時尚風(fēng)格，人們一提到‘桔子’，就會想到一家時尚、藝術(shù)的酒店�！眳呛Ｕf。

    “桔子”是連鎖經(jīng)營，但吳海堅(jiān)決不讓分布在全國的20多家桔子酒店保持千篇一律的面孔，而是努力讓每家分店給客人留下不同的感受。在“桔子”，一家分店的走廊以鏡子和黑白風(fēng)景壁畫為主要妝點(diǎn)，而另一家店以壁龕和藝術(shù)畫為主裝扮走廊。“桔子”房間的布置也風(fēng)格各異。在位于北京的望京店，有的房間里一個黑色的旋轉(zhuǎn)樓梯將床托到半中央，樓下是太妃躺椅和電視，讓整個客房變的極富想象力，而同一家店的另一層樓的房間又是榻榻米床。

    吳海今年40歲，為人含蓄，語速平緩，但只要一提到有關(guān)“桔子”以及如何經(jīng)營一家時尚、藝術(shù)的酒店時，他的表情很快就變得豐富、生動起來。不過，桔子酒店不是他的第一創(chuàng)業(yè)。此前，他創(chuàng)辦過兩家在線旅游網(wǎng)站，并成功售出。1997年，他創(chuàng)辦了“商之行”機(jī)票酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。2000年，“商之行”被原所羅門兄弟亞太區(qū)總裁看中，將其收購。之后，吳海加入中國本土最大的在線旅游服務(wù)網(wǎng)攜程，是攜程早期的創(chuàng)業(yè)成員，后出任攜程高級副總裁。他獨(dú)創(chuàng)的“雇人發(fā)卡”策略幫攜程快速占領(lǐng)了市場，實(shí)現(xiàn)了旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的落地。

    2001年，吳海離開攜程，與幾個朋友創(chuàng)辦了做在線旅游的財(cái)富之旅，2004年，“財(cái)富之旅”被新浪收購，之后被轉(zhuǎn)賣給易龍，吳海隨之成為易龍的銷售副總裁。2005年，吳海離開易龍，再次創(chuàng)業(yè)，而且是從熟門熟路的電子商務(wù)進(jìn)入到陌生的線下實(shí)業(yè)經(jīng)營——創(chuàng)辦桔子酒店。

    2006年，連鎖酒店市場呈現(xiàn)出兩極化：一極是如家、7天等經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店，以每年新增幾十家店的速度快速擴(kuò)張；另一極是豪華連鎖型酒店，如萬豪集團(tuán)等，也在圈地布局。7天酒店創(chuàng)始人鄭楠雁曾與吳海在攜程共事，兩人私交很好。鄭南雁告誡吳海，這兩塊市場已經(jīng)飽和，如果要開酒店，一定要尋找新的細(xì)分市場。吳海同意這種分析。他記得，以前就職于攜程、E龍時，市場上最受歡迎的是價(jià)格在300元左右/間的酒店。

    然而，如何讓一家定位于中端市場的酒店在市場上快速凸顯出來呢？吳海想起，他曾經(jīng)入住過美國加州桔子郡的一家私人酒店，很小，但簡約、時尚，很有藝術(shù)氣息，尤其走廊的壁畫以及桔色的環(huán)境氛圍讓他印象深刻。吳海覺得，做精品，憑借設(shè)計(jì)取勝應(yīng)該是“桔子”的經(jīng)營方向。

    為了強(qiáng)調(diào)與眾不同的設(shè)計(jì)感，吳海高薪聘請了美國加州大學(xué)伯克利分校設(shè)計(jì)系的高材生AMY為總設(shè)計(jì)師，對每家桔子酒店的設(shè)計(jì)進(jìn)行量身定造。在北京，“桔子”在勁松橋東邊和西邊的兩家酒店相距不過500米左右，一家像是小巧安靜的私人別墅，另一家更像是明亮寬敞的藝術(shù)博物館。吳海刻意把桔子元素融入酒店的細(xì)節(jié)中。每天下午，服務(wù)員都會在房間內(nèi)放上兩只桔子；遇到節(jié)慶日或帶小孩的客人，服務(wù)員會送桔子酒店的形象代言人：一只橘紅色的桔子娃娃。

    不過，因?yàn)橐獱I造獨(dú)特的藝術(shù)氣息與氛圍，“桔子”要承擔(dān)比經(jīng)濟(jì)型酒店高得多的成本。吳海估算，“桔子”一間房的成本投入是10萬元，而經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店每間房的成本才5萬元。目前，桔子全國平均房價(jià)是270元左右，而經(jīng)濟(jì)性酒店的價(jià)格約為200元。但吳海認(rèn)為，“桔子”在房價(jià)上仍有提升空間�！敖圩拥哪繕�(biāo)價(jià)格是300元左右，不同的價(jià)格體現(xiàn)不同的品牌定位。我們就是要把‘桔子’的目標(biāo)消費(fèi)群體與經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店分開�！�

    2007年，桔子酒店的入住率在90%以上。在北京，“桔子”和7天在西直門相鄰而建兩家店，但由于它們面對不同的消費(fèi)群體，這兩家店的入住率都在90%以上。2008年，受金融危機(jī)影響，“桔子”的入住率降低到80%左右，提升房價(jià)的計(jì)劃也放緩了，但跟同類酒店40%的入住率相比，“桔子”的表現(xiàn)很不錯。

    吳海對金融危機(jī)有著另一種解讀。眼下，一些大型外企對員工出差標(biāo)準(zhǔn)的降低，對桔子是很大的機(jī)會。“原來非常費(fèi)勁才能拿到的客戶群，現(xiàn)在正往桔子分流，這是很好的市場機(jī)會�！眳呛Ｕf。

    2009年1月，2000萬美元的融資到位更讓吳海吃了一顆定心丸。此前，桔子的啟動資金大約1000萬美元，投資人除了吳海本人之外，還有LuxorCapital,Argonaut28LLC,以及臺灣的最大五星級福泰酒店集團(tuán)原總裁、DT基金創(chuàng)始人等若干天使投資者。目前，桔子有20家直營店，2009年計(jì)劃增加10家左右�！熬�品路線決定了我們不會盲目追求數(shù)量和規(guī)模，而是要經(jīng)營出每一家店的獨(dú)特味道和良好口碑�！眳呛Ｕf。

    在品牌傳播上，“桔子”一直靠口口相傳，吳海甚至沒有在傳統(tǒng)媒體上為桔子做過任何廣告。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、籬笆網(wǎng)等論壇上，一些用戶往往自動發(fā)帖分享自己的入住體驗(yàn)，引來許多人參加討論，為“桔子”在網(wǎng)絡(luò)上積攢了極高的人氣。

    吳海當(dāng)然不會滿足于做“傳說中的桔子”。他計(jì)劃，2009年要把品牌建設(shè)作為主要工作，把桔子的定位、品牌個性和內(nèi)涵最有效地傳遞出去。

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