分層營(yíng)銷終結(jié)盤中盤模式

　　營(yíng)銷分層是源于市場(chǎng)的分層，市場(chǎng)的分層源于消費(fèi)的分層，白酒營(yíng)銷出現(xiàn)分層的根本因素是消費(fèi)大環(huán)境的改變。首先是白酒消費(fèi)意識(shí)的成熟帶來了消費(fèi)模式的變化，其次是消費(fèi)模式的改變打破了白酒傳統(tǒng)渠道的布局，渠道和終端的變局直接促使白酒營(yíng)銷分層。消費(fèi)群體意識(shí)的成熟減少了盲目消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重選擇適合自身消費(fèi)能力和個(gè)性的產(chǎn)品。白酒消費(fèi)者已經(jīng)不再無條件接受酒店提供的酒水，開始從各種渠道自主選擇酒水、并自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)。后備箱時(shí)代的來臨打破了餐飲渠道主導(dǎo)酒水營(yíng)銷的格局，導(dǎo)致酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化。

　　酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化直接導(dǎo)致之前盛行的“酒店盤中盤”模式的市場(chǎng)效應(yīng)弱化，并最終失去了市場(chǎng)價(jià)值，白酒營(yíng)銷何去何從，白酒行業(yè)整體開始陷入困惑。有營(yíng)銷專家提出了“酒店盤中盤”模式的升級(jí)模式--“消費(fèi)者盤中盤”模式，即：用具有引導(dǎo)作用的核心消費(fèi)群作為“小盤”，用核心消費(fèi)群這個(gè)“小盤”來帶動(dòng)整個(gè)大眾化消費(fèi)這個(gè)“大盤”消費(fèi)。然而，“消費(fèi)者盤中盤”模式是一個(gè)理想化的模式，其在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中遇到了兩個(gè)難題：其一，和“酒店盤中盤”中的“小盤”--核心酒店的啟動(dòng)比起來，“消費(fèi)者盤中盤”中可以帶動(dòng)“大盤”啟動(dòng)的“小盤”--核心消費(fèi)群的啟動(dòng)具有很高的門檻，這部分人群的引導(dǎo)和開發(fā)具有很大的難度和不確定性，真正能夠啟動(dòng)這個(gè)“小盤”必須具備相應(yīng)的資源條件，因此，“消費(fèi)者盤中盤”模式在酒類營(yíng)銷中不具有普遍意義。其二，由于消費(fèi)者個(gè)性化、理性化消費(fèi)意識(shí)的成熟，核心消費(fèi)群對(duì)大眾化消費(fèi)群體的帶動(dòng)和影響作用也在下降，這兩大難題，使升級(jí)后的“盤中盤”模式并沒有在酒類營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用和認(rèn)可。

　　在業(yè)內(nèi)對(duì)“盤中盤”模式開始質(zhì)疑的同時(shí)，市場(chǎng)上兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開始在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。其一是以國(guó)窖1573的“品鑒會(huì)”營(yíng)銷，其二是以黑土地為代表的“深度分銷”模式。和水井坊依靠新銳渠道和終端標(biāo)準(zhǔn)化取得成功所不同的是，定位同樣是高端酒的國(guó)窖1573在白酒界采用了一種新的營(yíng)銷形式--品鑒會(huì)。雖然這和“消費(fèi)者盤中盤”中核心消費(fèi)群的營(yíng)銷具形式相近，但是他們卻具有完全不同的意義。首先，“消費(fèi)者盤中盤”的最終目標(biāo)是用“小盤”啟動(dòng)大盤，這從本質(zhì)上看仍舊屬于大眾化營(yíng)銷的內(nèi)容；而國(guó)窖1573的品鑒會(huì)則是把消費(fèi)群體細(xì)分，直接把銷售目標(biāo)定位到這個(gè)高端群體，屬于小眾化營(yíng)銷的范疇。其次，“消費(fèi)者盤中盤”的“小盤”營(yíng)銷是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)層面配置資源；而國(guó)窖1573的品鑒會(huì)，從業(yè)內(nèi)人士看來，則更像一個(gè)大型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)，是從戰(zhàn)略層面配置資源、開展活動(dòng)，二者的最終結(jié)果自然不可同日而語。

　　從2003年開始，黑土地以它獨(dú)有的方式席卷了華北、東北甚至華東部分地區(qū)，掀起了一場(chǎng)震撼白酒界的“黑旋風(fēng)”。說它是黑旋風(fēng)，一方面是形容黑土地營(yíng)銷模式的銳利和鋒芒，另一方面也形容它成熟期的短暫。雖然黑土地在區(qū)域市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)，但是卻沒有在相應(yīng)的市場(chǎng)扎下根，導(dǎo)致黑土地的市場(chǎng)“火不過三年”，因此業(yè)內(nèi)給這種現(xiàn)象量身打造了一個(gè)新名詞--流行酒。

　　營(yíng)銷專家在分析了黑土地的營(yíng)銷模式之后發(fā)現(xiàn)，黑土地的運(yùn)作更像是“快銷品”的運(yùn)作模式，采用的也是類似“可樂、方便面”等快銷品的營(yíng)銷方式。在對(duì)這種營(yíng)銷模式總結(jié)并嫁接到白酒產(chǎn)業(yè)之后，營(yíng)銷專家提出了“深度分銷”的概念，隨之，“深度營(yíng)銷”模式也開始在白酒產(chǎn)業(yè)盛行。

　　現(xiàn)在看來，國(guó)窖1573的“品鑒會(huì)”模式和黑土地的“深度分銷”模式就是白酒業(yè)的分層營(yíng)銷的具體形式，也是小眾化營(yíng)銷時(shí)代來臨的表現(xiàn)之一。

　　高檔酒營(yíng)銷產(chǎn)地化

　　營(yíng)銷專家程紹珊認(rèn)為，在經(jīng)歷了白酒營(yíng)銷的變遷之后，白酒營(yíng)銷的分層化趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。高檔酒營(yíng)銷越來越產(chǎn)地化，而低檔酒則趨向于大市場(chǎng)化。高檔酒營(yíng)銷貼近于奢侈品營(yíng)銷模式；低檔酒營(yíng)銷則貼近快銷品營(yíng)銷模式。

　　程紹珊認(rèn)為，高檔白酒營(yíng)銷必須以產(chǎn)品和品牌傳播為根本，圍繞產(chǎn)品的產(chǎn)地、工藝、歷史、文化、配方等大做文章，其中，對(duì)產(chǎn)地的宣傳更是重中之重。越是民族的，越是世界的，產(chǎn)地越小，產(chǎn)品越彌足珍貴，其價(jià)值感就越高。目前的幾大高端酒無不如此，而茅臺(tái)則是產(chǎn)地營(yíng)銷的典范。不管有意無意，茅臺(tái)是產(chǎn)地營(yíng)銷做得最早、最成功的品牌。早在上世紀(jì)五、六十年代，茅臺(tái)人就在宣傳一個(gè)珍酒的故事：由于對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛和認(rèn)可，也由于其產(chǎn)量太小，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人希望茅臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)量。于是茅臺(tái)酒廠在茅臺(tái)鎮(zhèn)之外新建了一個(gè)產(chǎn)地，但是，同樣的窖泥、同樣的工藝條件，釀出的酒卻不是“茅臺(tái)的香型和口感”，因此，新建產(chǎn)地生產(chǎn)出的酒并沒有叫茅臺(tái)，而是叫珍酒。這個(gè)故事說明，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，就釀不出茅臺(tái)酒。作為中國(guó)最高端白酒領(lǐng)袖級(jí)產(chǎn)品，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)地化營(yíng)銷可謂領(lǐng)先同行很多年。

　　水井坊和國(guó)窖1573兩大新型高端酒上市之初就在不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)地化營(yíng)銷。他們把產(chǎn)地化營(yíng)銷提升了一步，將產(chǎn)地的概念進(jìn)一步縮小到“坊”和“窖池”，水井坊標(biāo)榜自己是天下第一坊，而國(guó)窖則稱自己的窖池歷史有400多年，通過對(duì)“坊”和“窖池”的突出傳播作用，來提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感。面對(duì)新老對(duì)手的夾擊，白酒大王五糧液也不甘落后，稱自己的保存有600多年歷史的明代窖池，并且是目前唯一在用的“活窖池”，同時(shí)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，窖池窖泥收藏在國(guó)家博物館。

　　無獨(dú)有偶，持這一營(yíng)銷觀點(diǎn)的專家不只一個(gè)。酒類營(yíng)銷專家劉彬認(rèn)為，from:winechina.com高檔酒的營(yíng)銷除了價(jià)格定位精準(zhǔn)（細(xì)分）之外，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念以及品牌符號(hào)化包裝，茅臺(tái)、五糧液是歷史形成的品牌形象符號(hào)，茅臺(tái)的白瓷瓶、斜掛紅綬帶都是其標(biāo)志性符號(hào)；五糧液的看似普通的玻瓶幾十年不變，外包裝改變之后，企業(yè)還要用通明的包裝把它體現(xiàn)出來；水井坊有一個(gè)井臺(tái)形象的瓶底，國(guó)窖則是瓶身的400多顆星星。在顏色上體現(xiàn)得比較突出的品牌是洋河藍(lán)色經(jīng)典以及紅西鳳。盡管包裝上的符號(hào)化和產(chǎn)地化概念有不同之處，但他們突出的都是產(chǎn)品概念和品牌符號(hào)，這在高端酒的價(jià)值感和形象打造上是關(guān)鍵一環(huán)。做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，再通過精確定位，與相應(yīng)層級(jí)的消費(fèi)者準(zhǔn)確溝通和互動(dòng)來完成整個(gè)營(yíng)銷過程。

　　程紹珊認(rèn)為，盡管高檔白酒更適合產(chǎn)地化營(yíng)銷，品牌傳播中側(cè)重歷史、文化、工藝等元素的訴求，但是如何實(shí)現(xiàn)品牌形象時(shí)尚化也是值得關(guān)注的問題和難題。從消費(fèi)者角度看，“80后”群體特征和其上代人有著明顯的差異，這個(gè)群體無論是消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)心理，都更加多元化和個(gè)性化，例如，他們可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒；可以在餐桌上開展商務(wù)活動(dòng)，也可以從餐桌轉(zhuǎn)移到更多元的娛樂、休閑場(chǎng)所，如高爾夫球場(chǎng)等。

　　雖然目前看他們還不是高端白酒的主要消費(fèi)人群，但是5年以后，他們將不得不走向高端酒的消費(fèi)舞臺(tái)，如果目前的高端酒不能在營(yíng)銷當(dāng)中加入更多貼近他們的時(shí)尚化元素，就會(huì)在眾多的替代品中逐漸喪失自己的份額，也必定會(huì)離主流高端人群越來越遠(yuǎn)。

　　低檔酒營(yíng)銷大市場(chǎng)化

　　有位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，價(jià)格在100元以下的白酒不要做品牌，因?yàn)橄�費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本也很低，所以，這類產(chǎn)品形成消費(fèi)忠誠(chéng)度的難度很大。營(yíng)銷專家程紹珊認(rèn)為，40元以下的低檔酒營(yíng)銷，更適合大市場(chǎng)、大分銷模式，即：市場(chǎng)覆蓋廣、渠道分銷深，用可樂的“看得到、買得到、買得起”三原則來比對(duì)也很適用，甚至可樂類產(chǎn)品的部分渠道細(xì)分原則也都適用低檔酒。從這個(gè)層面看，低檔酒更適合區(qū)域化運(yùn)作，在合理的運(yùn)輸輻射半徑內(nèi)、通過人員的助銷、終端的促銷、地方政府的公關(guān)等活動(dòng)來獲得區(qū)域化優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于低檔酒來說，合理的運(yùn)輸輻射半徑是低檔酒運(yùn)作的重要因素，尤其是隨著油價(jià)的提高，運(yùn)輸在低檔酒的銷售成本中占據(jù)的比例也在提高，而成本是低檔酒競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。低檔酒的區(qū)域化布局，不但可以解決運(yùn)輸成本問題，還可以獲得地方政府的支持，這對(duì)低檔酒的營(yíng)銷也是至關(guān)重要的。

　　把低檔酒區(qū)域化分銷，沱牌是行業(yè)先行者。早在2001年前后，為了化解每斤5毛錢的新稅政策對(duì)企業(yè)的巨大影響，沱牌就開始把其價(jià)格在5元以下的產(chǎn)品用品牌輸出、工藝輸出、管理輸出的方式“本地化”布局，在全國(guó)各地設(shè)立了幾十個(gè)分產(chǎn)地，不但甩掉了低檔酒對(duì)企業(yè)的拖累，反而通過收取品牌輸出費(fèi)、管理費(fèi)、銷售原酒而獲得了豐厚的收益。

　　華澤集團(tuán)則通過資本運(yùn)作的方式布局全國(guó)中低檔酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中低檔產(chǎn)品的區(qū)域化銷售。據(jù)了解，華澤酒業(yè)通過收購(gòu)地方酒廠和品牌的模式，以輸出人員、管理、營(yíng)銷方式等手段做大地方品牌，從而在低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。目前，華澤集團(tuán)收購(gòu)的地方酒廠已經(jīng)遍布除河南、河北、安徽、江蘇外的全國(guó)絕大部分省份。有業(yè)內(nèi)人士反映，目前通過資本運(yùn)作手段圖謀中低檔白酒市場(chǎng)的企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏行業(yè)巨頭。目前看，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中低檔白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局接近尾聲，淘汰賽正在拉開帷幕。

　　在低檔酒的市場(chǎng)，有四類企業(yè)可以生存，一類是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購(gòu)下的地方酒廠，雖然品牌不強(qiáng)勢(shì)，但是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)企業(yè)輸入了人才、技術(shù)和管理，因此其競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大大增強(qiáng)，同時(shí)作為地方酒廠，可以獲得地方政府的支持和市場(chǎng)輻射上的優(yōu)勢(shì)，如華澤集團(tuán)收購(gòu)的區(qū)域品牌。另一類是名酒企業(yè)收購(gòu)的地方酒廠，通過輸出品牌、原酒、技術(shù)、管理等手段整合的地方酒廠，因?yàn)榫哂衅放朴绊懥Α�區(qū)域生產(chǎn)區(qū)域銷售、地方政府也支持的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展的機(jī)會(huì)也很大。第三類是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的中低檔產(chǎn)品，多年的本土化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為其生存和發(fā)展提供了保障。其四就是通過不規(guī)范運(yùn)營(yíng)、偷稅等形式勉強(qiáng)獲得生存空間的低檔酒。除此之外的地方酒廠，將在今后低檔酒越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最早被淘汰出局。

　　中檔酒：區(qū)域化布局，產(chǎn)地化加市場(chǎng)化營(yíng)銷

　　以中檔產(chǎn)品作為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè)，多數(shù)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)銷專家程紹珊認(rèn)為，這些品牌在白酒營(yíng)銷分層化趨勢(shì)中必須堅(jiān)持區(qū)域化布局，在區(qū)域市場(chǎng)上采取產(chǎn)地化＋市場(chǎng)化的營(yíng)銷模式。比如，盡管洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅西風(fēng)等品牌也在瓜分高端白酒（500元左右）市場(chǎng)，但是目前其市場(chǎng)布局也以區(qū)域布局為主，其主導(dǎo)產(chǎn)品顯然還沒能躋身主流高端品牌的行列。

　　一般來說，這類白酒企業(yè)都是具有較強(qiáng)品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)，雖然上有來自全國(guó)性白酒品牌的擠壓，下有來自地方品牌的夾擊，但是區(qū)位優(yōu)勢(shì)加上品牌優(yōu)勢(shì)是其降龍伏虎的主要法寶。

　　中檔白酒的市場(chǎng)拓展必須堅(jiān)持區(qū)域化布局，先做好根據(jù)地市場(chǎng)，然后以根據(jù)地市場(chǎng)為基礎(chǔ)，向周邊市場(chǎng)滲透，通過兼收并蓄的方式運(yùn)作市場(chǎng)。中高檔產(chǎn)品借鑒產(chǎn)地化＋品牌化營(yíng)銷，如洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅西鳳、青花瓷汾酒等；中低檔產(chǎn)品則采取市場(chǎng)化營(yíng)銷，采取強(qiáng)化分銷深度、寬度和強(qiáng)度的方式擴(kuò)大自身在低檔酒市場(chǎng)的份額。從這個(gè)層面上講，衡水老白干“區(qū)域?yàn)橥酢钡膽?zhàn)略是值得借鑒的。

　　據(jù)專家分析，新出臺(tái)的消費(fèi)稅政策，無論是在宏觀方面還是在微觀上，都將進(jìn)一步拉大高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的差距，同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)分層和營(yíng)銷分層的趨勢(shì)，而產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。對(duì)于白酒企業(yè)來說，根據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在新一輪的市場(chǎng)周期角逐中獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

• · 中小食品成功營(yíng)銷策略分析
• · 飲料企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
• · 高端白酒的營(yíng)銷定位策略
• · 銷售旺季調(diào)味品企業(yè)的渠道促銷策略
• · 二線白酒企業(yè)的破局策略
• · 食品飲料新銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略

• · 2009年1-7月釀酒行業(yè)產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)
• · 江西白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
• · 2009年全球白糖產(chǎn)量預(yù)計(jì)情況
• · 非碳酸飲料熱灌包裝上市
• · 魯花花生油價(jià)格變動(dòng)情況
• · 湖北省荊門市桶裝食用油價(jià)格情況

• ·2009年1-7月廣東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月上海白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月黑龍江白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月遼寧白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月內(nèi)蒙古白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-7月山西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)