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2009年中國(guó)個(gè)人護(hù)理行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)深度調(diào)研分析報(bào)告

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2009年中國(guó)日用雜品制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)深度調(diào)研分析報(bào)告

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2009年中國(guó)其他日用雜品制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)深度調(diào)研分析

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2009年中國(guó)化妝品制造行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)報(bào)告

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　　不論是業(yè)界還是消費(fèi)者對(duì)曼秀雷敦并不陌生，它從其他跨國(guó)公司忽略的潤(rùn)唇膏、防曬霜等小品類做起，并在這些“不起眼”的小品類市場(chǎng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位后，迅速拉開其在中國(guó)的品牌布局。而當(dāng)其正式發(fā)力化妝品市場(chǎng)，在一年內(nèi)推出三大新品牌及快速擴(kuò)大產(chǎn)品線，并陸續(xù)登上各大商場(chǎng)的銷售前列時(shí)，業(yè)界對(duì)曼秀雷敦有了更多的關(guān)注。

　　具有全球藥業(yè)公司背景以及120年歷史，曼秀雷敦的發(fā)力，無疑會(huì)對(duì)一直由寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)占領(lǐng)的化妝品市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。如何在其他跨國(guó)巨頭們的“光芒”下競(jìng)爭(zhēng)?化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)哪些新特點(diǎn)?我們希望能從曼秀雷敦(中國(guó))藥業(yè)有限公司總裁及董事長(zhǎng)、曼秀雷敦亞太區(qū)最高負(fù)責(zé)人伍懿聰身上找到答案。

　　潤(rùn)唇膏市場(chǎng)現(xiàn)已非一家獨(dú)大

　　事實(shí)上，曼秀雷敦的中國(guó)首戰(zhàn)并不是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)，而是在當(dāng)時(shí)并不起眼的潤(rùn)唇膏這個(gè)小品類。對(duì)于當(dāng)時(shí)這個(gè)似乎令人難以琢磨的抉擇，伍懿聰給出的理由很簡(jiǎn)單，“我們覺得應(yīng)該做一個(gè)新的品類，因?yàn)榕嘤粋€(gè)新市場(chǎng)比進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)的成功率要大得多，而潤(rùn)唇膏在當(dāng)時(shí)就非常適合。”1991年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)潤(rùn)唇膏的認(rèn)識(shí)幾乎為零，對(duì)于第一次在中國(guó)賣潤(rùn)唇膏的記憶，對(duì)伍懿聰來說更多是一個(gè)個(gè)大膽創(chuàng)意，以年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群、用粵語“什果冰”命名、用青春時(shí)尚的男明星拍廣告等等，都引起當(dāng)時(shí)業(yè)界眾多關(guān)注。

　　然而由于產(chǎn)品單一等原因，曼秀雷敦在中國(guó)市場(chǎng)的前兩年陷入了銷售不平衡、預(yù)算少的境地，但從第三年開始就有贏利，之后產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng)，從當(dāng)初的5個(gè)單品發(fā)展到200多個(gè)品種，每年的銷售大概維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，成就了其在潤(rùn)唇膏這個(gè)市場(chǎng)的大作為。

　　1996年，曼秀雷敦在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)坐龍頭位置，當(dāng)時(shí)業(yè)界更有一說：“在中國(guó)市場(chǎng)每賣出10支潤(rùn)唇膏就有7支來自曼秀雷敦。”然而，這種局面并沒有一直持續(xù)。當(dāng)潤(rùn)唇膏市場(chǎng)逐漸被培育，越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入了這個(gè)小眾市場(chǎng)，其中，妮維雅于2001年的大投入更令潤(rùn)唇膏市場(chǎng)不再是曼秀雷敦的天下。據(jù)悉，目前潤(rùn)唇膏市場(chǎng)除了曼秀雷敦、什果冰及妮維雅三足鼎立外，還有雅芳、美寶蓮以及各大護(hù)膚品牌的潤(rùn)唇膏系列，競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。

　　如今，小品類市場(chǎng)已經(jīng)不是一家獨(dú)大，此家必然會(huì)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)界分析指出，曼秀雷敦在中國(guó)是做單一品類起家的，但這樣就會(huì)面臨產(chǎn)品過于單一、季節(jié)銷售不平衡等問題，因此轉(zhuǎn)做或推出有更多產(chǎn)品線的化妝品品牌是必然之選。

發(fā)力大品類市場(chǎng)目標(biāo)是家庭

　　在潤(rùn)唇膏、防曬霜等單一護(hù)膚品領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，曼秀雷敦正式開始其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌構(gòu)圖：2003年推出樂膚潔，2005年推出曼秀雷敦男士系列，2008年更一口氣推出OXY、瀟灑及肌研。明顯地，曼秀雷敦已經(jīng)不甘心只在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)唱主角，它的目標(biāo)是通過一個(gè)個(gè)定位不同但產(chǎn)品線更全的化妝品品牌，爭(zhēng)奪更多的化妝品市場(chǎng)份額。

　　為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，各大化妝品集團(tuán)在品牌布局上都各出奇招，歐萊雅以相對(duì)完整、集中的品牌金字塔聞名，把品牌按不同的價(jià)格定位進(jìn)行布局;而寶潔則以品類細(xì)分的品牌架構(gòu)著稱，把品牌按不同的消費(fèi)訴求進(jìn)行布局。相比之下，曼秀雷敦的品牌構(gòu)圖則顯得相對(duì)分散且定位不夠清晰，這樣的品牌布局對(duì)其發(fā)力大眾市場(chǎng)是否會(huì)有影響?

對(duì)此問題，伍懿聰稱曼秀雷敦的品牌布局是非常清晰的，“我們沒有走品牌金字塔的計(jì)劃，我們是用目標(biāo)消費(fèi)群來決定各品牌的使命，比如樂膚潔針對(duì)年輕人，OXY針對(duì)10~20歲潮流青少年男性，曼秀雷敦男士則針對(duì)20歲以上男性，除了護(hù)膚品我們還做OTC藥品。從2001到2008年，我們推出了很多新的護(hù)膚品牌，未來的路線也不會(huì)離開健康護(hù)理產(chǎn)品，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是家庭，即每個(gè)年齡層的家庭成員都可以使用我們的產(chǎn)品。”她還稱，雖然今年不會(huì)再推出新品牌，但曼秀雷敦中國(guó)的品牌構(gòu)圖將繼續(xù)擴(kuò)大，也不排除在中國(guó)進(jìn)行收購(gòu)的可能，目標(biāo)是旗下品牌能囊括所有年齡層的消費(fèi)群。

　　在談到如何與其他實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，伍懿聰說，“我們的定位不一樣，曼秀雷敦歸根到底是個(gè)藥業(yè)公司，雖然我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)化妝品的銷售比較明顯，但我們始終堅(jiān)持藥業(yè)公司的發(fā)展方向�！睋�(jù)悉，曼秀雷敦中國(guó)目前擁有藥品和化妝品兩大類產(chǎn)品，其化妝品與藥品的業(yè)務(wù)量比例大概為7∶3。特別的是，除了亞洲區(qū)外，曼秀雷敦在其他國(guó)家的市場(chǎng)，仍以藥品銷售為主。

　　中國(guó)市場(chǎng)是亞太區(qū)重中之重

　　對(duì)于許多跨國(guó)公司來說，中國(guó)市場(chǎng)顯得越來越重要，尤其是全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，各大化妝品跨國(guó)公司更從產(chǎn)品、渠道等各方面加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。曼秀雷敦中國(guó)市場(chǎng)有哪些新計(jì)劃?在這位女掌門人眼中，中國(guó)化妝品市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)?

　　對(duì)于這位自小接受西方教育的香港人來說，伍懿聰顯然是有濃厚中國(guó)情結(jié)的。她說，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，曼秀雷敦中國(guó)每年都以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)�！爸袊�(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)，就是人們對(duì)新品種、新牌子的接受能力很強(qiáng)，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度都很快。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人護(hù)理品的需求與其他國(guó)家仍有些許不同，例如產(chǎn)品尚未完全細(xì)分化、市場(chǎng)尚未均衡開發(fā)及對(duì)包裝的需求不同等，這些都是我們必須關(guān)注的。”

　　伍懿聰稱，在曼秀雷敦所經(jīng)營(yíng)的全球市場(chǎng)中，亞太區(qū)始終是主力，而中國(guó)市場(chǎng)更是亞太區(qū)的重鎮(zhèn)，因此中國(guó)在曼秀雷敦全球市場(chǎng)中舉足輕重�！爸袊�(guó)是曼秀雷敦亞太區(qū)市場(chǎng)中發(fā)展最快的，而在全球金融危機(jī)的背景下，我們目前的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度并沒有放緩，2009年達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)應(yīng)該沒問題。”而作為全球六家曼秀雷敦工廠之一的中山基地，伍懿聰則透露，“中山基地的第3期工程年底即將完成，明年會(huì)進(jìn)行第4期建設(shè)，希望明年年底前完成�！敝猩交啬壳爱a(chǎn)量在全球六大工廠中排名第一，亞太區(qū)逾半的曼秀雷敦產(chǎn)品均由其提供。

　　寶潔今年提出了“CHINA THREE”計(jì)劃以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，歐萊雅也稱會(huì)更關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，而曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，那么，在新一年計(jì)劃中是否會(huì)在三四線城市增加投資成本?對(duì)此，伍懿聰稱，“未來我們可能會(huì)向一些三四線城市發(fā)展，同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)我們也很有吸引力�！标P(guān)于2010年的計(jì)劃，伍懿聰還提到“渠道突破”，稱未來將會(huì)在一些新的渠道進(jìn)行嘗試。

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曼秀雷敦的大品類市場(chǎng)布局計(jì)劃點(diǎn)評(píng)