一、中國(guó)高端白酒市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

    透過中國(guó)白酒高端熱的表象，預(yù)計(jì)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)未來將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

    1．隨著消費(fèi)的升級(jí)和中產(chǎn)階層的壯大，將帶動(dòng)高端白酒市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭，此為大勢(shì)。

    2．目前高端白酒的火爆是多種因素共同作用的結(jié)果，是在特殊歷史時(shí)期的特殊現(xiàn)象，是在一種非理性狀態(tài)支配下的、階段性的市場(chǎng)“躁動(dòng)”。由于大多數(shù)高端白酒的價(jià)格與價(jià)值相背離，帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)和利益支撐點(diǎn)不明確，導(dǎo)致高端白酒在目標(biāo)消費(fèi)者心目中顯得曲高和寡，高端白酒的價(jià)格將會(huì)在市場(chǎng)的作用下穩(wěn)步回調(diào)到一個(gè)合適的價(jià)位。

    3．白酒企業(yè)要鞏固和擴(kuò)大自己在高端白酒市場(chǎng)上的地位，最好的辦法就是要注意維持自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中資源稀缺性的品牌印象，這一點(diǎn)，從目前來看，只有茅臺(tái)能做到。茅臺(tái)的國(guó)酒地位、特殊的地理環(huán)境、歷經(jīng)不少于五年窖藏才能出廠的工藝特點(diǎn)，在高端顧客心目中留下了資源稀缺的深刻印象，成為茅臺(tái)維持其市場(chǎng)高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。

    4．對(duì)茅臺(tái)這樣全國(guó)性的一線高端白酒品牌來說，消費(fèi)者“擔(dān)心喝到假”的心理，將會(huì)抑制茅臺(tái)酒等全國(guó)性高端名酒品牌高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，為二線高端品牌提供了機(jī)會(huì)。

    5．那些僅僅是“新瓶裝舊酒”，依靠華麗的包裝來嘩眾取寵，在口感上無法得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同、在品質(zhì)上無法支撐其高端定位、純屬“炒作型”的高端白酒將在市場(chǎng)上難以為繼，最終將淡出市場(chǎng)。

    6．葡萄酒和洋酒對(duì)高端白酒的沖擊將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來，未來將會(huì)瓜分一部分高端白酒市場(chǎng)。

    二、中國(guó)高端白酒消費(fèi)特點(diǎn)

    與中低端白酒消費(fèi)不同，高端白酒的消費(fèi)具有以下幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：

    1．高端白酒普遍的消費(fèi)心理是，寧愿喝少，也要喝好。

    2．高端白酒品牌消費(fèi)意識(shí)比較強(qiáng)，顧客忠誠度高，以指名消費(fèi)為主。顧客一旦喜歡上喝某個(gè)品牌的酒，很難流失。從高端白酒市場(chǎng)反饋來看，由酒友帶動(dòng)的銷量占有一定的比例，從一個(gè)側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)。

    3．高端白酒目前來看主要以政商務(wù)招待用酒為主，有預(yù)算保證，目標(biāo)消費(fèi)群體不差錢，對(duì)價(jià)格不敏感，因此，高端白酒漲價(jià)對(duì)消費(fèi)影響有限。

    三、中國(guó)高端白酒市場(chǎng)面臨的沖擊

    隨著中國(guó)改革開放的深入，物質(zhì)日益豐富，市場(chǎng)日益繁榮，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到顛覆，消費(fèi)者的選擇日益多元，對(duì)高端白酒帶來一定的沖擊，這種沖擊主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：

    1．葡萄酒的沖擊。在一些葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的密集宣傳下，葡萄酒時(shí)尚、健康的消費(fèi)理念逐漸深入人心，逐步擠占了一部分高端白酒的市場(chǎng)份額。

    2．洋酒的沖擊。隨著國(guó)家改革開放的日益深入，洋酒以一種時(shí)尚、品味的形象開始逐漸流行起來，其影響不容忽視。這種現(xiàn)象以旅游城市最為典型，以福建武夷山市為例，筆者在走訪當(dāng)?shù)馗叨税拙剖袌?chǎng)期間發(fā)現(xiàn)，洋酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，一位經(jīng)營(yíng)高端白酒和進(jìn)口洋酒的經(jīng)銷商反饋，洋酒一個(gè)月的銷量就相當(dāng)于其經(jīng)銷的高端白酒一年的銷量。即使是在福建光澤、順昌這樣的內(nèi)陸縣城，洋酒也在逐漸滲透，但目前主要局限在夜場(chǎng)。

    四、區(qū)域白酒企業(yè)打造高端白酒品牌的消費(fèi)利基

    高端白酒市場(chǎng)門檻相對(duì)比較高，市場(chǎng)操作難度大，對(duì)企業(yè)資源整合的能力要求高，因此，區(qū)域白酒企業(yè)打造的白酒高端品牌一旦被市場(chǎng)接受和消費(fèi)者認(rèn)可，不僅可以有效地阻止后起白酒品牌的進(jìn)入，而且將大大提升區(qū)域高端白酒品牌在市場(chǎng)上的溢價(jià)能力，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的藍(lán)海。

    1．有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)為，喝二線高端白酒比喝茅臺(tái)等這樣一線高端白酒好，喝茅臺(tái)等一線高端白酒擔(dān)心喝到假的。

    2．遍嘗各地的風(fēng)味特色，是顧客普遍的心理，對(duì)高端顧客來說，這種消費(fèi)心理尤甚。以當(dāng)?shù)鼐频奶厣珌碚写�貴客，感覺有面子，更能給主賓雙方帶來一種心理上的滿足感。

    3．二線高端白酒價(jià)位整體上比較適中，既感覺有一定的檔次，性價(jià)比又高，宴請(qǐng)客人能夠拿得出手。

    五、區(qū)域白酒企業(yè)打造高端白酒品牌的營(yíng)銷策略

    近年來，有一定規(guī)模和實(shí)力的區(qū)域白酒企業(yè)主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，積極求新求變，紛紛推出了自己的高端白酒品牌。區(qū)域白酒企業(yè)在勇攀高峰的同時(shí)，在營(yíng)銷策略上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

    1．應(yīng)注意將高端白酒品牌定位為當(dāng)?shù)靥厣�風(fēng)味名片，成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色文化的“影子”與“載體”，有機(jī)地建立起顧客與高端白酒品牌之間的情感聯(lián)系。

    2．高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，因此，區(qū)域白酒企業(yè)在打造高端白酒品牌時(shí)，應(yīng)結(jié)合品牌所能給消費(fèi)者帶來的核心利益確立自身的品牌主張，該品牌主張應(yīng)是能直接彰顯高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，在品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

    3．高端白酒的品牌塑造應(yīng)注意采用定向小眾傳播的方式，將以人為本作為傳播的核心，深入高端人群的生活當(dāng)中，成為他們生活不可分割的部分，以達(dá)到擴(kuò)散帶動(dòng)的目的。在傳播的過程中應(yīng)注重領(lǐng)袖人物、注重顧客個(gè)體價(jià)值構(gòu)建、注重口感認(rèn)知和口碑效應(yīng)，使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立起一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

    總之，白酒的高端化是中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)高端白酒市場(chǎng)逐步發(fā)育壯大，為中國(guó)眾多優(yōu)秀的白酒企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略性的發(fā)展機(jī)遇。

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