本土品牌頻頻“挺”進(jìn)百貨

　　應(yīng)該說，本土品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)早已不是新鮮事，然而從小心翼翼的試水到雄心壯志的布局，則在今年表現(xiàn)得特別明顯。

　　最有代表意義而且目前在百貨渠道做的最為成功的是上海家化旗下的佰草集。一直關(guān)注行業(yè)的資深營(yíng)銷專家陳海超告訴記者，在百貨商場(chǎng)寸金寸土的護(hù)膚品區(qū)根本沒有國(guó)產(chǎn)品牌的位置，佰草集就在大賣場(chǎng)臨近的單元鋪?zhàn)痈銓Ｙu店，對(duì)百貨商場(chǎng)形成迂回包抄圍殲之勢(shì)。數(shù)年下來愈發(fā)強(qiáng)大，佰草集贏得了百貨渠道的刮目相看與盛情邀請(qǐng)。據(jù)悉，目前佰草集已經(jīng)進(jìn)入北京中友百貨等高端百貨。

　　接下來的故事更精彩。從2005年試水百貨渠道，到2008年召開“一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，自然堂日益擴(kuò)大其進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的規(guī)模，下一步將開發(fā)專攻商場(chǎng)的高價(jià)位產(chǎn)品。2009年7月，珀萊雅邀請(qǐng)了多位百貨渠道業(yè)內(nèi)專家以及全國(guó)各地的商場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理200余位，舉行了商場(chǎng)渠道戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以“二次創(chuàng)業(yè)”之名全力拓展商超渠道。丸美也加大了其攻占百貨渠道的火力，目前在全國(guó)各區(qū)域600多家百貨公司中設(shè)有專柜，西南、中原、華北、華南等都在其專柜布局的輻射范圍之內(nèi)，并提出“2009年拿下廣州、2010年拿下北京、2011年進(jìn)上海百貨”的目標(biāo)。以丸美(中國(guó))控股集團(tuán)總裁孫懷慶的原話，“2009年以來，丸美百貨專柜的拓展速度保持在每月50家至80家左右”。2009年9月，先是進(jìn)駐武漢的高端百貨，再是進(jìn)駐杭州的百貨，廣州的匯美舍也在努力搶點(diǎn)高端百貨。

　　陳海超認(rèn)為，“蟄伏數(shù)年，以佰草集為首的本土護(hù)膚品品牌，聯(lián)手自然堂、珀萊雅、丸美等不約而同在商超專柜毅然亮劍，已經(jīng)開始瓦解外資品牌獨(dú)霸的百貨專柜這塊最后的堅(jiān)冰�！辟Y深營(yíng)銷專家谷俊還指出，“目前進(jìn)軍百貨的本土品牌大多是在化妝品專營(yíng)店做得比較好的品牌”。

　　偏居一隅賺“眼球”?

　　據(jù)悉，在一二線城市的百貨專柜，95%以上是外資品牌;在三四線城市的百貨專柜，30%~50%是外資品牌，外資品牌在百貨渠道擁有相當(dāng)?shù)脑捠聶?quán)。而對(duì)于一向以走流通、化妝品專賣店等為主要渠道的本土品牌，為何也要擠進(jìn)百貨與外資品牌做最正面的競(jìng)爭(zhēng)?

　　用企業(yè)掌門人的話來說，企業(yè)要做大做強(qiáng)，百貨渠道是企業(yè)發(fā)展和品牌升級(jí)的一個(gè)必然，因?yàn)樵谝欢�線城市，百貨商場(chǎng)是主流渠道，它不僅能樹立形象，而且還能帶來超過其他渠道如專賣店數(shù)倍的銷量。

　　就此問題，谷俊分析，“本土品牌在起步階段很難進(jìn)到商場(chǎng)，于是就先以專賣店渠道為切入點(diǎn)，一旦這些品牌形成了一定影響力，百貨商場(chǎng)是他們不能放過的渠道，這是他們躍身一線品牌的必經(jīng)之路�！标惡３�指出，在中心城市以及一級(jí)市場(chǎng)，化妝品專營(yíng)店渠道是小眾渠道，而百貨商場(chǎng)是大眾渠道，本土品牌從專營(yíng)店到百貨專柜既是市場(chǎng)發(fā)展的要求，也是自身發(fā)展的急迫需求。

　　通過百貨渠道獲取更多“眼球”似乎是本土進(jìn)軍百貨最主要的原因，然而，進(jìn)去了就可以賺足眼球嗎?記者走訪了廣州的幾大百貨，化妝品區(qū)域基本是外資品牌的天下，所有主流柜臺(tái)都是外資品牌，難得一見的本土品牌大多被擺放在一樓比較偏僻的位置，或者直接被“安置”在二樓或其他附屬樓層。谷俊指出，“目前百貨店都在向高端發(fā)展，對(duì)引進(jìn)國(guó)際大將樂此不疲，而真正能給到本土品牌的資源其實(shí)很少。在百貨渠道不斷升高的情況下，本土品牌能否成功確實(shí)是個(gè)很大的問號(hào)�！彼�告訴記者，事實(shí)上本土品牌在一線城市的百貨還是很少，只有在二三線城市的百貨才見得比較多，“就連佰草集都曾抱怨，上海那么多大型商場(chǎng)，但本土品牌能進(jìn)去的卻很少很少”。業(yè)內(nèi)人士透露，一些高端百貨如百盛，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)就有明文的規(guī)定：“本土品牌，一律不引進(jìn)”。

　　一位不愿意透露名字的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，百貨商場(chǎng)在對(duì)待國(guó)際大牌與本土品牌時(shí)存在許多不公平現(xiàn)象，“從本土品牌可以拿到的位置就可得知了，本土品牌大都偏居一隅，但為了賺眼球，就是虧本也要進(jìn)百貨�！�

　　以高成本圓“票房”之夢(mèng)?

　　據(jù)2009年5月的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，在百貨、商超、專賣店、直銷及網(wǎng)絡(luò)五大渠道中，80%的受訪者就表示會(huì)到百貨購(gòu)買化妝品。百貨對(duì)于本土化妝品來說，是一個(gè)獲取更大增長(zhǎng)點(diǎn)的夢(mèng)想。

　　業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家馮建軍在分析本土品牌進(jìn)百貨的原因時(shí)還指出，“一是百貨的消費(fèi)容量大，二是消費(fèi)者相對(duì)來說比較高端，三是可以提高品牌形象，這些都促進(jìn)了本土品牌進(jìn)入百貨�！�

　　業(yè)內(nèi)人士也透露，“賣得好的商場(chǎng)一個(gè)月可以賣10萬元，而專賣店也許半年才能賣出10萬元，商場(chǎng)一個(gè)專柜的產(chǎn)量幾乎等于5個(gè)專賣店的產(chǎn)量。”谷俊還指出，本土品牌進(jìn)百貨壓力大于動(dòng)力，“原有的專賣店渠道已經(jīng)做的差不多了，尤其是金融危機(jī)后各大百貨經(jīng)常促銷打折，本土品牌只能向更高的增長(zhǎng)點(diǎn)走，于是進(jìn)百貨就順理成章了�！�

　　本土品牌進(jìn)百貨看似一片無限風(fēng)光，但關(guān)鍵是擠進(jìn)外資林立的百貨，是否就能站穩(wěn)了腳跟?是否就能圓了高票房的夢(mèng)想?

　　業(yè)界指出，本土品牌在百貨遇到的一大問題就是成本高。眾所周知，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等百貨設(shè)置的稅費(fèi)“高門檻”，業(yè)界更有進(jìn)百貨是“賠本賺眼球”的行為。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆帳：“13平方米的島柜，僅形象柜的費(fèi)用就得10多萬元。營(yíng)業(yè)員工資、水電費(fèi)一個(gè)月平攤下來得6000元，外加商場(chǎng)扣除20多個(gè)點(diǎn)的毛利。初略算下，前期一個(gè)商場(chǎng)專柜的投入至少要花掉100萬元�！彼�指出，百貨渠道前期開拓很難，至少需要3至5年的市場(chǎng)培育期。不過他也表示，“百貨渠道一旦打開了，后期維護(hù)就比較容易�？梢哉f，全力進(jìn)攻百貨是找死，不進(jìn)駐是等死�！�

　　馮建軍認(rèn)為，進(jìn)入百貨的門檻是很高的，“全國(guó)大約4000家本土企業(yè)，有能力進(jìn)入百貨或者說有虧的實(shí)力的不到5%�！睆V東日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲表示對(duì)本土品牌進(jìn)百貨不看好，“因?yàn)檫M(jìn)百貨的成本對(duì)于本土品牌來說太高了，一些曾經(jīng)進(jìn)了百貨專柜的廣東品牌，如今也退了不少，只保留一些中型百貨的專柜�！�

　　陳海超則認(rèn)為，從專營(yíng)店到百貨專柜是本土品牌的突圍之舉，肯定會(huì)逐漸打破跨國(guó)品牌一統(tǒng)天下的局面，要想真正站住腳但是需要時(shí)間的沉淀與市場(chǎng)的拷問，“生存還是滅亡，不是一個(gè)問題，而是一個(gè)考驗(yàn)，因?yàn)榇蠹疫�行走在路上”。

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