網(wǎng)上市場有特定要求

    原來，劉女士的紅酒都是大玻璃瓶裝，不少網(wǎng)友對產(chǎn)品在運輸過程中可能出現(xiàn)的破損表示了疑慮。雖然這種大瓶在賣場很受歡迎，給人以物美價廉的形象，但是在線上，卻讓網(wǎng)民自覺或不自覺地產(chǎn)生“心理障礙”。

    除了運輸原因之外，以年輕化為主的網(wǎng)友而言，習(xí)慣可樂類軟飲的便捷性，如果紅酒不能一次性飲用完，就失去了價值。這個缺點也讓網(wǎng)友很難有購買欲望。因此，紅酒在網(wǎng)絡(luò)市場上宜用小瓶裝。

    可見，并不是所有的線下商品，都適合一成不變地拿到線上進行銷售，要改頭換面“重新包裝”。

    但包裝改變并不能解決根本問題，因為網(wǎng)上的小瓶紅酒有的是，為什么要買你的？僅停留在功能層面，在同質(zhì)化層面的競爭中是難以脫穎而出的。

    既然包裝改變了，在品牌定位上也要做一下微調(diào)，避免品牌同質(zhì)化。

    紅酒是體驗型的商品，口感等功能固然重要，但原產(chǎn)地和品牌故事等體驗性因素，更是紅酒消費的文化和品牌附加值所在。而對于年輕一族的網(wǎng)民，如何吸引其購買的關(guān)鍵在于，如何融入他們的生活。

    因此，劉女士嘗試將“紅酒人生”的品牌定位進行大膽的改造，定位于針對年輕一族的“MINI迷你型”情侶紅酒。對于廣大年輕一族，生日、情人節(jié)等特定時間點，紅酒用于情侶之間的聚會，不僅別有一番情致，而且小瓶裝也適合一次性的消費，符合目標(biāo)用戶的消費習(xí)慣。

    改變客戶認(rèn)知

    “MINI迷你型”情侶紅酒的定位，滿足了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的特點，以及目標(biāo)用戶群的消費習(xí)慣。但如何影響和改變用戶的消費認(rèn)知，則還需要引導(dǎo)。

    劉女士來了一個360度的全方位傳播。

    第一步，在搜索引擎上選擇了和“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的20個關(guān)鍵詞，包括：生日禮物、女朋友生日、結(jié)婚紀(jì)念日等符合用戶情境的詞匯，進行精準(zhǔn)的匹配。

    其次，從新聞著手，撰寫與“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的故事和話題，以時尚資訊的方式，吸引媒體的轉(zhuǎn)載報道。

    再者，名博推薦，我們尋找到在80后人群里具有相當(dāng)知名度的新浪名博，通過故事性的話題，帶出對“MINI迷你型”的介紹，置入式的話題傳播，很好地帶出了品牌的浪漫品位，賦予了品牌積極的聯(lián)想。

    最后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)二次傳播，借助意見領(lǐng)袖的話題，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行話題的口碑傳播，通過情人節(jié)、三八婦女節(jié)、白色情人節(jié)等各種特殊時間點的炒作，迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了口碑的傳播，同時帶動網(wǎng)民的搜索行為，和之前我們所做的搜索引擎的優(yōu)化SEO和營銷SEM相吻合，傳播效果得到了乘數(shù)級的放大。

    經(jīng)過半年的精心策劃和網(wǎng)絡(luò)全方位傳播，“MINI迷你型”紅酒快速在網(wǎng)絡(luò)上打開知名度，訂單量持續(xù)增長了近80%，成為當(dāng)?shù)啬贻p人心目中的時尚消費品，更成為年輕情侶的生日聚會上的一道別致的風(fēng)景線。目前，“紅酒人生”正打算將“MINI迷你型”推向全國市場。

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