中國紅酒業(yè)一直受到所謂“生產(chǎn)理論”的自我羈絆……認為絕大部分企業(yè)好像必須要分布在葡萄產(chǎn)區(qū)，不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費者接受。長期以來，人們受到這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)與消費雙向互饋的“雜糅型文化”思潮的影響，貼牌業(yè)務下的自有品牌，包括非紅酒業(yè)的知名企業(yè)想擁有自己的紅酒，都怕被人說成“怪胎”而不愿試水。這樣下去，隨著行業(yè)內(nèi)巨頭企業(yè)的不斷再擴大，將導致中小企業(yè)的日子更加艱難。其實，我們何必拘泥一定要自己生產(chǎn)，難道我們委托生產(chǎn)、做自有品牌紅酒，“借腹生子”就不行了嗎？

　　首先，我們要搞清楚一個概念，那就是什么是“自有品牌”？自有品牌，又稱商店品牌，“自有品牌”分為兩種：一種是指由銷售商指定，由供應商生產(chǎn)，貼有銷售企業(yè)品牌的產(chǎn)品，而不是使用制造商的品牌在市場銷售，所做的這種業(yè)務，稱作貼牌業(yè)務。另一種是自己生產(chǎn)，自己銷售。自有品牌的核心是，商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌。

　　這里將著重論述的是自有品牌的第一種。明確了“自有品牌”的定義，我們不妨多角度來檢測、解讀和論證。在變幻莫測的中國紅酒市場中，未來必將會有越來越多的企業(yè)做起貼牌業(yè)務，創(chuàng)建和運營自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌進行競爭，那么，該選擇什么樣的制造商為合作伙伴從而成為最大的贏家？“自有品牌”為什么會成為一個行業(yè)或企業(yè)發(fā)展興盛的必由之路？

　　用事實說話：從國際自有品牌商的成功運作，看中國自有品牌的開發(fā)空間

　　據(jù)國際大品牌商銷售運作的發(fā)展脈絡，我們可以看到這樣一個市場環(huán)境：作為全球第二大零售集團，法國家樂福是大賣場自有品牌概念的創(chuàng)造者之一。自1985年家樂福在法國首次建立了自有品牌后，該集團又將自有品牌推廣到歐洲及南美國家，為了更好的融入中國市場，家樂福決定在中國大規(guī)模推出自有品牌商品。另外，如歐尚等這樣的法國大超市也大量推出了法國紅酒貼牌，作為歐洲第一的紅酒制造商卡斯特集團也為這些大零售集團在法國成功率先創(chuàng)立了一系列紅酒自有品牌，并成為這些巨頭超市最大的葡萄酒供應商，諸如此類，成例在先，成功在眼，于是，借鑒、仿效、出新，紛而起之，自有品牌開始席卷整個世界。

　　據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會的資料，目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國為40%，在英國為32%，在法國為24%，在加拿大為23%。AC尼爾森從38個市場的14個產(chǎn)品領域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，自有品牌已占總值的17%，就增長速度而言，增長率為5%，是制造商品牌(2%)的2倍多。在家樂福，自有品牌商品占商品總數(shù)的33%，沃爾瑪和Tesco’s均達到40%以上，這個比例還在逐年增加。

　　目前，沃爾瑪在中國的大賣場中有12個自有品牌，高達1800種自有品牌的商品在銷售，有望在未來幾年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。而被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”，美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量則占到了40%左右。英國超市在全球超市連鎖業(yè)中以“自有品牌”產(chǎn)品而聞名。英國自有品牌產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價廉”的代名詞，在英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。

　　關于紅酒業(yè)的自有品牌亦復一樣。近十年來，國內(nèi)進口紅酒的市場日漸增長，不少國外制造廠商進入國內(nèi)市場尋求機遇，其中包括法國卡斯特集團等世界知名廠商�？墒�，在時下中國，進口酒還沒有一家上規(guī)模的做自有品牌的供應商。而卡斯特集團2006年在法國及出口方面，僅各類型VDP(地區(qū)餐酒)就售出14,878.8萬瓶，其中解百納3,683.1萬瓶，美露3,488.2萬瓶，蘇維儂1,626.9萬瓶，莎當妮625.3萬瓶，西拉323萬瓶，其它知名品牌有5,132.3萬瓶。其中，各經(jīng)銷商的自有品牌售出總數(shù)達6,714.9萬瓶，占總數(shù)的45.13%，獲利高達總數(shù)的77.07%，利潤率遠高于其它知名產(chǎn)品。

　　相較之下，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)銷售8552億元，銷售規(guī)模同比增長25%，其中自有品牌商品銷售規(guī)模達到43.5億元，比上年增長52%，盡管如此，在中國自有品牌僅僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的0.51%。這說明，如果將我國和西方國家自有品牌在市場中占有率已經(jīng)達到30%甚至40%相比較，自有品牌在中國還遠遠沒有被開發(fā)。

　　在終端制勝的今天，我國零售業(yè)目前競爭十分激烈，我們暫時沒有太多能力直接進入生產(chǎn)領域，這就為中小企業(yè)提供了許多代加工的機會。由此，面對“遠遠未開發(fā)”的巨大的空間，貼牌業(yè)務下自有品牌的興起，將是經(jīng)銷商和商超、連鎖酒店等企業(yè)占領終端市場，贏取終端市場的一種必然。

　　創(chuàng)新才有突破：從中國紅酒業(yè)的發(fā)展，看市場中出現(xiàn)的貼牌現(xiàn)象

　　中國的葡萄酒市場在經(jīng)過艱難的探索發(fā)展之后，產(chǎn)銷量雖然有了長足的發(fā)展，表面的數(shù)字增加了一番，但我們卻用了十幾年的時間。近年來，由于行業(yè)未來的美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進入，這是一個行業(yè)走向成熟的標志。相較國內(nèi)經(jīng)濟飛快發(fā)展和其他行業(yè)的突飛猛進，中國紅酒行業(yè)的表現(xiàn)仍未盡如人意。而真正發(fā)展起來的寥若晨星的幾個品牌，基本都是因為“創(chuàng)新”而取得突破的,事實上，也只有創(chuàng)新才有突破。

　　譬如，創(chuàng)立自有品牌，也就是做貼牌業(yè)務，“借腹生子”，這樣“腹”雖他人，“子”卻屬于自己的產(chǎn)品就是獨有的，首先具有利潤大，可操作性強的特點，必然能有個相對較好的價錢;其次，沒有廠家政策變來變?nèi)サ臒�惱，更無須自己冒風險去投資建廠;最后，擁有了自己的品牌，意味著為今后的發(fā)展壯大提供了可以馳騁的平臺。

　　伴隨著中國紅酒業(yè)的崛起，派生出的這種貼牌業(yè)務“如影隨形”，只是人們對“貼牌”總有一種錯覺，似乎有點擦邊球的意思，較之“正牌”來說，好像貼牌一直在“猶抱琵琶半遮面”，羞羞答答的，所以在營銷實踐中，因為怕人生疑，而不愿理直氣壯地說自己“貼牌”。究其實，這是對貼牌的理解尚欠正確的引導和推廣，一旦我們清楚了這里所說的“貼牌”其實就是“自有品牌”的時候，我們就會覺得在紅酒文化相對缺失、消費者對紅酒渴望能降低消費門檻的當下，中國的紅酒市場隨著“自有品牌”的逐漸增多，以及“自有品牌”帶給越來越多的消費者能夠充分享受到質(zhì)優(yōu)價廉紅酒的機會和實惠的時候，勢必會迎來一個市場銷售的鼎盛時期。

　　曾經(jīng)有新聞稱，浙江金華地區(qū)的氣候、土壤決定了不適宜在本地種植用于釀造葡萄酒的葡萄品種，也就一直沒有自己的葡萄酒品牌。

　　但后來，他們認為，既然本地不適合發(fā)展葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)，為何不讓其他地方來為我們加工呢?基于這種想法，金華市的一家公司利用品牌輸出的方式，與山東煙臺的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)合作，制造出金華市的葡萄酒品牌，彌補了浙中地區(qū)這一產(chǎn)業(yè)的空白。也正因為運作的是自己的品牌，因此，這家公司對“自有品牌”倍加珍惜。同樣，對于生產(chǎn)企業(yè)，如果沒有足夠實力在自己的品牌、營銷上進行投入，從而導致葡萄酒生產(chǎn)了卻銷售不出去的情況，那就不如與擁有區(qū)域性網(wǎng)絡的代理商合作，其市場潛力同樣可以得到釋放，這種貼牌業(yè)務一般是雙贏的。當然，在這里，選擇比努力更重要，選擇什么樣的企業(yè)來加工生產(chǎn)，應該謹慎考慮到對自有品牌和未來市場的有利運作，包括性價比、質(zhì)量、信譽度、知名度等等。

　　另外，在首屆中國國際葡萄酒博覽會上，上海的一家集團公司曾大力推廣一款自有品牌的葡萄酒，而這款自有品牌的葡萄酒就是全部由法國進口，采用的是法國波爾多以北葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄，所有的紅葡萄酒都由當?shù)刈钬撌⒚�的酒莊提供，貼自己的品牌，這家集團公司并希望借此發(fā)展更多的衍生產(chǎn)品，主要有衣服、杯子等具有特色的產(chǎn)品，都被命名為同一品牌，而葡萄酒則是其中的一個新項目。這家自有品牌的葡萄酒銷售量，在2005年為1.2萬到1.3萬瓶，如果按照這家公司的計劃，利用自己的40多個餐飲場所的優(yōu)勢開始普及，“近水樓臺先得月”，這樣進駐自己所有的餐飲場所，銷量和中國葡萄酒信息網(wǎng)利潤額將最起碼翻兩番，之后把這種自有品牌葡萄酒再推向市場，據(jù)這家公司保守估計，今年自有品牌葡萄酒的銷售預期是近千萬元。

　　諸如這樣或類似這樣的、形形色色的貼牌業(yè)務在不斷升溫，造成這種現(xiàn)象的一般有三方面原因：一方面經(jīng)銷商受到“渠道扁平化”的擠壓，市場空間越來越小，代理產(chǎn)品的利潤越來越��；另一方面，葡萄酒的資本和規(guī)模逐漸向大企業(yè)集中，一些有生產(chǎn)能力的中小廠家在銷售方面拼不過大企業(yè)，被迫走貼牌加工之路；再一方面是隨著社會的進步，社會分工越來越明確，貼牌是符合社會發(fā)展趨勢的，選擇高成長期的紅酒做貼牌，是市場經(jīng)濟在業(yè)界發(fā)展的必然結果。

　　選擇比努力更重要：自有品牌的興起，是中國紅酒業(yè)未來發(fā)展的興旺之路

　　國內(nèi)貼牌業(yè)務在白酒領域早已經(jīng)不陌生，不過在紅酒領域出現(xiàn)，盡管與傳統(tǒng)的制造商品牌“如影隨形”卻仍有一種初來乍到的意味，畢竟還不成大氣候。由于紅酒在國外去貼牌加工目前尚處于摸索階段，進行貼牌業(yè)務的還主要是來自餐飲零售終端及業(yè)外資本。

　　在目前的市場環(huán)境下，國內(nèi)的一些洋葡萄酒制造商還沒有一家有足夠能力提供質(zhì)量上堪比國外品牌的產(chǎn)品給經(jīng)銷商經(jīng)營自有品牌，而且生產(chǎn)能力亦有所欠缺，從這點上看，顯然國內(nèi)的洋制造商還不能成為最優(yōu)秀的合作伙伴。

　　這個時候，選擇比努力更重要。對于正在興起的經(jīng)銷商葡萄酒貼牌，要根據(jù)自身的特點選擇適合自己的運作模式，比如一般都采用“定牌加工成品酒”，“定牌加工成品酒”是指在貼牌商確定酒類以及商標設計后，由廠家進行生產(chǎn)、包裝、運輸一條龍服務，甚至有些廠家還會提供各類入市證件的代辦服務。這種貼牌模式的優(yōu)點有很多，比如，方便快捷，從生產(chǎn)到運輸?shù)母鱾�環(huán)節(jié)都不用自己考慮，最后直接拿成品酒；另外還可以買斷子品牌，這種模式的優(yōu)點在于可以借助母品牌的品牌效應開拓市場，生產(chǎn)商也會給予一定的市場支持;而直接購買散裝原酒的做法，還得需要自己購置酒瓶、酒塞等相關輔料再找生產(chǎn)企業(yè)進行灌裝，所有費用下來，也不一定會省多少資金；還有一種就是共同開發(fā)，所開發(fā)的產(chǎn)品結合了貼牌商和生產(chǎn)商的品牌標志，這種方式的優(yōu)點在于貼牌商的風險小、營銷費用低。

　　從經(jīng)銷商的角度看自有品牌的優(yōu)勢在于，無需投入龐大的資金建設和購置固定資產(chǎn)，無需生產(chǎn)管理及人員協(xié)調(diào)，可以一定程度上擺脫生產(chǎn)商的控制，可以增加銷量，提高利潤率，靈活的庫存控制，積極的價格策略，更具有市場競爭力，廣闊的市場區(qū)域，可靈活地開發(fā)針對型品牌，.能產(chǎn)生忠實的固定客戶群，豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵；而從消費者角度看，自有品牌豐富了產(chǎn)品的多樣性，是低價質(zhì)優(yōu)的保證。如果是連鎖商超或酒店，優(yōu)勢就更加明顯，一是鋪貨面大，貨源穩(wěn)定；二是信息及時，零售企業(yè)最接近消費者，掌握著相當多的第一手資料，能夠和企業(yè)第一時間合作改進、開發(fā)滿足消費者需求的商品；三是促銷優(yōu)勢，當自有品牌商品和同類其他供應商品牌商品競爭時，商超、酒樓等等會讓其自有品牌商品占據(jù)最有力的貨架空間，優(yōu)先促銷，主力推廣。

　　但是，在國內(nèi)經(jīng)營紅酒自有品牌雖然有很多好處，也并非所有的經(jīng)銷商都有能力經(jīng)營，因為必須具備一定的條件方才可行：要有經(jīng)營規(guī)模及運作資本；要有完整的銷售網(wǎng)絡和有魄力的銷售團隊；要有一定的品牌開發(fā)、設計及管理能力；同時還要有良好的商譽基礎。

　　要求是相對應的。具備了經(jīng)營自有品牌條件的經(jīng)銷商應該清楚，并非所有的制造商都能合作。選擇制造商合作，首先，制造商必須擁有過硬的生產(chǎn)技術保證產(chǎn)品質(zhì)量，必須有完善的管理模式控制產(chǎn)品的質(zhì)量，以及必須擁有龐大的生產(chǎn)能力提供充足的貨源。通俗一點說，就是生產(chǎn)能力、質(zhì)量穩(wěn)定、交貨能力、應變能力和信譽保障。

　　試舉法國卡斯特集團為例，一個總共只有6070萬人口的國家，卡斯特做貼牌酒的業(yè)務僅VDP(地區(qū)餐酒)的一個品種一年就售出14,878.8萬瓶，一億多瓶!簡直不可思議。如果他們沒有良好的信譽、絕對的質(zhì)量保障、性價比的優(yōu)勢和制造商所應該具備的其他條件要素，怎么可能有如此好的成就！

　　聯(lián)想中國的紅酒業(yè)，值得擔心的是，行業(yè)內(nèi)一直受到所謂“生產(chǎn)理論”的自我羈絆……認為絕大部分企業(yè)好像必須要分布在葡萄產(chǎn)區(qū)，不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費者接受。長期以來，人們受到這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)與消費互饋的“雜糅型文化”思潮的影響，貼牌業(yè)務下的自有品牌，包括非紅酒業(yè)的知名企業(yè)想擁有自己的紅酒，都怕被人說成“怪胎”而不愿試水。這樣下去，隨著行業(yè)內(nèi)巨頭企業(yè)的不斷擴大，將導致中小企業(yè)的日子更加艱難。其實，我們何必拘泥一定要自己生產(chǎn)，難道我們委托生產(chǎn)、做自有品牌紅酒就不行了嗎?

　　我提出兩個主張和一個倡導：一是主張更多的非紅酒業(yè)的知名企業(yè)能夠加入到紅酒業(yè)的貼牌和銷售中來；二是主張有如“法國卡斯特”這樣更多的國際品牌參與到中國的紅酒行業(yè)中來，發(fā)展貼牌業(yè)務；倡導降低紅酒消費門檻，讓國人盡快能享受到真正質(zhì)優(yōu)價廉的上好的世界紅酒。

　　品牌力決定發(fā)展空間：發(fā)展自有品牌成為商家降低成本提高利潤的有效途徑

　　伴隨著國內(nèi)葡萄酒的消費日趨多元化，消費者對葡萄酒的認識在逐漸加深，品嘗能力也在逐漸提高，中國更多的葡萄酒消費者已經(jīng)開始從盲從階段漸次向清醒轉移，企業(yè)要培育市場、教育消費者，必須要拿出經(jīng)得起考驗的長期穩(wěn)定的酒質(zhì)來說話，不可能再用幾句廣告語來忽悠消費者了，這個時候，企業(yè)的品牌力就決定了自己的發(fā)展空間。

　　企業(yè)的品牌力，早已經(jīng)不是吃過去品牌名譽的老本(即使如果有過這樣的品牌信譽)，那個年代或者說那段日子，競爭力還不夠理性，國外進入的紅酒還未成蜂擁之勢，廣大的消費者因為缺失紅酒文化還被蒙在鼓里,現(xiàn)在卻不同了，以后會更加不同，因為世界是“平”的了。

　　原來盡管很多關于“產(chǎn)地、品種、年份、原料、工藝、歷史、文化”等概念的炒作，但如果不能保證其酒質(zhì)的上乘與穩(wěn)定，說再多的話都成不了消費者購買的理由。

　　現(xiàn)在，對于品質(zhì)沒有保障的一些企業(yè)，有兩種途徑可以選擇，一是中、外葡萄酒企業(yè)合資經(jīng)營，進口葡萄酒在國內(nèi)灌裝，利用國內(nèi)企業(yè)成熟的網(wǎng)絡進行銷售。另一種就是注冊自己的品牌，你要品牌，他生產(chǎn)，開創(chuàng)自有品牌，與如“法國卡斯特”這樣的國際巨頭合作貼牌業(yè)務，借雞下蛋，與狼共舞。

　　但往往一些經(jīng)銷商一下子就代理了很多產(chǎn)品，其實，這樣并不會專心去做好一個品牌，因而不利于進口酒品牌在國內(nèi)的發(fā)展。倘若只選擇一家好的制造商，無論商超、酒店，還是其他攻城略地的銷售，背后都會有這個強大而忠實的合作伙伴做支持。發(fā)展自有品牌不失為商家降低成本、提高利潤的有效途徑。這已經(jīng)是大勢所趨，并將蔚然成風。尤其隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)或終端銷售的發(fā)展也遭遇了瓶頸。此時，企業(yè)領袖或決策者們必須有一個冷靜而謹慎的思考，中國紅酒業(yè)發(fā)展的空間究竟在哪里？中國紅酒業(yè)的大道在哪里？有人說“自有品牌，可以拯救企業(yè)的命”。姑且不論這話是否過于嚴重，我只認為在如今業(yè)態(tài)瞬息萬變的競爭中，沒有人愿意看到自己的企業(yè)身陷漩渦之中而不能自救，我建議大家回過頭來，再看看那些國際超市巨鱷們自有品牌成功發(fā)展的數(shù)據(jù)資料，在紅酒方面，看看法國卡斯特2006年那份自有品牌酒的銷售數(shù)據(jù)，會不難得出同一個結論。

　　關于進口紅酒貼牌業(yè)務，我們希望更多國外的葡萄酒公司參與到中國的葡萄酒行業(yè)中來，讓中國的經(jīng)銷商和企業(yè)拓展思路，能有更多的機會給我們的經(jīng)銷商，讓我們的經(jīng)銷商不需要再投資建廠就可以做大生意。事實上，近年來，雖然國外紅酒進口量增長比較快，但價格仍然一路偏高，使得大部分消費者望而卻步。我在想，倘若有哪個經(jīng)銷商能夠大膽的出來做這種新興的進口紅酒貼牌業(yè)務，作為業(yè)界這個自有品牌市場的先行者，其企業(yè)前景一定如旗幟般迎風招展。

　　我們不妨借鑒一下如法國卡斯特在法國紅酒貼牌業(yè)務的成功經(jīng)驗，也希望他們能夠幫助中國的經(jīng)銷商和企業(yè)，把紅酒貼牌業(yè)務引進到中國來，從而讓更多的中國消費者輕松享受到物超所值的低價位國外葡萄酒。面對中國紅酒市場巨大的發(fā)展空間，自有品牌的興起，必將是一條中國紅酒業(yè)未來發(fā)展的興旺之路。

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