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大眾進(jìn)口車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn)評(píng)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-7-31
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賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一向是超級(jí)跑車(chē)制造商慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如每年在中國(guó)舉辦的保時(shí)捷房車(chē)賽,像F1這樣的賽事更是法拉利、寶馬等廠(chǎng)商的活廣告。但是在緊湊級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)似乎還沒(méi)有廠(chǎng)商以專(zhuān)業(yè)賽事的方式引入車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)行為。上周大眾進(jìn)口車(chē)事業(yè)部聯(lián)合德國(guó)大眾賽車(chē)部一起在上海舉辦的Scirocco Cup賽事，也可以看作是國(guó)內(nèi)中低端進(jìn)口車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新方式。
中國(guó)自主品牌乘用車(chē)進(jìn)軍中高級(jí)市場(chǎng)可行性分析報(bào)告(更新版 【出版日期】 2009年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 147頁(yè) 【圖表數(shù)量】 147個(gè) 【印中國(guó)輪胎行業(yè)金融季度研究報(bào)告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 70頁(yè) 【圖表數(shù)量】 70個(gè) 【印刷版中國(guó)交通運(yùn)輸行業(yè)金融季度研究報(bào)告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 90頁(yè) 【圖表數(shù)量】 69個(gè) 【印刷版浙江省交通運(yùn)輸行業(yè)金融季度研究報(bào)告（2009年第一季度 【出版日期】 2009年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 58頁(yè) 【圖表數(shù)量】 44個(gè) 【印刷版
在德國(guó)，尚酷(Scirocco)是一款具有很高人氣的雙門(mén)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，從1974年起，德國(guó)大眾便連續(xù)推出了兩代尚酷，在定位高于高爾夫的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的駕駛樂(lè)趣， 1974年和1981年推出的兩代尚酷一共銷(xiāo)售了80多萬(wàn)輛，在德國(guó)市場(chǎng)擁有眾多忠實(shí)的粉絲。2008年7月，第三代Scirocco正式在德國(guó)市場(chǎng)上市，并于今年年初登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩款1.4TSI車(chē)型的售價(jià)在28.8-33.8萬(wàn)元之間。
如果和今年9月即將上市的國(guó)產(chǎn)新高爾夫相比，進(jìn)口版的大眾尚酷并沒(méi)有太大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，盡管其搭載的1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)為雙增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大輸出功率達(dá)到118KW(新高爾夫搭載的國(guó)產(chǎn)1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)最大輸出功率為96KW)，但兩者之間預(yù)計(jì)15萬(wàn)左右的差價(jià)將會(huì)把Scirocco變成一款相對(duì)小眾的車(chē)型。
在這樣的背景下，大眾首次將Scirocco Cup引入國(guó)內(nèi)，也是為了最大限度地體現(xiàn)尚酷的汽車(chē)品牌文化，并和國(guó)產(chǎn)高爾夫形成差異化營(yíng)銷(xiāo)。畢竟在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，尚酷比國(guó)產(chǎn)高爾夫誘人得多，即便是在德國(guó)市場(chǎng)上，尚酷也是一款絕對(duì)的“小眾;車(chē)型，而高爾夫幾代車(chē)型在德國(guó)市場(chǎng)上近千萬(wàn)輛的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)累計(jì)只有80多萬(wàn)銷(xiāo)量的尚酷。盡管尚酷的定價(jià)高于一般消費(fèi)者的承受能力，且難以用性?xún)r(jià)比這樣的詞匯去形容這款1.4T的進(jìn)口尚酷，但其獨(dú)特的外觀(guān)設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的底盤(pán)調(diào)校、以及進(jìn)口車(chē)的品質(zhì)保障，都是贏(yíng)得消費(fèi)者喜愛(ài)的重要因素。
目前國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元左右的緊湊級(jí)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)上，銷(xiāo)量較好的車(chē)型主要有Mini、甲殼蟲(chóng)、寶馬1系等幾款德國(guó)進(jìn)口車(chē)和像206cc、307cc這樣的法系敞篷車(chē)型。主打運(yùn)動(dòng)的寶馬1系除了低配車(chē)型外，整體售價(jià)區(qū)間和尚酷相差不大，但寶馬1系畢竟是定位于高爾夫這樣的日常用緊湊級(jí)轎車(chē)，在外觀(guān)設(shè)計(jì)方面尚酷顯然更能吸引年輕人的目光。Mini和甲殼蟲(chóng)的消費(fèi)者主要偏向年輕女性，而尚酷這樣以男性消費(fèi)者為主的進(jìn)口車(chē)型目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還并不多，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多。
筆者認(rèn)為，對(duì)于尚酷這樣的車(chē)型，差異化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將在未來(lái)成為主流的發(fā)展趨勢(shì)，如果大眾能夠在中國(guó)堅(jiān)持推廣和深入開(kāi)發(fā)Scirocco Cup的話(huà)，相信這也將有助于培養(yǎng)更多國(guó)內(nèi)本土的賽車(chē)愛(ài)好者和賽車(chē)氛圍，同時(shí)也能進(jìn)一步強(qiáng)化尚酷在產(chǎn)品和市場(chǎng)定位方面的差異化。作為一款進(jìn)口車(chē)，長(zhǎng)期的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也能強(qiáng)化其車(chē)型的口碑和市場(chǎng)認(rèn)可度。
濟(jì)仁小評(píng)：不久前，德國(guó)大眾還發(fā)布了全新的尚酷R系列高性能版車(chē)型，預(yù)計(jì)這款車(chē)型未來(lái)也將以進(jìn)口方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從硬件上看，尚酷R的整體性能已經(jīng)和本次Scirocco Cup賽場(chǎng)上的賽車(chē)水平相差無(wú)幾了。如果消費(fèi)者對(duì)其再加以改裝的話(huà)，Scirocco R便足以滿(mǎn)足賽道比賽的需要。也將進(jìn)一步拉近Scirocco Cup和市場(chǎng)上在售的尚酷量產(chǎn)車(chē)之間的距離。 - ■ 與【大眾進(jìn)口車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn)評(píng)】相關(guān)新聞
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