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中國白酒怎樣才能走向世界
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-5
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 五糧液 白酒 酒業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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近年來，國外名酒在中國市場發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，軒尼詩XO每年在中國市場銷售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱，芝華士的中國年銷量為70萬箱。上海已經(jīng)成為中國最大的洋酒消費市場，2004年，上�？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進口洋酒1.52億美元，比2003年增長近七成，占全國口岸進口洋酒總值的77%。
洋酒入華的背后，是盛妝艷抹的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營銷策略，在中國市場一路高歌猛進。目前，我國成為世界上第一號高檔酒進口大國。
面對洋酒凌厲的攻勢，中國名酒僅有招架之功，雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場，但因種種原因，收獲不多。目前，在國際市場能夠立足的，也僅有五糧液一家，2006年，五糧液出口創(chuàng)匯達2.22億美元，占整個白酒出口額的90%。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區(qū)的主流市場受到消費者青睞，主要原因是五糧液國際性品牌的地位受到認可，中國傳統(tǒng)文化的國際影響力越來越大。
營造消費文化是關(guān)鍵
縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。國家與國家之間有著不同的消費文化。中國白酒企業(yè)要走出國門，就必須營造適應(yīng)目的國的消費文化。作為出口量最大的中國白酒第一品牌，五糧液在消費文化處理上值得借鑒。
在儒家文化影響廣泛的國家和地區(qū)，五糧液注重的是將傳統(tǒng)中華文化發(fā)揚到極致，在向消費者宣傳五糧液本身所蘊含的深厚的文化內(nèi)涵之外，一直提倡“中國味”的飲酒方式，喝的是中國的傳統(tǒng)，品的是中國的文化。
針對儒家文化圈以外的消費者，五糧液積極引導和培育國際化的飲酒文化，影響和改變外國人的消費習慣。例如，五糧液在推廣過程中，敏銳地發(fā)現(xiàn)國外的飲酒文化中，有“調(diào)酒”的傳統(tǒng)，就是將不同風味的酒調(diào)和在一起，以實現(xiàn)豐富的味覺層次，提升感官的享受。五糧液根據(jù)自身的工藝特點，對外傳播五糧液是五種糧食精華“調(diào)和”的產(chǎn)物：融合了大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食的精華及其口感和香味，匯集了五種糧食的營養(yǎng)成分，通過獨特的工藝釀造而成。通過這樣的宣傳，外國人自然覺得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。
目前，雞尾酒在國際上是種時尚，用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等調(diào)制而成，一般是用洋酒作為基酒。五糧液看到了這個市場，迅速進行了嘗試，結(jié)果相當成功。如今，在紐約、東京的夜場，已經(jīng)開始流行五糧液加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費者的歡迎。這說明，我國的傳統(tǒng)白酒在國際化的過程中，完全可以嘗試用新喝法來引導消費潮流。
形象傳播傳統(tǒng)釀造工藝是出路
看過電影《紅高粱》的外國人對中國酒嗤之以鼻：中國白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是問題產(chǎn)生了：中國白酒的食品安全如何保障？是否是綠色健康的？中國白酒和國外高度酒屬于不同的釀造工藝路線，如何向國外的消費者宣傳我們的傳統(tǒng)釀造工藝？
目前，國內(nèi)有些企業(yè)為了突出產(chǎn)品的神秘性，故作玄虛地稱自己釀酒工藝是多么神秘，酒中的成分是多么深不可測，而結(jié)果適得其反，在國外市場屢屢碰壁，殊不知國外消費者對產(chǎn)品要明明白白消費，對一些成分不明的產(chǎn)品國家不會進口，更不會讓國民消費。
其實，中國白酒中的香味成分也很明確，目前已檢出數(shù)百種。五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質(zhì)在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到，對人體健康有益。
五糧液為了讓國際消費者更加清楚地認識自己的產(chǎn)品，不斷提高釀酒技術(shù)和產(chǎn)品安全檢測技術(shù)。70年代初，五糧液成立了科研室，1985年成立了科研所，對“基礎(chǔ)酒”經(jīng)檢驗按質(zhì)分級分別儲存，1年的儲存期滿后，勾兌人員要對其進行感官品嘗和理化分析，根據(jù)不同產(chǎn)品在質(zhì)量和風格上的要求進行勾兌組合。五糧液集團將現(xiàn)代化分析技術(shù)和分析儀器用于生產(chǎn)檢測過程中，采用了美國惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀等現(xiàn)代分析儀器，對原酒分級、陳釀、勾兌操作等生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量進行全面控制。這些高科技技術(shù)不但保證了五糧液的食品安全，還增添了國際消費者的信心。
構(gòu)建國際銷售網(wǎng)絡(luò)是重點
近年來，五糧液加大了國際化步伐，巨資打造國際化的銷售網(wǎng)絡(luò)。2006年，五糧液先后與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購等多家國際零售業(yè)巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，用全球最好的渠道資源，做全球最大的市場。目前，五糧液系列產(chǎn)品銷售已輻射到亞洲、歐洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒類產(chǎn)品也遠銷世界60多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品出口量占國內(nèi)整個白酒出口額的90%。五糧液已經(jīng)成為國際社會了解中國傳統(tǒng)文化的重要窗口，正如麥德龍公司食品采購部高級采購經(jīng)理金恩杰先生所說的：“我喝遍了中國的白酒，五糧液是最好的，其在國際市場上的表現(xiàn)也將越來越好�！�
中國酒文化具備得天獨厚的優(yōu)勢，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，并且采用恰當?shù)姆绞竭M行傳播，白酒走向世界的前途將一片光明。
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