國內(nèi)化妝品市場經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，市場由小變大，由弱變強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先，工藝領(lǐng)先，逐步走向集團(tuán)化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，市場競爭也越來越激烈。據(jù)了解，中國化妝品的銷售額已達(dá)到1200億元，成為全球第三大化妝品銷售市場，且人均消費(fèi)水平不足百元，距世界平均水平仍有不小的差距。所以，我國化妝品行業(yè)仍就具有廣闊的市場空間，發(fā)展?jié)摿�巨大�?nbsp;

　　隨著中國化妝品行業(yè)逐步由成長期到成熟期，市場格局初步形成。外資化妝品品牌憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、先進(jìn)的工藝技術(shù)以及高水平的營銷管理技術(shù)類人才逐年擴(kuò)大其市場份額，并牢牢占據(jù)了國內(nèi)中高端市場。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%，并仍有不斷擴(kuò)大之勢。國產(chǎn)化妝品擁有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。2003年，外資化妝品大鱷歐萊雅成功收購了曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)化妝品品牌小護(hù)士，2004年，又收購了國產(chǎn)唯一躋身高端品牌行列的羽西，2008年，強(qiáng)生也收購了曾經(jīng)舉起民族品牌大旗的大寶，國產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)一步被推到了懸崖峭壁旁邊。 

　　同時面對市場份額不斷增長的國內(nèi)化妝品市場，國外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局也在悄然變化，除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國內(nèi)中高端化妝品市場，并把觸角進(jìn)一步伸向了以國內(nèi)品牌為主的中低端市場。面對實(shí)力遠(yuǎn)高于國產(chǎn)化妝品品牌且來勢兇猛的國外化妝品品牌，國產(chǎn)化妝品不進(jìn)則退，不反擊就會挨打甚至滅亡。但如何反擊，精準(zhǔn)有效的打擊國外化妝品品牌，占據(jù)更多的市場份額，樹立民族品牌，則是一道橫亙在我們面前的難題。　　 

　　差異化定位，尋求市場突破　　 

　　我國化妝品行業(yè)固定投資少，門檻較低，但進(jìn)入行業(yè)后，資本規(guī)模卻極大的影響了企業(yè)在研發(fā)和銷售上的投入。由于國產(chǎn)化妝品牌與外資化妝品牌在資金、渠道、品牌、人才等各個方面的巨大差距，導(dǎo)致他們不可能像外企大鱷一樣一擲千金。所以產(chǎn)品質(zhì)量上不去，品牌形象上不去，銷量自然也就上不去。在這樣的一個形勢下，國產(chǎn)化妝品只能另尋他徑，只有不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn)，才有可能占據(jù)一方市場。如果國產(chǎn)化妝品品牌還墨守成規(guī)，跟在外資化妝品品牌的尾巴后面，絲毫不懂得創(chuàng)新和尋找差異化，等待她的將注定是失敗的命運(yùn)。 

　　差異化定位要精準(zhǔn)，既要是自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢還要與競爭品牌的定位區(qū)隔開來，也要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求，才能發(fā)揮所長，搶占藍(lán)海市場。諸如目前躋身國內(nèi)中高端市場的佰草集，初期在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均采用西方風(fēng)格，遭遇失敗，直到在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以現(xiàn)代手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。從產(chǎn)品功能與機(jī)理上有效地與西方化妝品形成區(qū)隔和差異化，抓住東方女性對中醫(yī)藥護(hù)膚的獨(dú)特需求，找準(zhǔn)了東方文化的定位，才贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)，同時也得到了傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜等的青睞，得以進(jìn)駐與各大國際化妝品品牌同臺共舞。 

　　外資化妝品品牌通常都擁有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理，再到彩妝香水，無所不精，無所不會。而對于資源有限的絕大多數(shù)國產(chǎn)化妝品來說，戰(zhàn)略線太長只會導(dǎo)致兵力分散，很難保證每個產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，國產(chǎn)化妝品牌應(yīng)懂得有所舍棄，從外資化妝品牌相對薄弱的外翼進(jìn)攻。例如一直專注于眼部護(hù)理市場的可貝爾，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國各地建立數(shù)百家專柜，力求做細(xì)做深，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將小小眼膜貼組成一個龐大的產(chǎn)品家族�？韶悹柛嬖V消費(fèi)者，我們雖然不能完全解決消費(fèi)者的所有皮膚問題，但是眼部問題卻可以得到解決，帶給消費(fèi)者專業(yè)專注的印象，儼然成為解決眼部問題的專家。走同樣道路的，還有近年崛起的美即面膜，專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出屬于自己的領(lǐng)域，成為消費(fèi)者心目中的面膜專家。數(shù)年積淀，目前可貝爾和美即均已成為本土眼膜貼和面膜市場的領(lǐng)軍品牌，與擁有全面產(chǎn)品線的國際大品牌區(qū)隔開來。 

　　低成本營銷策略—網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑式營銷　　 

　　傳統(tǒng)的品牌塑造無疑需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告、雜志廣告都花費(fèi)不菲。而相對于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，絕大多數(shù)國內(nèi)化妝品品牌都囊中羞澀，正面交鋒顯然不是對手。如何尋找出花費(fèi)較少且精準(zhǔn)有效的傳播方式，是我們要思考的首要問題�！　� 

　　隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，絕大多數(shù)消費(fèi)者都養(yǎng)成了上網(wǎng)的習(xí)慣。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價(jià)。隨著社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費(fèi)者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

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